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如何打造一支视角微缩但很穿透的短片?
2022-10-20 10:36:09

这是一支典型的态度短片

从中可以看到

北京冬奥短道速滑冠军任子威的故事和心声

也能看到品牌

在一点点加深和丰富

它的主张和形象

 

这是比亚迪联合搜狐发布的短片,在微观叙事中投射出品牌个性和主张,看上去并不算很新颖,但品妹把它单拎出来是想讨论另一个问题。

以前谈起汽车品牌的人格投射,都是绅士、精英、雅痞、城市新中产……能买得起车的人都是一种特定身份的人。

在品妹的观察里,几乎没有哪个汽车品牌,会把一种最朴实的精神或态度用在自己身上,并且灌输到品牌主张里面去。

所以,把这支短片放到其他领域或许并不突出,但对于汽车品牌而言,借力搜狐的品牌定制化营销策略,极致地聚焦关键人物,不断地为品牌注入指向性的精神内涵,这种转变不得不说很有前瞻力。

要知道,年轻消费者的闯入,让汽车市场迎来变局。从重视实用性到框定品牌人格,这支短片无疑给处于营销变革之中的汽车业带来了一些启示。

1

在个体微缩的故事中点燃共鸣

照亮品牌人格

将这支态度片看到最后,你会发现两个非常有意思的地方:一是用极具微缩的视角投射品牌人格,二是将任子威这个关键人物的个性与品牌、产品的人格相连接。

我们不妨把它分成两幕来看:

第一幕,任子威第一人称的内心自述:“我是任子威,是一名短道速滑运动员,同时也是一名普通的95后青年……我们比任何人都渴望成功,比任何人都渴望梦想……”

对于个体化聚焦而言,真实自有力量。任何真实的声音都是划破内心的那一道光。任子威几乎用一种最接近自我的方式表达心声,在平实的展露中去唤起观者的共鸣。

这也显示出品牌方们的独特考量,他们没有选择画外音去替代,而是真正将发声筒交还给任子威这个关键人物,以其本身所蕴含的发光发热的精神为素材去击中最广泛的人群。

第二幕,任子威与品牌、产品精神的连接。有人问任子威为什么坚持下来,他回答道:“是为了现场和荧幕前那一份份期待的目光,是为了超越自我、突破短道速滑的极限。”

还有,他看待努力的观点:“我不期待每一分的努力都会直通成就,但会让每一秒的努力都饱含价值,面对困难和压力,我只顾一路向前。”

这一幕巧妙地利用画面的关联想象与个体精神的契合,将其内涵投射给了品牌和产品:

因为突破,个体的人生才精彩纷呈,品牌(产品)才得以立于潮头;因为努力,个体才不负韶华,品牌(产品)也才能积硅步、行千里。

任子威、比亚迪、搜狐在这一幕的交汇,实际上相得益彰。无论是任子威本人,还是品牌,都在时代的奋进中得以脱颖而出,都在各自领域全力以赴。

在这个三方契合的过程中,任子威在荧幕前展露了个性,而品牌则具象了人格,勾勒了一幅更鲜活的画像。

透过简简单单的两幕,就将“观者——关键人物——品牌”三者的价值观统一了起来,做了多维度的深度沟通。

2

在个体真实的画像中生产话题

强化品牌传播

沟通可以是有情感的,也可以是有趣的。

在这部态度片之外,品牌还走了一条依靠生活化、趣味化的内容自动引发声量的路线。而这个触发器也很简单:深挖任子威的个性画像。

他们联手打造了一条互动式的人物访谈片,不仅话题感十足,还将品牌信息无缝地衔接其中,强化了传播。 

 

 

访谈视频中,任子威的个人画像更加丰满:对短道速滑专业知识的不断输出;大腿比主持人的腰还粗;该躺平的时候躺平,该努力的时候努力……

这些不同角度的画像和观点输出产生了很强的反差感,也颇具话题性,例如#任子威的大腿比腰粗#、#任子威谈运动员的霸气场面#等话题就在社交媒体上引发了广泛的讨论。

但在热度之余,我们需要思考的是品牌角色。如果只是单纯释出访谈片,聚合关注,似乎对于品牌本身,意义不大。

然而,在这其中,透过一小段,又能明白他们的用意:

就像任子威一样,喜欢听新闻,想自驾带父母出游。这些很朴实的愿望是借助品牌达成的。品牌虽不是主角,但却一直是陪伴者的角色。

他们所有功能的实现便是嵌入到最日常的生活中,解决每一个普通人的痛点。因此,这支访谈片不止是强化了品牌声量的传播,更是强化了品牌的角色定位。

实际上,这也是品牌信息能够在这支访谈片中无缝衔接进去的原因,因为落入了日常,也就落入了认知。

3

在微观内容的聚焦中删繁就简

绑定品牌形象

竞争加剧的汽车市场倒逼品牌开始重视年轻化的营销方式。但在这个过程中,许多品牌认为:愈复杂、愈整合,手段愈多,似乎就越有效果。

然而千万别忘了,多点开花、分散注意力或许远远不如一个点挖到底,去聚合注意力更加有效。本案例显然采用了后者。

具体来看,可以总结为以下三点:

① 将人物聚焦到极致。用最微缩的视角对准关键人物,以内容传播的思维方式去慢慢丰富他的画像,将他最能引人共鸣的点捧出来,呈现给观众,就能产生最广泛,而不是特定人群才有的认同。

值得关注的是,品牌方在内容的打造上是多机位的:关注个体本身的反差面和多样性,用不同的视角去表达出来,进而触发自来水效应。

② 打通三个层面连接。多面向的内容还打通了品牌、产品、关键人物的内涵,使三者的精神与态度一致,从而实现了三层合一,让品牌有人格,产品有亮点、人物有个性。

③ 将单一环节链路化。搜狐本身的媒体影响力以及长期对长视频内容的深耕极大地赋能了本案例的成功,其品牌定制化营销策略更是将原本单一环节的内容构建链路化。

通过系列化的内容定制,比亚迪的传播资源更加整合,更加聚焦,也有了更清晰的路径,这充分帮助其高效触达消费者的内心,占据了心智。

因此,汽车品牌无论是跨界,还是非跨界营销,重点不在于手段多样,而在于做的是否“精”,是否能够凸显出一致性。只需这一点,就足以占据市场心智。

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