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收割蜜桃臀、围猎中产男,lululemon赚翻了
2022-10-12 14:16:14

随着国产运动品牌崛起,在耐克、阿迪达斯等运动巨头都接连失守的中国市场,凭一条瑜伽裤杀出重围的Lululemon,却交出了令人羡慕的成绩单。

最新一季财报中,lululemon在中国业务净营收增长30%,三年复合年增长率接近70%,成为市值仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌

值得注意的是,女性色彩浓郁的lululemon,近年来男性业务的增长持续走高。有媒体认为,男装、电商和中国市场,正在成为品牌业绩增长的新动能。

 1

让男性“入坑”

点开lululemon的官方微博,你会看到#用lululemon男士系列收获更好状态#,#探索lululemon男士系列,认真生活,享受当下#等接连关于男装的主题。

从职业篮球运动员Jordan Clarkson推荐男士秋装新款,到邀请高尔夫职业选手窦泽成展示高球系列……

看得出,lululemon正在以“全天候舒适出行”“释放汗水迸发潜能”等卖点,喊话25岁到34岁之间的中产男性。

图源:lululemon微博

2018年在lululemon产品的sku中,男性占比仅为28%。可是进入2021年之后,男装增速达到61%,远高于女装业务的37%。

2022年,lululemon在以男性客群为主的京东开设旗舰店。随着高尔夫、徒步等系列的推出,品牌在男装领域的拓展,又迈了一个新的台阶。

有媒体做过调研,在数十位男性消费者中,有人对lululemon无感,也有人对其深爱。

图源:lululemon微博

好穿和高溢价”,成为男性消费者重复选择lululemon的关键词。这些“深爱”品牌的男性,每年会消费数千到数万元不等。

有意思的是,lululemon让男性“入坑”的原因,却多来自女性消费者的带动。

2

渗透特定人群

创立于1998年的lululemon,最初不过是为了帮助习练瑜伽的女性找到一款既能舒适伸展,又能排汗透气的瑜伽裤。

一开始,lululemon就将目标受众聚焦在高收入群体上。

品牌的用户画像多为中产或具备一定消费能力的年轻用户。核心产品瑜伽裤售价基本在千元左右。

在这样的客群中,消费需求不容易被抑制。同时更容易使营收增长具有稳定韧性。

图源:lululemon微博

随着瑜伽运动兴起,强调舒适设计感的lululemon以专属的产品优势,让年轻女性趋之若鹜。

此外,lululemon的差异化营销策略也与其他品牌大不相同。

几乎不投广告的lululemon,借由产品与场景的深度绑定,实现着场景营销的高效转化

具体来说,就是通过与瑜伽教练、舞蹈老师等专业领域的KOL进行合作,以专业群体的口碑推荐,向特定人群精准渗透。

图源:lululemon微博

同样的营销策略,也充分运用到了男装的业务拓展领域。

在社交平台,有女性网友晒出带动身边的男性消费者“入坑”lululemon的经历。

穿过女友或妻子购买的lululemon男装之后,男性消费者被舒适的材质和介于商务与休闲之间的款式所吸引,发展成为品牌的忠实粉丝。

图源:lululemon微博

此前lululemon曾验证过品牌成功的关键策略,那就是来自于值得信赖的家人或朋友的推荐,更有助于达成消费决策

我们看到,lululemon鲜少签约大牌明星,而更多使用中腰部意见领袖和专业人士。 

这种营销推广的社群模式,让品牌与目标受众建立了更深层次的链接。

3

多品类探索

近两年受疫情影响,以直营模式为主的lululemon,唯独在中国市场不断开店。

2021年,lululemon在全球新开53家店,有31家在中国。2022上半财年,其全球新开26家店,有10家开在中国。

与在国内市场耐克连续3个季度出现营收负增长,阿迪达斯连续5个季度营收负增长相较,lululemon同期的表现确实最为抢眼。

并且,在国货崛起的大趋势下,耐克、阿迪达斯等巨头,纷纷依赖于打折推动销量。 

图源:lululemon微博

lululemon则明确表示“不会用降价换取交易量”。甚至在今年对大约10%的品类进行了适度涨价,“迄今为止,还没有遇到任何价格阻力。”

某种程度上,lululemon的量价齐升,是客群定位和品类差异的结果

目前在健身人群中,瑜伽运动的渗透率仅7%,品牌主打的瑜伽裤有着未来可期的巨大增量潜力。

尤其是今年以来,桨板、陆冲(陆地冲浪板)、飞盘等具有一定消费门槛的新潮运动兴起。

图源:lululemon微博

这些运动的用户群体与lululemon的目标客群有着较高的重合度,无形中扩大了适用于上述场景品类的潜在消费群体。

因此,在瑜伽裤市场站稳脚跟后,lululemon开始发力多品类。

从长远来看,多元化策略是品牌发展到一定阶段的必然。只有通过横向的产品矩阵,才有可能将品牌做大做强。

事实上,lululemon的新品表现,与头部品牌仍有明显差距。

图源:lululemon微博

以今年3月布局的鞋履系列为例。截止9月份,lululemon共推出四款定价在1080—1180元之间的运动鞋。9月份四款产品在天猫的销量为1000+。

在耐克天猫旗舰店,相同价位的鞋款中,销量最高的一款产品可以达到7000+。

这也反映出,在鞋履、网球等产品相对成熟的赛道,Lululemon想要通过产品优势获得销量,还得加强在核心技术方面的深耕

 4

以次充好被罚

创立之初,lululemon希望产品带给瑜伽习练者“亲肤裸感,无拘无束,仿若无物”的穿着感受。

为此,lululemon开始了Nulu™面料的研发。创新使用独特的磨毛工艺,并邀请瑜伽习练者和运动员试穿体验,展开优化迭代。

可以说,lululemon在瑜伽赛道的牢固地位,是从用料做工到用户个性化体验沉淀多年的结果。

图源:lululemon微博

但是,一直以产品力出圈的lululemon,如今却面对着用户关于“质价不符”的产品力质疑。

在媒体报道中,今年5月份,lululemon因以次充好被罚8.1万,在官博道歉并下架了相关批次的产品。

此前,lululemon曾三次因以不合格产品冒充合格产品,被罚超过14万。

图源:lululemon微博

之所以出现这些问题,在于lululemon没有自己的工厂,生产环节主要依赖于代工厂。

就导致了品牌虽然控制着产业链中的高附加值环节,但其高溢价带动的品牌价值,很容易因质量问题让品牌形象受损

相较于lululemon如何在2026年实现125亿美元的营收目标,消费者关注的,是花了千元买的lululemon,穿着是否舒适,质量如何。

图源:lululemon微博 

已经通过瑜伽裤这一大单品成为头部运动品牌lululemon,想要长红,更需要毫不松懈地在产品力“值不值”上证明自己。

否则,随着更多“好穿”新生品牌的涌现,蜜桃臀和中产男们,又会继续甘愿为品牌的“高溢价”买单吗?

参考资料:

 

1.读懂财经研究所:运动品牌大洗牌,Lululemon等于2.97个阿迪达斯
2.有意思报告:营收大涨30%,lululemon在中国稳了?
3.蓝洞商业:lululemon:收割蜜桃臀,围猎中产男
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