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靠运动,美团闪购奇袭淘宝!
2025-08-27 10:19:13

大家好,我是专注即时零售的刘老实。

8月25日,中国体育用品品牌361°正式宣布与美团闪购及美团团购达成合作,全国超千家门店全面上线美团平台。

与此同时,美团闪购近期动作频频,密集与安踏、蕉下等知名运动品牌,以及滔搏、胜道等大型运动零售商达成合作,正逐步对淘宝的核心品类——服饰鞋帽发起一场“奇袭”。

美团闪购的困局与绝地反击

这场战役的序幕,实则是从一场针对美团核心业务的突袭开始。

今年夏季,电商竞争格局出现意外转折。淘宝闪购凭借平台流量与高额补贴,选择在美团打造的“秋天的第一杯奶茶”营销节点发起攻势,实现外卖单量阶段性反超,令美团一度陷入被动。

更具象征意义的事件接连发生:

就连美团曾参与投资的喜茶,也将其全国4000家门店全面接入淘宝闪购,从以往深度合作转向多平台运营;

茅台酱香咖啡在与美团闪购合作后不久,也迅速上线淘宝闪购。

这一系列动态,使市场上出现了不少对美团唱衰的声音。

面对竞争对手的高调进攻与市场质疑,美团却一反常态地保持沉默:未公布最新单量、未回应传言,连以往常用的“0元购+自提”营销也悄然消失。这种异常低调,反而引发外界对其后续策略的广泛猜测。

然而,美团并没有沉寂太久。近期,它通过一连串品牌合作打破了沉默,展现出其在即时零售领域的新战略——聚焦体育服饰、鞋帽及运动用品品类,联手头部品牌和零售商,打造“30分钟运动装备即时送达”的服务能力。而这一品类,恰恰是淘宝的传统优势领域。

美团闪购的体育品类合作布局早有迹象:

2024年2月2日,与迪卡侬达成合作;

2025年5月23日,与运动零售运营商滔搏正式携手;

8月初,蕉下入驻美团闪购的消息被媒体曝光;

8月19日,宣布与安踏达成合作。

8月25日,361度与美团闪购、美团团购达成双业务合作,全国千家门店正式上线美团平台。

对消费者而言,这些合作带来立竿见影的改变:

开学前突然想买新球鞋,不用再等快递;

海边度假忘记带防晒衣、泳镜,美团闪购半小时送达;

七夕当天送运动装备,依然来得及;

下班去运动发现少带器材,随手下单快速补齐。

这种“即时满足”体验正在重塑运动装备的消费习惯,而美团闪购借此向淘宝的优势腹地发起“奇袭”。

目前,美团闪购已完成在体育服饰品类从单一品牌到多品牌、从本土到国际、从单店到连锁零售商的全方位布局。这一系列合作并非偶然,而是经过精密策划的战略动作,旨在快速构建该类目的竞争优势。

美团闪购的“运动品类爆发”

品牌合作是“武器”,销售数据则是美团闪购战斗力的体现。2025年暑期以来,其体育服饰鞋帽及体育用品销量呈爆发式增长,成为即时零售新的增长引擎。

部分数据如下:

运动鞋服销量同比增长超200%;

游泳、骑行用品销量同比增长超100%;

7月份以来,游泳、骑行、登山、徒步、溯溪等鞋服销量同比翻倍;

在体育赛事火热的江苏,球拍、球杆类商品成交额翻倍增长;

皮肤衣、防晒衣成交额增长140%。

这些增长背后,是消费者即时性运动需求的显著提升。随着健康意识增强和运动场景多元化,“即兴运动”成为新常态——突然想去健身、临时决定骑行、假期水上活动等等。传统电商难以满足此类及时需求,而美团闪购“30分钟送达”有效填补了这一空白。

销量爆发也离不开门店的支持。2025年夏天,超5万家品牌新店入驻美团闪购,运动户外和服饰品类成为主力,涵盖滔搏、安踏、蕉下、361°、胜道等知名品牌及零售服务商,形成覆盖多价位、多品牌的商品矩阵,既丰富品类,也提升平台影响力。

美团闪购能否成功奇袭淘宝电商?

美团闪购对体育服饰品类的布局,本质上是对淘宝电商优势地带的一次“奇袭”。其成败关键在于:能否持续抓住消费趋势变化,以及是否保持其在即时零售中的核心优势。

消费行为正从“计划性”转向“即时性”。传统电商依赖提前下单与物流配送,而即时零售对接的是“即兴”需求:比如临时运动、急需补充或更换装备等。淘宝强在商品丰富度和价格,而淘宝闪购仍未完全打通近场电商模式;美团则依托本地门店库存与高效配送网络,实现“30分钟达”,更精准匹配即时需求,为“奇袭”奠定市场基础。

美团选择服饰鞋帽作为突破口,逻辑清晰:该品类即时需求正在迅速增长,市场空间大,而淘宝在即时零售方面的布局仍显滞后。美团通过携手安踏、蕉下、361°等头部品牌,快速构建品牌矩阵,结合配送优势打造差异化体验,趁着淘宝闪购仍未全面实现近场电商布局前,吸引淘宝用户迁移。

模式上,“线下门店+即时配送”是美团闪购的核心竞争力。相较于目前淘宝“中心仓+快递”模式,美团闪购在时效、库存利用和本地化服务方面仍具明显优势。

不过,作为仅用120天,就实现对美团外卖订单反超的淘宝闪购,同样不容小觑。其在体育鞋服类目本身具备优势,将远场电商切换为近场模式相对美团闪购更为容易。目前胜道等零售商也已同步入驻淘宝闪购。

在流量为王的时代,品牌是否会持续“二选一”,还是多平台运营,仍需看淘宝闪购能否在商家端持续发力,巩固其服饰鞋帽的传统优势。

即时刘说
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