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今年是即时零售发展的重要年份,美团在首页增加了闪购,京东在首页增加了秒送,淘宝也跟进在首页“梭哈”了闪购。
三家超级平台如此“高调”出手,彼此不分个谁高谁低,势必很难收场。即时零售这种近场电商模式,也正式进入了短兵相接阶段。
今年618大战已在13日正式打响,零售市场风起云涌,即时零售自然是重要的分战场之一。业界比较意外的是,上个月高调独立的美团闪购,目前声量并不算高。
大战在即为何“默默无声”,主编发现了两个值得关注的消息。
一是,作为美团闪购展示肌肉的重要时间点,五一没有交出一份漂亮的数据,主编猜测黄金周其表现应该一般般。二是,5月9日美团推出名为“安心闪购”的安心闪购体系,试图以14项升级举措弥补在服务上的短板。
相反,淘宝闪购、京东秒送的战报一波接着一波。京东外卖两个月日订单量破千万,淘宝闪购用6天时间刷新这一记录,啪啪打脸两个对手。5月13日,京东发布最新财报后,据《雪豹财经社》报道京东外卖日单量已接近2000万单。
对手都这么高调,美团闪购没理由“云淡风轻”,这背后真相究竟是什么?
美团闪购4月15日独立之后,“主场”的旅游黄金周也未有完美战绩对外透露,主编推测,其发展或并没有达到其内部预期。
简单来说,美团企业基因上就不擅长零售,这种特质限制了其在即时零售上的发展。熟悉美团发展历史的朋友都知道,这家本地生活巨头成立后的第一单,其实就是实物商品。这些年,美团并不是不做电商,只是一直没能做起来。
上个月的外卖大战,美团闪购虽获得外界很高的关注度,但未能将这种外部的注意力转换成业务上的增量。
如果不是京东外卖强势入局,或许很多人不知道美团闪购这个品牌,因为这个业务诞生至今已有7年时间。
此前两年美团于零售上动作就处在战略收缩态势,团好货、美团优选、小象生鲜问题频生,裁员、关店的新闻此起彼伏,美团闪购业务也经历了数次结构调整。
这个大背景来讲,4月15日美团闪购走向独立,更像是一场应对外卖市场腹地遭受攻击的“围魏救赵”。
经常关注美团的朋友应该知道,美团是家很喜欢公开数据的公司,做出了成绩很快就会传出消息,而且特别喜欢制作《XXXX洞察报告》。比如像是五一这种节日,节后一定会发布热门业务有关的《报告》。
但是!今年五一节后,美团闪购对外公布的数据明显有“应付差事”之感,数据少的就像是和尚的头发一样。
在美团官网上的《美团闪购“五一”消费趋势洞察报告》中,只有各个细分品类同比增长的数据。业界最关心的日订单量、日均订单量等,全部缺失。
与其形成对比,京东秒送和淘宝闪购今年都是非常积极的公开日订单量。
主编很负责任的猜测,美团闪购的真实数据或许并不喜人。美团闪购正式走向独立,看似是美团在零售领域的新布局,更多是应对外卖市场腹地遭受攻击的临时应对。
美团试图通过闪购的独立来转移市场注意力,以掩盖外卖业务被对手蚕食的事实。结合美团宣布自2024年四季度不再公布即时配送订单量,更加证实了这种猜测。
当然了,美团闪购现在的数据不多,但也不是没有,比如被广泛流传的1800万订单,只是后续再无新的数据更新。
前文说了,节后美团闪购发布了《2025美团闪购“五一”消费趋势洞察报告》,该文全篇都是同比数据,并没有给出具体的订单量。
你仔细分析,就会发现,五一期间美团闪购上的热门品类,大多是用户在外游玩,因为人生地不熟的应急需求,或在特殊场景中的临时性需求,因为过往外卖习惯而打开美团闪购。
从美团闪购五一期间热销类目来看,“应急”消费占到主流,只有在特别的场景中,此类消费需求才得以激发。也就是说,谁掌握了外卖流量入口,谁就可以把这一块蛋糕给吃下,难怪京东秒送、淘宝闪购将战场聚焦在外卖身上。
消费者眼中,美团依然是一个以外卖为主的服务平台,对于其零售业务的认知和信任度相对较低。
回溯美团的发展历史,多次进军零售业务,屡战屡败。
2010年3月4日美团正式上线,第一单销售的就是商品,是相对小众的梵雅红酒,卖出了79份,销售额4000元左右。
美团成立之初参考的是美国Groupon,后者业务范围覆盖实物团购,只是发展中逐渐侧重到店、外卖、酒旅等业务。
但美团电商梦之火一直未熄灭,到后来的团好货、美团优选、小象生鲜等项目,相继上马,不过均未能取得像样的成绩。
但没关系,美团家大业大,输得起。
自诞生就涉猎实物零售,近两年为何仍屡战屡败?其根本原因在于未能摆脱外卖思维的束缚,严重拉了后腿。
美团闪购目前的热销类目显示,“应急”消费占据了主流,用户多是在临时性需求时选择闪购,如临时需要一个鼠标、手机充电线等,或朋友聚餐时点个酒。从消费心理学上来说,该类型需求会让用户放低价格、品质、服务等层面的标准,只要能尽“快”拿到商品就OK。
但这种基于特别场景的“临时性”一旦消失,购买决策也会“严苛”起来。
这种应急/临时性消费场景与点外卖类似,这个垂类蕴含的市场和更为深广的近场零售远不在一个量级。
美团在零售领域的布局缺乏深厚根基和发展潜力,难以与其他二十多年专注于零售业务的平台相抗衡。
美团闪购的用户结构也相对单一,主要集中解决快速饱腹的需求,至少目前的品牌形象,难以吸引更广泛的消费群体。
美团闪购如果不能突破外卖思维的限制,提升其零售业务的核心竞争力,将很难在即时零售领域取得进一步的成功。
即时零售是一次伟大机会,匆忙上马的美团闪购,似乎仍旧雷声大雨点小。外卖思维做不好即时零售,更妄谈在大零售业态里“翻江倒海”。匆忙独立的美团闪购未能摆脱外卖思维的束缚,未来还有很多课需要补。
不过,未来即时零售将保持快速增长态势,2023年中国即时零售规模达到6500亿元,同比增长28.89%,预计2030年将超过2万亿元。这个赛道很大,且刚刚开始发力,这场耐力赛,仍将是超级玩家才有资格一战的王者局。
618开战,即时零售也成了重要的分战场,补贴和折扣让用户抢到了手软。
对于消费者的我们来说,红黄蓝一直打才是最好的。25补20的卷,香!!!喝不完的奶茶,爽!!!红色骑手、蓝色骑手送的外卖又有品质,又便宜的话,干嘛不换家平台呢?
外卖如此,即时零售也是。
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