作者：刘老实

10月10日晚，美团闪购发布《2025 年十一、中秋双节黄金周即时零售消费观察》报告，对 10 月 1 日至 8 日假期的即时零售消费数据进行全面复盘。这份 “双节答卷” 不仅展现了即时零售在假期消费中的爆发式增长，更揭示了行业从场景渗透到竞争逻辑的全维度进化轨迹。

01 消费全景：即时零售成假期 “刚需底盘”，增长势能持续释放

双节期间，全社会跨区域人员流动量预计达 24.32 亿人次，创历史同期新高。大规模的人员流动与多元度假需求，直接推动即时零售迎来爆发式增长 —— 美团闪购全渠道交易额同比增幅高达47.4%，较 2023 年增幅 30.6%、2024 年增幅 39.7% 进一步提速。这一数据不仅印证了即时零售在假期消费中的 “刚需” 地位，更展现出其增长势能的持续释放：当出行、居家、社交等场景的消费需求被激活时，消费者已本能地将即时零售作为 “补给站” 与 “解决方案”。

从消费延伸的维度看，即时零售正成为 “确定性生活方式” 的载体 —— 消费者的日常需求不再局限于本地，而是随人延伸至旅途甚至异地。数据显示，迁徙订单同比增长36%，异地订单增长25%，超 300 + 类商品成为 “旅行伴侣”，白茶、黄金、手持风扇、酱香白酒、运动鞋服等30类兼具 “品质感” 与 “场景适配性” 的商品，成为热门的 “出行必备” 或 “伴手礼” 选择。这种 “需求随人走” 的特征，标志着即时零售已从 “本地即时满足” 升级为 “全场景即时响应”。

02场景与人群洞察：多元需求催生出 “精准化消费图谱”

人群渗透：全年龄段拥抱，银发与 Z 世代同频增长

即时零售的人群覆盖正在快速拓宽，不同代际、家庭结构的消费者加速渗透：

“00 后” 交易用户数同比增长 36%，成为即时零售的 “新兴活力军”。这一代际在假期中更倾向于通过即时零售满足 “说走就走” 的出行补给、“随时开练” 的运动装备需求，以及 “颜值管理” 的美妆个护消费；

“泛银发人群”（老年群体）交易用户数同比增长 20%，银发经济在即时零售领域的潜力初步显现。老年群体对居家康养类商品（如按摩仪、营养保健品）、节日社交类商品（如茶叶、酒水）的即时需求，正通过这一渠道得到更高效满足；

“有娃家庭” 交易用户数同比增长 21%，家庭场景的即时消费需求持续释放。儿童驱蚊贴、儿童餐具、亲子运动装备等商品的增长，折射出家庭度假时 “孩子优先” 的消费逻辑。

场景细分：从出行到居家，每个场景都有 “专属消费清单”

假期里，消费者的度假方式愈发多元，不同场景催生出差异化的即时消费需求，形成了清晰的 “场景 - 商品” 图谱：

空包出游 - 以更轻快的姿势奔赴山海

假期里，最求“轻装奔赴山海”的“空包出游”成为出行核心趋势，即时零售精准承接了家庭出行、运动自律、颜值管理等多维度的“轻量需求”，让出游体验更灵活、更自在。

家在一起，携带家口也能轻装出发：手持风扇销售额同比增幅达718%，一次性内衣裤增长473%，一次性拖鞋增长147%，女士雨鞋增长144%，儿童驱蚊用品增长126%，雨伞雨具增长115%。这类“轻量型”商品通过即时零售快速补给，让家庭出行不必被繁重行李束缚，真正实现“携家带口也能说走就走”。

走哪动哪，假期不影响自律：即便在假期，运动爱好者的“自律节奏”也未中断，运动装备的即时需求迎来爆发。篮球鞋订单同比增长1800%，跑鞋增长610%，运动T恤增长505%，运动外套增长297%，运动短裤增长254%，足球鞋增长121%。从专业球鞋到日常运动服饰，即时零售化身“移动的运动装备库”，让“走哪动哪、随时开练”成为现实。

美力全开，美的不能只是风景：假期里，“颜值管理”的需求同样在线，美妆个护类商品借助即时零售实现“即时补妆自由”。定妆喷雾销售额同比增长239%，身体护理增长106%，卷发/直发器增长92%，吸油面纸增长85%，脱毛膏彩增长77%，妆套装增长75%。无论是旅途拍照还是临时社交，即时零售都能快速响应“颜值需求”，让消费者的“美”不局限于风景，更能时刻在线。

居家休养 - 进入低能耗模式向内生长

假期里，不少人选择以 “低能耗居家” 的方式居家休养，从生活归置、数字休闲到精细护理，多维度释放 “向内生长” 的需求，推动相关商品通过即时零售实现 “即时满足”。

安顿起居，归置中恢复生活掌控感：冰箱订单同比增长 1037%，洗衣机增长 953%，空调挂机增长 740%，冷风扇增长 597%，干衣机增长 152%，除螨仪增长 122%。借假期对大家电与居家清洁设备进行 “即时升级”，成为消费者在归置生活中重建 “生活掌控感” 的重要方式。

赛博度假，数字时代的 “回血” 模式：智能穿戴配件订单增长 325%，数码清洁用品增长 344%，游戏设备配件增长 207%，VR 眼镜增长 423%，SSD 固态硬盘增长 93%，游戏软件增长 77%。“宅家度假” 时，数码产品与智能设备成为消费者 “精神回血” 的核心载体，在虚拟与现实的交互中获得放松。

宅家慢充，休养生息精细护理：肩颈按摩器订单增长 209%，营养保健品增长 294%，电子书 / 电子阅读器增长 392%，煮茶器增长 222%，眼部护理套装增长 227%。“宅家慢充” 的休养需求下，护理康养类商品与电子阅读、煮茶等生活美学类商品，成为身体休养生息与精神舒缓放松的双重载体。

节日社交 - 仪式感和松弛感可以都要

双节期间，节日社交场景里 “仪式感” 与 “松弛感” 的需求同时升温，即时零售成为满足这两种需求的核心渠道，推动不同类型的商品订单爆发式增长。

贵价礼赠，即时送礼需求走向高端：假期节日送礼的 “即时性” 与 “高端化” 需求叠加，带动黄金销售额同比增幅高达13182%，平板电脑增长1066%，白茶增长544%，燕窝增长289%，智能儿童手表增长236%，海鲜混搭礼盒增长156%。从黄金、数码产品到滋补品、定制礼盒，即时零售让 “高端礼赠” 能快速送达，既保证了节日心意的分量，又兼顾了送礼的时效性。

松弛相聚，无负担的聚会更亲密：“轻松无压” 的聚会成为节日社交新潮流，轻量、便捷的商品让亲友相聚更显亲密。红茶销售额同比增长329%，苹果干增长326%，组合菜增长605%，散装 / 组合葡萄酒增长288%，慕斯增长256%，无醇啤酒增长153%。茶饮、轻食、低度酒等商品通过即时零售快速补给，让聚会不必为繁杂准备而焦虑，真正实现 “无负担社交”。

传统与美学赋能，节日氛围即时拉满：节日社交的 “仪式感” 也延伸到传统元素与美学商品消费中，即时零售让节日氛围能快速营造。中秋主题花束销售额同比增长1233%，胸花增长171%，婚庆花增长171%，女士礼服增长174%，墙贴 / 装饰贴增长64%，饰品摆件增长64%。从应景的中秋花束，到服饰、装饰类商品，即时零售助力人们把传统节日的仪式感与美学表达 “即时落地”，让社交场景更具节日氛围。

特色赛道：名酒、数码与县域消费的 “突围时刻”

双节期间，多个特色赛道在即时零售中展现出强劲增长势能：

名酒领域：头部酒企与区域酒企同步爆发，茅台销售额同比增长近10 倍，五粮液增长近3 倍，泸州老窖增长超11 倍。即时零售不仅成为名酒 “触达消费者” 的新渠道，更助力区域特色酒企 “破圈”，让地方好酒快速走向全国；

数码产品：“掌上消费升级” 趋势明显，平板电脑跨城订单量同比增长23 倍，智能手表跨城订单增长11 倍。假期里，数码产品既是 “宅家娱乐” 的工具，也是 “出行轻办公 / 娱乐” 的载体，即时零售的 “快交付” 特性与数码消费的 “即时需求” 高度契合；

节日花束：中国传统节日的买花心智还在不断加强，中秋节点的鲜花消费热度尤为突出。中秋三款主推款花束订单量迎来爆发式增长，月亮花束订单量年同比增长超 12 倍，月兔花束订单量年同比增长近 7 倍，花果礼篮订单量年同比增长超 2 倍。同时，带有好寓意的花礼也备受青睐，蕴含 “福禄 + 福寿” 寓意的葫芦佛手柑，以及主打 “迎祥纳福、吉祥喜庆” 的中秋门挂，都成为消费者传递节日心意的热门之选，即时零售的高效配送，也进一步推动了传统节日鲜花消费的升温。

县域与传统消费：县域特色商品与传统节日元素消费崛起，北京密云烤冷面、辽宁盘锦蟹田大米、惠州南油电气等县域商品销量大涨；中秋非遗鲜花（好寓意花束订单增超12 倍）、近 7 倍增长的月饼、超 2 倍增长的应季榴莲等传统节日商品热销，即时零售加速向县域下沉，并成为 “传统文化消费” 的创新载体。

03 行业趋势：从 “履约内卷” 到 “商品侧竞争”，行业进入新阶段

从双节数据可见，轻装出行、运动健康、美妆护理、3C家电、宅家保健、赛博度假、节日社交、节日花束、县域特色等领域的商品，在即时零售赛道存在巨大增长机会。不过，即时零售行业发展到现阶段，行业竞争逻辑已发生根本性变化：

履约端：闪电仓 “卷到极致”，优质点位稀缺

作为即时零售核心履约节点的闪电仓，当前规模约 5 万个，距离支撑更广泛消费需求的 “10 万个” 目标仍有差距。更关键的是，优质点位（如核心商圈、居民区附近）已 “卷到极致”，新进入者难以找到成本低、流量优的布局位置。这意味着，仅靠 “加闪电仓数量、抢点位” 的履约端竞争，已无法支撑行业持续突破。

商品侧：供给不足成痛点，“官旗店” 与商品卡位成新战场

目前，闪电仓的商品供给仅能满足 “应急基本需求”，大量商品（尤其是中高端、场景化、特色化商品）尚未进入即时零售赛道。这种 “商品供给缺口”，直接推动淘宝闪购与美团闪购纷纷发力 “官旗店”—— 通过品牌官方旗舰店的形式，将更多优质商品引入即时零售体系。

这标志着，行业竞争已从 “履约端（闪电仓点位、配送效率）” 全面转向 “商品侧”。然而，即时零售的商品资源位天然有限（受限于闪电仓仓储空间、履约时效要求），要达到淘宝 “数亿级 SKU” 的规模并不现实。

对生产厂家而言，这意味着一场 “抢位战” 已经打响：需主动布局、抢先卡位优质商品资源位。即时零售的 “即时性” 决定了消费者需求更聚焦于 “高频、刚需、场景化” 品类，先发者能凭借 “消费者认知建立、供应链磨合效率” 等优势，在后续竞争中掌握主动权。唯有提前占据好资源位，才能抓住即时零售持续增长的红利，否则将在商品侧竞争中陷入被动。

美团闪购的这份双节消费数据，既映照出即时零售在多元场景下的渗透力与增长势能，也折射出行业进入 “深水区” 后的竞争逻辑变化。从 “履约端内卷” 到 “商品侧突围”，即时零售的核心竞争变量正从 “送得快、点位多” 转向 “商品全、选得准”。

对生产厂家而言，这是抢占市场的关键窗口期—— —— 谁先锚定商品资源位，谁就更可能快速实现弯道超车。而对整个行业来说，商品侧的持续丰富，也将推动即时零售从 “应急补给” 升级为 “全场景品质消费” 的核心渠道，最终重塑消费者的生活与消费方式。