除夕下午，炮哥的一通拜年电话， 顺带了一个零售行业的大新闻 ：3 月 5 日，折扣牛创始人马昕彤，将在郑州举办 2026 年度演讲 。据我所知， 这应该是零售行业第一场真正意义上的个人年度演讲。

我的第一反应，是本能的质疑：4500 人的大会规模，十余天的筹备周期，操盘者是一位 32 岁的年轻创业者，这事儿，真的能成吗？ 毕竟就连曾被马昕彤公开质疑过的刘润，这几年个人年度演讲的声势，也早已不复当年之盛。

这份怀疑背后，藏着的是由衷的钦佩。这位比我年轻几岁的零售人，早已是行业里的传奇，而他 2 月 21 日发布的那篇《从 8000 块到 25 亿，一个普通人的十四年》，终于让我得以看清这位零售创业者的完整成长轨迹。

看完他的故事，我最大的感受是：这世间所有的商业传奇，本质上都是普通人的认知突围。马昕彤的 14 年，从来不是靠运气的一路坦途，而是用 2700 万真金白银的学费，踩遍所有坑，最终活成了零售行业最真实的创业样本。

PART 01

马昕彤的创业历程

马昕彤的起点，是兰州西固区一个被石化工厂包围的普通国企家庭。那里的人生轨迹仿佛被提前设定：子弟学校读书，托关系进工厂，朝九晚五直到退休，一代人的生活，被浓缩成“普通人” 三个字。

2012 年，18 岁的他高考超一本线 30 分，不甘去二本，也够不上名校，最终选择了远在海南的海南大学 —— 理由很简单，离兰州的化工味远一点。这个看似 “逃离” 的选择，成了他人生的第一个转折点。

到了海南，没人管束的马昕彤彻底开启了“折腾” 模式。疯狂参加创业比赛，2013 年注册了人生第一家公司，那一年靠比赛奖金赚了 8000 块，这是他第一次靠自己挣钱，却也让他看清：这份钱并非来自商业本身，而是来自赛事奖励。

2014 年，一次为女生寻红糖的经历，让他发现了遵谭镇古法红糖的商机。他跟母亲借了大半年工资的 5 万块，拉着同学创立 “拉乌古法红糖”，把产品铺遍海南景点，年销 200 万，带动 6 户农户脱贫。可年底盘点，200 万销售额扣掉成本，净利润仅 10 万，而他为垫资刷爆所有信用卡，欠下了 8 万债务。

彼时还是大学生的他算了一笔账：按 211 院校毕业生最理想的月薪 1 万计算，扣掉开支每月剩 4000，还清 8 万需要整整两年，这两年不能生病、不能社交、不能有任何额外消费。那一刻，他体会到了极致的绝望，也下定决心：不走寻常路，走正常路，这辈子都翻不了身。

这笔 8 万的债务，成了他创业生涯的 “第一滴血”，也让他养成了对债务的本能恐惧，和对每一分钱的极度珍惜 —— 而这份恐惧，后来不止一次救了他的命。

2015 年，更扎心的事接踵而至：一起创业的同学靠着项目成绩被保送清华、北大等名校，而他因全身心扑在创业上挂科数门，不得不休学。背着 8 万债务，站在海口街头，他却从一条国际新闻里看到了新机会：麦当娜投资的椰子油品牌 Vita Coco。

他赌了一把：海南是中国最大椰子产地，椰子油在国内几乎是空白。他押上所有积累的经验，用公众号分销、内容裂变做椰子油，最终销售额突破 5000 万，22 岁的他赚到了人生第一个 1000 万，还清了所有债务。

2016 年，他靠着椰子油的渠道能力做助农电商，和海口供销社成立合资公司，复制红糖的成功模式到滞销农产品上，彼时全国 70% 的卖货公众号都在分销他的助农文案，那一年，他卖了 2 个亿，真正摸到了 “做生意的手感”。

2017 年，因供货关系结识环球捕手创始人李潇，对方的一句话点醒了他：“长期待在海口，你大概率只是个靠关系变现的小生意人，这辈子就毁了。” 这句话像一盆冰水，让他在年净利润 500 万的情况下，毅然抛下海南的一切，奔赴杭州，成为环球捕手最年轻的高管。

在杭州，他迎来了创业生涯的一次高光，也遭遇了一次惨痛的摔打。李潇让他独立操盘社区团购项目“小区乐”，赶上资本风口的项目刚启动就融到近 7 亿，快速开城 12 个，单日销售额最高突破 2 亿，所有人都觉得他前途无量。

但繁华背后，是难以掩盖的亏损：每个城市、每个仓库、每个团长都在亏，大促日亏 1000 万，最惨的一个月亏掉 4000 万。整夜失眠的他，最终做出了一个外人看来不可理喻的决定：离开自己亲手创立的小区乐。

25 岁，融了 7 个亿，却选择离场。这份主动止损的勇气，在浮躁的创投圈里，实属罕见。

离开小区乐后，马昕彤开始反思：自己能找风口、拿融资、搭团队、做扩张，却不懂如何在不烧钱的前提下，把生意做扎实。2019 年，他去北京做一级市场投资的投后管理，跟着顶级投资人见项目、拆模型、聊估值，接触到百亿级企业家，终于理解了 “慢就是快”“赚钱的前提是不亏钱”。

也是在这一年，他做出判断：中国经济进入拐点，结构性消费降级来临，缩短链路的折扣连锁零售，是超级单一大市场里的最大机会。他决定下场创业，而这份曾被视为“污点” 的小区乐经历，却让红杉、真格、XVC 等顶级基金向他抛来橄榄枝 —— 投资人看中的，是他敢于承认失败、主动离场的坦诚。

最终，他在连一家实体店都没开的情况下，融到了 4000 万天使轮。

拿到融资后，他在北京开出第一批折扣牛门店，却发现自己的互联网思维，在实体零售面前全然失效：不懂谈租金、不懂排班、不懂仓库管理，线下的每一个环节出错，都要真金白银买单。北京第一年，他亏了 1000 万。

这 1000 万，是他从 8000 块到第一个 1000 万，扛着箱子跑市场、熬夜写文案、蹲工厂盯生产，整整 3 年才赚到的。而北京一年，就亏光了。更重要的是，这笔亏损没有换来任何可验证的模型，只因北京的成本结构，从根本上不支持硬折扣零售。

他再次选择主动撤退：关掉北京的门店，辞退跟着干的员工，直面所有人的质疑。这是他人生第二次主动承认判断失误，而他始终清楚：活着比面子重要。

离开北京，他选择了郑州—— 一个在此之前从未踏足的城市。复盘后他发现，硬折扣零售的核心是 “极致低价 + 极致效率”，而郑州是中国交通十字路口，供应链成本极低，辐射几亿人口的消费腹地，消费者对 “便宜又好” 的需求，真实且迫切。

在郑州的三年，是他最煎熬的三年。学习比宜德的极简 SKU、极致周转模型，却要结合本地市场重新打磨；疫情期间，公司资金因硅谷银行破产被封存两年，他抵押房子贷款维持运转；发不出工资的日子重现，晚上算账后躺在床上，会吓得浑身打哆嗦。

也是在这三年，他累计亏掉了 2700 万：5 万是母亲的启动资金，8 万是大学的信用卡债务，1000 万是北京的试错成本，剩下的，是郑州无数次推倒重来的学费。这些数字，砸出了他的 “零售直觉”，也让他真正把折扣牛的商业模型跑通。

如今的折扣牛，开出 600 多家门店，覆盖 6 个区域，2025 年营收突破 25 亿，冲刺 50 亿；他全网积累 100 万 + 粉丝，做了 10 期经营系统课、13 次日本游学，培养 2000 + 零售从业者；投资 20 家跨赛道企业，打通零售上下游的各个环节。

在折扣零售赛道，零食很忙、赵一鸣、好想来等品牌靠着激进扩张、资本并购成功上市，而马昕彤选择了精益创业：不烧钱、不盲目扩张，每开一个城市必先跑通模型，每花一分钱必求回报。有人说他走得慢，但只有他知道，小区乐月亏 4000 万的记忆，早已刻进 DNA。

他的遗憾，是眼睁睁看着同期选手跑在前面；他的刺痛，是曾经学习的“老师” 比宜德最终倒闭。但他也清楚，这个行业从来不是谁的模型更好谁赢，而是谁能活到最后谁赢。

而如今的他，依然会失眠，会感到恐惧—— 这份恐惧，不是来自竞争对手，也不是来自市场变化，而是来自身上的责任：接近 600 个加盟商的家庭，把积蓄押在折扣牛上；300 个总部员工的房贷、车贷、孩子学费，和他的每一个决策绑定；管理宽幅接近 4000 人，区域、团队、消费者的差异，都考验着他的组织能力。

更让他警惕的是，互联网巨头早已不再是当年的“撒钱模式”，盒马 NB、奥乐齐、美团快乐猴等，都沉淀出了成熟的商业模式、运营能力和商品力，他们不缺资金，在细分行业的投入，足以覆盖头部零售企业的收入，这是巨大的生存挑战。

PART 02

行业的七把“刀”

而马昕彤看到的，不仅是折扣牛的挑战，更是整个中国零售行业的结构性坍塌。他用七把“刀”，剖开了行业的真相，而这，也是他这场郑州演讲最核心的价值。

第一刀，资本学会了开超市。过去十年，资本看不上毛利低、管理重的零售，而如今盒马 NB 疯狂开店，奥乐齐持续增长，自有品牌增速远超厂商品牌，消费者不再为品牌溢价买单，“选货权” 从品牌商转移到渠道商，巨头的入场，让零售行业的安全线彻底消失。

第二刀，竞争对手藏在看不见的地方。2026 年即时零售规模将破万亿，闪电仓藏在小区地下室，没有门头、没有装修，却能靠着 30 分钟送达，用更低的价格切走传统门店的客流。中国有几十万像郑州李老板这样的零售人，兢兢业业却客流锐减，甚至不知道自己的对手是谁。

第三刀，工厂正在抛弃传统渠道。做品牌的成本太高，工厂净利率仅 8%-12%，越来越多的工厂选择放弃品牌梦，为头部零售商做 ODM/OEM。而那些只会做代工、没有消费者洞察、不会商品提案的工厂，正在被市场淘汰。

第四刀，批发市场正在物理消亡。传统靠串货、人情的小批发商逐渐退场，取而代之的是“供应链解决方案提供商”，而批发市场的物理空间，正面临着头部批发商无需档口的结构性风险。

第五刀，县城老板遭遇降维打击。2024 年全国超 15 万家传统小超市关闭，县城和乡镇闭店率达 38%，是 2023 年的 1.7 倍。烟草利润压缩、白酒消费下滑，零食连锁店冲击，县城零售人的生存空间，正在被不断挤压。

第六刀，消费者的需求变了。不是没钱消费，而是不愿为“不值得” 买单，线上服务消费持续增长，消费者更看重体验价值和情绪价值。未来的零售竞争，不再是 “谁更便宜”，而是 “谁更值得”。

第七刀，也是最残酷的一刀：很多零售人的努力，都败给了认知鸿沟。他们还在和隔壁店打价格战、靠发传单拉客流，而巨头早已用数据中台做千店千面的商品配置，用自有品牌重新定义好商品，用高薪挖掘生产端人才和互联网产品经理。不是他们不努力，而是认知早已落后于时代。

马昕彤说，一个传统零售老板从“还能活” 到 “活不了”，通常只有 18 个月。客流下滑→营业额下降→被迫降价→毛利降低→客流进一步流失，这个恶性循环一旦开启，便难以逆转。而现在，很多人已经站在了倒计时的节点上。

PART 03

马昕彤年度演讲的价值

这也是为什么，3 月 5 日的郑州，这场由马昕彤操盘的年度演讲，值得所有零售人奔赴。

这场演讲，不是一场普通的行业分享，而是马昕彤用 14 年实战、2700 万学费，为零售人奉上的一次全产业链认知重构。他不讲成功学，只讲可验证、可落地、可避坑的商业常识；他不讲鸡汤，只给批发商、门店、工厂、服务商指明具体的方向、模型和路径。

这场演讲，更是一次零售行业的生态连接。马昕彤深知，未来的竞争，不是店与店、品牌与品牌的竞争，而是生态与生态的竞争。盒马、山姆的成功，靠的是背后的生态支撑，而中国绝大多数零售从业者，都是单打独斗。他要做的，就是用自己的个人 IP，连接工厂、批发商、零售商、创业者，把分散的力量织成一张网，让零售人不再一个人扛。

他选择郑州，因为这座城市是中国物流枢纽，是北方最具包容性的城市，更是孕育了胖东来、华豫佰佳、鲜风生活等优秀零售品牌的“零售沃土”。他想把郑州从 “物流枢纽” 升级为 “零售之都”，让这里成为中国零售人信息流通、资源对接的核心枢纽。

这场演讲，汇聚了金融、冻品、生鲜、闪电仓等各个细分赛道的“野生专家”，他们不是念 PPT 的大咖，而是离一线最近、实战经验最厚的从业者；也汇聚了能提供整套解决方案的供应商、有品质有产能的品牌工厂，以及千千万万的零售个体创业者。

4500 人的会场，一天的时间，马昕彤要做的，是打穿讲透零售全产业链的底层逻辑，让对的人遇见对的人，让精准的资源完成对接，用传统糖酒会十分之一的成本，实现十倍的价值。

对于所有零售人而言，这不是一场可有可无的演讲，而是一次抓住行业新秩序的机会。在这个零售行业大洗牌的时代，要么看清趋势、拥抱变化，要么被时代抛弃、黯然离场。

3 月 5 日，郑州。马昕彤带着他 14 年的零售实战经验，带着对行业的深度洞察，带着 “聚是一团火，散是满天星” 的初心，等待所有零售人的到来。

毕竟,中国零售的这盘棋,从来不是一个人能下的。唯有彼此连接,方能共生共赢。