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零售巨头的“护城河”三部曲
2021-09-19 16:22:05

大家好,我是增长视界的泽宇,最近,在增长视界的群里,很多人都会提到企业护城河的概念。群里无论是Tob或Toc的行业企业决策人,都一致认同护城河的重要性,但如何正确理解,并打造拓宽企业的护城河,却是一道难题。

 

一、护城河概念的来源

护城河最初出现在投资领域,1993年,巴菲特在致股东信中首次提出“护城河”概念。巴菲特这样描述了他眼中的优质企业:最近几年,可口可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额不断增加。他们的品牌威力、他产品特性、销售实力,赋予他们一种巨大的竞争优势,从而在他们的经济堡垒周围形成了一条“护城河”。

在2000年的股东大会上,巴菲特进一步诠释了护城河理念,:“我们根据护城河加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层,我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。这并不是非要企业的利润要一年比一年多,因为有时做不到。然而,如果企业的‘护城河’每年不断地加宽,这家企业会经营得很好。”

在巴菲特眼中,一家优质企业,必须具备不断加宽加深护城河的能力,而产品与服务的品牌、消费者对产品的黏性、销售实力和模式的不断创新、产品与销售的垄断、低成本、产品转换成本等,都有可能是构成护城河的主要来源。

山姆会员店的护城河“三部曲”

在实际应用中,新零售如何才能构建出自身的护城河?以公认的零售巨头-世界五百强沃尔玛旗下的山姆会员店为例,分享它的护城河模式。万变不离其宗,零售业其实不论如何挖掘自身优势,核心都是人、货、场三要素的重构与升级,沃尔玛的护城河模式也不例外。注意,不是学习山姆的模式,而是需要借鉴它的思路,找到自身人货场的创新点。

 

第一曲:“人”-重构经营会员,提升沉没成本

作为沃尔玛旗下的高端会员制商店,山姆会员商店要求每一个顾客要先交纳年费成为会员,在收银台,付款需要先出示会员码,否则无法完成交易。而在会员门槛的基础上,普通会员费用更从150元涨到了260元,卓越会员更是需要每年680元。

 

很多人认为会员费将导致客户流失,但从会员门槛的角度看,付费模式却是一次精准客户的消费筛选,这种行为其实提升了目标用户的精准性,让会员服务的资源得到了集中利用,让增值服务效果最大化。在办卡后,会员可以享受到更大额的首单优惠券,不同门店会有鸡蛋、酸奶等首单赠送物品。同时,山姆卓越会员还有免费洗车、口腔服务、90天退换、会员积分等多项权益。


其次,作为中国市场付费会员制的首创者,山姆会员商店将它的目标客户定义为国内崇尚品质生活的中高端家庭。中高端家庭对品质生活的追求,让付费会员的形式,成为购物体验的加分项。在普通超市购物的时候,人多、拥挤、嘈杂是负面的体验,但山姆付费会员的形式,减少了购物群体,为精准客户营造了想要的购物场景。

 (图源于网络)

一旦其他零售商超无法提供相应的会员服务、购物场景,这种会员权益优势,就是山姆的护城河。当会员缴纳了上百元的会员费,经常去消费购物,沉没成本已经形成,也再一次让护城河得到拓宽。

 

第二曲:“货”-制造、传播及供应链效率

从货源上,能让数百元的会员费变得物超所值,让众多会员感到“不虚此行”,所依靠的是高水准的货源,以及供应效率。在山姆会员商店,引进了大量的进口产品,很多外面买不到的货物产品,都能在山姆用更优惠的价格买到。同时,山姆开发了500多种Member's Mark产品,给了山姆会员商店的采购更大的发挥空间。当大部分零售商将自有产品做成品牌供应商同类商品的廉价替代品时,山姆会员商店却将它的自有产品与同类最顶尖的品牌看齐。甚至网上还出现了专门代购山姆产品的业务。

 (图源于网络)


去过山姆的消费者都知道,山姆的货物以品质好、量大著称,他的货物品质主要由其合作的供应商保证,而量大主要原因有两点:

1、在货物供应的时候,量大的采购可以降低成本,大份量出售时可以保证成本。

2、从目标客户看,中高端家庭往往家庭人数在四人以上,因此大份量的货物,反而能够满足这类人群的购物需求。

山姆会员商店的计划是未来自有品牌产品、直接进口产品、生鲜产品的销售额占比能达到50%。如果你想要的货物只有山姆才有,你想要享受到的货物品质只有山姆能够提供,这种货物优势,就是山姆的护城河。


第三曲:“场”-决策场景、消费者心智的变化

消费者走进山姆会员商店,很像是直接走入一个巨大的仓储空间,这种设计与宜家的风格十分相似。在这里,商品被垒放成一排排,用大型的容纳箱存放着,从视觉上就与其他的商超购物形成了差异感。摆放销售的产品,在最底层还铺着方便叉车周转卸货的木质托盘。这种将一个空间既用于展示销售产品、同时又用于仓储的方式,与宜家如出一辙,都能够节省仓储成本,同事减少中间从仓库搬运货物到门店拆封,再摆上陈列货架的人力消耗成本。大箱物品的视觉冲击,众多货品垒放陈列,这种场营造出的新颖购物场景,也是当今消费者所追求的购物新鲜感。

 

在山姆会员商店,对于场地还有这很多设计,看似很小的设计,其实无时无刻的在影响着消费者的决策场景心智:

1、山姆只有大型购物车,几乎是两倍于普通购物车,当你推着两倍大的购物车时,总会在不知不觉中加入超过自己原本购物计划的商品。这种把十分空荡的东西填满,几乎是出自于人的下意识本能,同时也在人潜意识里激发着你的购物需求,让你觉得不多装一点似乎说不过去的感觉。

 


2、山姆一般是2-3层,从二楼进入再到一楼结账,购物路线让你尽可能的看到更多商品,入门口摆放的高价值电器、手机,是为了让你的购物嗅觉得到觉醒,提醒你应该开始进入购物状态了。结账台的商品是零食,让你总会顺手忍不住拿上一包。最后在购物完成的区域,还有熟食兜售,让你坐下用餐,这一点又与宜家的设计有异曲同工之妙。



3、山姆的购物车里能并排容纳两个小孩。因为就刚才提到的目前客户是国内崇尚品质生活的中高端家庭而言,家里孩子多,喜欢追求更大更宽,是这一类家庭的普遍特点。不过开句玩笑,随着三胎政策开放后,山姆的购物车也许也要更新升级了。


每一处设计,都是为了消费者想要购物时,第一时间浮现“去山姆”的念头在脑海,这种别具一格的购物决策体验,以及围绕目标人群所设计出的每一处细节,这种消费者购物习惯优势,就是山姆的护城河。

 

结言

当传统的线下零售处于初级阶段时,以零售的“场”为核心,容易忽略了“人”和“货”的价值,如果围绕着场所经营打造护城河,重心并不在经营商品和经营消费者上时,等同于失去了三分之二的可能性,而新零售的“能量”要赋在“人”和“货”,并与“场”进行有效结合,才能让护城河理论最大化。


-END- 

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顺势而为的新零售

2021-09-20 17:28

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