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短视频+直播?不止,抖音电商的完全版图里,还有一个“中心场”
2022-06-11 11:21:00

近日,抖音电商针对FACT经营策略进行了升级,在《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》和生态大会透露了一些重要的观点和数据,以此为基础进行解读,可得出对于整个兴趣电商行业有诸多方向性启迪的东西,其中一个最鲜明的方向就是在内容场基础上补足中心场。

何为内容场?何为中心场?

抖音电商平台上其实有四个主力消费场域——短视频、直播;抖音商城、搜索。

这四个场域的偏重不同,短视频内容种草+购物车,直播间内容讲解+消费转化。短直结合,是抖音电商在商家心目中的第一心智认知,也就是我们常说的“内容场”。

而搜索和商城,在2022年这个节点,“承接”的功能显得越来越重要了。搜索是对兴趣心智、种草后链路的承接,商城是对购物动作的承接。

对于“兴趣”+“电商”而言,“短直内容”是“兴趣”线,是“内容场”基础主线,搜索和商城是“电商”线,是抖音电商所谓的中心场,是新的经营线,两条线交织起来就形成了覆盖更大消费者群体的那个“面”。

为什么在2022年这个时间节点,抖音电商明确提出要“补足中心场”?其实有内外两方面的原因,我们拆开来具体说。

内因:用户行为变化推动平台进化升级,内容场+中心场本质是“货找人”加上“人找货”

大家一定要从认知层面跟上平台,就像倪叔之前在直播中说的那个认知点:现在已经不是创业做平台的时代了,去已有的平台上经营个人品牌方兴未艾。

所以跟上平台的认知、配合平台的动作就特别重要。以抖音电商为例,在内容场的基础上补足“中心场”是有平台思考的,那就是在过去几年更偏重“货找人”的生意路径中,以后要加上“人找货”的路径。

所以对于商家而言,重点是要更透彻地理解'货找人'+“人找货”的完整逻辑。

生态大会披露的一组数据是这样的:2022年4月,单月带有电商意图的搜索达到64亿次。也就是说,抖音电商的“电商”心智正在成为一个很明显的消费者行为认知,大家已经在事实上把抖音电商当做一个“内容+电商”的综合场景,而不只是单纯的电商平台。

那么从平台视角来看,以搜索和商城构建的中心场正在变得越来越成熟,如何更充分地将这个中心场利用起来,成为了平台级的必然需求。

而在这个中心场的背后,本质上是对于内容场的生意链路的补足。

现在先重点来讲一讲“货找人”和“人找货”的区别。

过去内容场的生意链路“货找人”,很容易理解,就是平台通过兴趣匹配方案将货触达给用户,就是货找人。它的特点是润物无声,消费者的需求在看视频内容的时候被激发出来,从而完成了消费动作。这也是兴趣电商最具差异化的价值所在。

货找人的路径是具有开创性的,而随着数据积累、消费者行为洞察越来越明晰,就渐渐地看出来,货找人在转化承接的效率上仍然有提高空间。当消费者决策路径较长时,就需要中心场作为补充了。

与内容场“货找人”相对应,中心场的生意链路是“人找货”,是消费者通过搜索和商城中的更主动、更完整、更全面的搜索动作和商品信息,更直接地完成人货匹配。也不难理解,你打开抖音电商直接搜索某种商品或某个主播,就是人找货。它意味着你很大概率已经被种草了,希望去完成购买。

为什么说中心场“人找货”是对于内容场“货找人”的“补足”?因为直播和短视频带来了大量种草人群,但并不是所有人都在内容中被马上转化,对于另外一些消费者而言,实际消费链路和消费决策会更长,有一部分人群会随着种草心智的加深,在短视频、直播中实现转化,还有一部分则需要在搜索和商城完成转化。

很显然,“货找人”和“人找货”这两条路径组合起来,构成了更完整充分的电商生意版图。

这就是平台逻辑进化的第一块认知骨牌,它将如多米诺骨牌一样持续推导,最终为商家生意带来非常明确的变化。

内容场和中心场进一步融会贯通后,是对于独具优势的短视频+直播内容场域的补充,内容场叠加搜索和抖音商城这个中心场,给商家们带来的价值有两个方面:

一方面是更长期的生意增量,另一方面是更高的生意经营效率。

只有更新了这个认知,才真正有机会去看一看2022年作为开端的这个新周期里面,谁的生意能走得更远。

外因:越来越多的商家需要从“买卖”进阶为“经营”,从而穿越周期

对于商家来说,以前只做直播或者短视频,链路短,爆发力强,但实际上内容场的生意更像短跑冲刺,体现在商家的动作层面,在以前更偏于“买卖”而不是“经营”。

比如倪叔一直在提的那个观点:做工厂的人更容易在直播赛道里跑出来,是因为直播和短视频的动作更简单,依托的是“品”而不是“店”,这意味着商家只是在简单地“售卖”而不是“经营一个店铺甚至一个品牌”。

这样做的效果是立竿见影的,但当我们把目光放得长远一点就能看到这里面的问题,最大的问题是面对整个平台的巨大流量,这种短期冲刺对于流量的利用效率实际上是很有限的,而四个场域更好地融汇联通之后,生意水池的利用效率、经营效率都会提高,消费链路会更长,转化方式更丰富。

如果说内容场生意是冲刺,那中心场生意就是马拉松,更持久稳定。对于商家来说,做生意的方式也会从短期爆发,进化为长期经营。这也是2022年给商家们带来的新需求,大家要穿越周期,需要做好长期经营的准备,同时找到长期经营的阵地。

所以抖音电商将内容场+中心场的战略方向进一步明确,也是在适配这种外部商家发展的需求。

要实现这个目的,就需要短视频、直播、搜索、商城四个场域的协同配合了,也可以理解为这就是抖音电商的一种新的经营战略。

这个经营战略对应的就是“内容场+中心场”的升级:短视频、直播、商城、搜索,这四个场域要协同经营,具体怎么做?一个一个来看。

短视频怎么做?

首先明确短视频是用来干嘛的?既能种草也能转化,优势在于很强的触达能力,从而帮助商家破圈拉新。

抖音电商的内容场是基本盘,在短视频尤为突出,也具备非常成熟的方法论了。比如短视频三要素:出镜人物、内容场景、产品卖点。

出镜人物负责“吸睛”抓眼球,用户第一眼能不能被吸引,点进去看内容场景,进一步被说服,从而建立与出镜人物的信任感,最终通过产品卖点被种草,成为你的新粉丝,建立起信任关系。

直播怎么做?直播的目的很明确,就是承接流量,实现品销合一,但直播也属于内容场,内容能力同样重要。

而直播间最终的能效提升,还需要借助更专业的实时数据工具,比如抖音电商罗盘,可以帮助商家进行持续深入的直播间数据诊断。从内容指标、转化指标、服务指标和合规指标等数据指标的实时诊断分析中,商家可以找出影响直播间流量波动的原因与规律,从而更有针对性地进行调整,以获取最佳的直播间经营效率。

短直共振,是抖音电商进一步明确的内容场路线。与“内容场”匹配,抖音商城和搜索作为“中心场”扩展和补充,能带来更多的生意增量和更高效的经营效率。

抖音商城怎么经营?抖音商城是消费者选购、转化与复购的关键场域,与内容场相比,抖音商城能为商家提供一个更稳定的中心化交易场。

商家要做得核心两件事就是提升店铺装修与服务,配合商城频道活动。店面装修是为了提升商城的“逛感”,让商城内容更美丽,更有获得感,从而实现用户购买与复购的心智升级。而配合商城频道活动则是进一步丰富购物场景,充分满足商家的曝光需求,占位资源点位,为生意爆发加码。

搜索怎么做?搜索是最典型的“人找货”场景,用户在被内容种草之后,第一个动作几乎都是搜索,所以搜索的作用是充当消费链路的流量枢纽。

商家在做搜索时,一定要保证内容供给量充足、做好关键词优化、通过搜索词投放拓宽流量入口等等。首先你的内容场要足够丰满,商品内容能更全面地覆盖搜索结果,高质量的达人短视频、直播内容等等都是提升内容曝光的重要指标。关键词则是品类底层逻辑的垂直点位露出,不仅要做商品直接相关的名称关键词,还要做功效词、卖点词、场景词、达人词等等。把这些关键词通过“巨量千川”进行“搜索广告”投放,就能精确匹配用户搜索动作。

所有这些动作的目的只有一个,就是精准匹配消费者的需求,更充分地利用好流量,实现人找货生意路径补足升级。

兴趣电商的新号声:夯实内容场基础,升级中心场价值

经过这次升级,抖音电商希望给商家和消费者们带来一个质的飞跃:消费者获得更顺畅丰富的消费体验,商家获得生意增量和经营效率。

这既是抖音电商在生意层面的思考,更是兴趣电商这个行业层面的新方向。

对于亟需找到经营阵地的商家们而言,他们在抖音电商的经营策略会变得更丰富,过往更单薄的买卖升级为更厚实的经营。过去可能只有内容场的单品爆发,一个品就是一个周期,而升级过后,以“内容场+中心场”的协同经营持续穿越周期;生意的增量也就不再只是瞬时概念,而是更长期的一个概念。

对于消费者而言,抖音电商会变得更好看,也会更好买,商品供给的底层依旧是内容供给,但内容矩阵会更丰富。

倪叔
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倪叔
倪叔
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短视频+直播?不止,抖音电商的完全版图里,还有一个“中心场”吗?
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