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“3N模式”聚合发力,抖音电商为新品牌带来营销新惊喜
2022-06-11 11:16:21

作者:李东阳

近几年人们的生活方式与消费习惯发生了较大的变化,从年轻一代热衷的“让身体休息一下”的躺平文化,到深入人心的“让身体休息,让灵魂动起来”的懒宅文化。躺平文化并非自我放弃,懒宅文化也并非崇尚懒惰与社会隔离。就像居家隔离也能当“畊宏女孩”,足不出户照样能用预制菜点缀生活,懒宅文化背后,恰恰是当代年轻人更加积极的生活态度与向品质化升级的消费主张。

用户需求推动市场变革,纵观近几年聚焦年轻用户的消费市场,不断有各类满足用户个性需求的优质新品牌诞生,开辟了传统消费市场之下更加垂直细分的趋势赛道,也彻底掀起了一场亟需突破现有电商“平台-产品-销售”模式的突围大战。

新品牌如何在众多赛道中站准C位,充分展现品牌特色与产品亮点,顺利俘获用户芳心,是这场突围战的关键,而电商平台的有效营销是新品牌脱颖而出的必要基础。5月22日,抖音电商抖品牌项目围绕“懒宅文化”打造了一场千万级爆款营销活动“夏日懒宅新惊喜”,以累计支付GMV破亿的亮眼战绩,引发行业重点关注。

作为“美好生活新惊喜”营销活动的第一期,“夏日懒宅新惊喜”活动期间联合推出了一系列懒宅消费新品牌,解锁精致懒宅新姿势,成功击中年轻用户high点,贡献满满新惊喜。

让优质新品牌站在聚光灯下,让用户快速连接新奇好物,让抖音电商平台引领电商大趋势,这场充满惊喜的营销活动采用了创新营销“3N模式”——New brands(新品牌)、New marketing(新营销)、New trends(新趋势)。

New brands-新品牌

洞察先行,将兴趣主张连接新奇好物

基于对用户的精准洞察,是一场有效营销不可或缺的前置因素。抖音电商以敏锐的用户洞察思维,在炎炎夏日气息扑面而来时,用一场“夏日懒宅新惊喜”活动完美诠释了“躺平姿势千篇一律,但懒宅的灵魂丰富多彩”,恰到好处地引起了用户的关注。

这条TVC在5月底刷爆抖音平台,被诸多网友怒赞“太懂我了”。从招待客人、生活护肤,到约会相聚、居家带娃、女性呵护,短短一则tvc以切片式的剧情演绎,还原了当代年轻人不得不面对的各类生活场景,淋漓尽致地展现了一些属于宅家年轻人生活中共同的烦恼。

当然,这并非一条简单的自嘲视频,抖音电商采用揭秘反转的形式,为当代年轻消费者提供了一种懒宅生活消费的惊喜解决方案。

夏季的到来,往往意味着夏日居家慵懒生活的开启,而懒宅一代虽然热衷于让身体休息,却也对居家生活品质提出了新的要求。抖音电商把握这一用户心智,通过抖品牌活动挖掘并孵化符合大众懒宅文化理念的新品牌,邀请20+抖品牌开启品牌官方联动,陆续在官方微博发布品牌定制惊喜系列主题海报,为年轻消费者新的居家懒宅消费需求提供支撑。

细数抖音电商联动的品牌,覆盖了“居家就餐”-预制菜、方便食品,“居家美学”家庭清洁、轻度果酒等多个赛道的优质新品。抖音电商用优价好货满足消费者“居家变懒”的内心期待,同时还透露着居家生活美学“品质健康”的理念倡导,传递了“宅也要精致”年轻消费新主张。

抖音电商对年轻用户内心真实想法的深刻洞察,以及对年轻人生活态度的关注、理解与支持,为年轻消费群体带来了诸多惊喜。无论是预制菜简化居家待客流程,还是夏日轻食为生活增添乐趣,抑或是清洁护理让用户于夏天不再油头满面,抖音电商提供了适应多种居家场景的多元化选择,以优质的新消费品牌带给用户全新的消费体验,继而在年轻用户群体中收获满满好感。

抖音站内,这条属于年轻人的“夏日懒宅新惊喜”TVC吸引了一大波UGC用户分享懒宅生活惊喜,而在微博平台,本场营销关联话题#发现新势力品牌#成为各大新锐品牌官方账号联动发力的阵地,系列海报助推活动影响力向更广的用户全层渗透扩散。

New marketing-新营销

营销破局,助力新品牌顺势突围

品牌营销向来不是“顺水推舟”的轻松活,特别是处于当前消费市场极大丰富、消费品牌更加多样的时代,新品牌想要顺利突围总感觉缺乏一种无形推力。

那么,在电商行业风起云涌的今天,抖音电商是如何为新品牌营销破局的呢?答案就在这次的营销策略中。

1)多元传播渠道,助力品牌曝光

从抖音电商官方抖音号、微博号、视频号到抖音电商官方直播间,从抖音话题到微博话题,站内官方精准传播,站外横向覆盖巨量引流曝光,抖音电商为新品牌打造多元传播渠道,站内外双螺旋发力,助力提升品牌曝光量。

站内,抖音电商联动明星、达人,快速聚拢关注度,为新品牌引爆用户圈层,持续注入流量。活动期间,张檬小五夫妇以及温碧霞就惊喜亮相新品牌【十七光年】明星直播带货单场。同时,抖音电商x十七光年开启杭州城站户外广告投放,将品牌曝光力度延伸至线下场景。

此外,诸多抖音达人纷纷在线为新品牌打call。5月底适逢端午节日将至,12位达人联合发布新品牌【理象国】的香格里拉联名粽子礼盒视频,总播放量近200万。而基于新品牌【海龟爸爸】的亲子产品属性,抖音达人潮爸刘教授开启首个品牌大专场。活动期间,【海龟爸爸】喜提“婴童洗护”赛道第一个品牌大专场。

在社交话题端,抖音站内与微博平台也是热点不断,话题#夏日懒宅新惊喜# #发现新势力品牌# #抖音电商新锐品牌# 为广大用户了解关注新品牌提供了有利平台,“夏日懒宅新惊喜”话题播放量达1993.4W。

2)多元玩法加持,渗透扩散值拉满

用户侧的营销玩法讲究有趣好玩,而品牌侧的营销玩法则讲究定制匹配。抖音电商的这场“夏日懒宅新惊喜”创新打造品牌活动周、品牌自播任务赛、抖音电商官方直播间抖品牌小专场三重玩法,根据品牌赛道属性与活动需求,匹配营销资源,提供营销扶持,助力各大品牌完成618抢跑。

其中最亮眼的要数品牌活动周。围绕“夏日懒宅新惊喜”大主题,抖音电商为22家参与的新品牌分别定制“夏日懒宅XXX”的子营销主题方案,打造专属品牌短视频,如【十七光年】的#夏日懒宅喝好酒#、【摩飞】的#夏日懒宅颜值好物#、【理象国】的#夏日懒宅有知有味#以及【Spes】的#夏日懒宅清爽无油#等。

内容+产品短视频化结合,加上抖音电商平台活动期间品牌直播间流量扶持、抖音商城品牌馆资源提报、阿拉丁会场页banner位、抖音商城官方直播间货品撮合等超高价值资源扶持,新品牌开启惊艳炸场,立足抖音站内实现品牌无缝渗透扩散。

整个活动期间,多个品牌直接打破记录,迎来营销高光时刻。【十七光年】品牌自播间观看人数环比增长50%,成交金额环比增长55%;【Spes】在5月28日bigday看播任务叠加BOSS进直播间专场冲击活动顶峰,声量暴增。

创新多元玩法让各类新品牌有了差异化的品牌展示方案,更有助于不同赛道的优质品牌和产品快速梳理品牌形象,沉淀用户品牌认知。

3)强化全链路传播,提升营销转化率

营销的目的离不开销量转化,对于急需打开市场站稳脚跟的新品牌而言更是如此。而在这场由抖音电商主导的“夏日懒宅新惊喜”营销中,就诞生了诸多营销转化高分案例。

活动期间,抖音电商通过话题#夏日懒宅新惊喜#互动聚拢用户人气,用户可以观看品牌官方活动营销视频,于话题页直接进入活动入口,轻松观看直播、挑选品牌好物、参加官方线上优惠活动。而在围绕品牌打造的直播间,同步推送“夏日懒宅新惊喜”活动tips,让品牌官方安心带货,也让用户随心购物。真正做到沉浸式逛抖音电商,一站式购物消费。

在抖音电商官方的全方位营销驱动下,各大新锐品牌在抖音电商这场营销活动中收获满满,【翼眠】迎来了蝉联品牌成人枕爆款榜top1的亮眼成绩,而【摩飞】、【海龟爸爸】等品牌也在短短几天内容取得了极高的GMV成绩,而这背后,是抖音电商立足抖音平台不断强化的全链路营销优势。

以优质原创内容改变品牌推广硬触达模式,吸引用户关注,引导用户互动。以精准大数据为引擎优化品牌营销链路,提升品牌触达效率。以“人-货-场”无缝接驳的电商新模式突破商家营销转化最后一公里的阻碍。

在抖音电商平台,用户可以轻松刷视频、看直播,也可以自由逛商场、选好物,可以通过明星达人了解新品,也可以与品牌在线互动,这赋予了用户更便捷的生活消费体验,也为商家贡献了最直接的营销价值增量。

New trends-新趋势

踏浪前行,营销爆款背后的抖音电商

纵观这场营销活动,从创意营销内容获得用户认可,到各大品牌直播间流量暴涨,再到品牌GMV破纪录,如今的抖音电商已经不只是一个基于社交娱乐内容的电商平台。

5月31日,在2022抖音电商生态大会上,抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商,通过FACT+全域经营方法论和相关经营产品解决方案,助力商家、电商达人、MCN机构、服务商、用户多方长效发展。

通过敏锐的用户洞察和一系列营销活动,抖音电商将优质新品牌精准推广给有消费需求的用户,同时全力扶持了商家的生意增长。

于是,在抖音电商我们明显看到一种趋势:对于用户而言,这里是种草、购买新消费品牌的首选阵地,享受商品和服务的极致选择;而对于新品牌而言,这里是成长发展的首选阵地,可以完成从营销种草到交易复购一体化。抖音电商全面打通双向消费链路,既能在短视频、直播等内容推荐场景里实现货找人,也能在用户商城、搜索等主动场景里实现人找货,这一升级充分体现了抖音电商“美好生活 触手可及”的品牌理念。

抖品牌,正是抖音电商基于“美好生活 触手可得”理念综合评选出来的新品牌。新品牌商家们可享受抖品牌专属的经营政策、达人合作、营销活动、服务商政策和基础权益,以及面向抖音电商全平台商家的各项政策。

这一点,从抖音电商的这场营销可窥见一斑。基于“夏日懒宅”的社会文化概念输出的趣味短视频内容,为众多抖品牌提供更全面更丰富的品牌展示载体,也打造了更直接更顺畅的营销链路。毫无疑问,抖音电商的这场“夏日懒宅新惊喜”不仅带给用户消费惊喜,也为众多新品牌巩固品牌营销之路指引方向。

抖音电商所引领的这种趋势,立足于抖音平台超强竞争力优势,从日活超6亿的用户基数所贡献的强大消费潜力与精准用户数据分析传播模型,到基于视频、直播、话题、活动等优质内容创作能力所构建的原创内容“活水池”,再到“内容-品牌-营销-用户”闭环链路的打造,实现内联通、强转化,抖音电商逐渐探索出了一条适应当下引领未来的用户消费+品牌营销的新路子,为未来电商行业发展奠定了探索路径。

当然,这只是抖音电商系列营销活动“美好生活新惊喜”第一期,美好生活还在继续,抖音电商为美好生活而努力的步伐不曾停止,未来,值得继续期待。

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