APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
在抖音电商,小家电是如何起飞的?
2022-06-08 10:00:16

买了小家电后,扬言要剁手的消费者不在少数。但如今的电商平台充斥着五花八门的小家电:煮蛋器、打汁机、空气炸锅、扫地机器人……

95后的扬扬点进商品详情页看过评论,发现对产品的讨论褒贬不一。而在刷到一支“用网红小家电快速制作饭后甜点”的短视频后,扬扬终于还是没忍住,下了单。

扬扬并非个例。从产品价值而言,小家电迎合了疫情居家的需求,颜值相较于往代产品要高得多,相对于大家电的定价又给生活的幸福感提供了更低的门槛,不少消费者表示,“尽管知道要吃灰,还是会买来试一试”。

这正是小家电的消费现状:随着短视频人均使用时长的提升,越来越多的消费者在网上即可具体感知到一款既有颜值、功能性又强的小家电。

这样一来,冲动型消费不在少数,消费决策链路往往较短,而吸睛的产品颜值和生活幸福感提升又创造了社交话题热度,引起短视频内容的二次传播……

现在的零售渠道很分散,更多基于“内容即种草,种草即下单”的社交平台迎来了前所未有的电商发展机遇。相较于传统电商,以抖音为代表的兴趣电商更多地迎合消费者情绪和偏好,用更丰富的内容池放大了品牌的营销能力,单量大、体积小、方便运输的小家电正是其中的代表品类之一。

近期,国金证券发布了《从抖音看家电品牌兴趣电商新红利——从流量到品牌系列专题(2)》,便对抖音为代表的兴趣电商进行一番拆解,国金证券指出,兴趣电商迎合了第三消费时代的社会趋势,而非短期红利;新兴小家电的“货”契合了抖音的“场”,以苏泊尔、飞科、科沃斯为代表主做家电的品牌已在抖音助力下成绩斐然。

从这个角度而言,抖音电商的底层价值在哪?怎样的品牌、品类才能更好契合抖音电商的“场”?如何才能利用好抖音的流量机制,打造爆款?

一. 为什么入局抖音电商正当时?

尽管离传统电商规模量级仍有差距,但抖音电商近几年的成长速度有目共睹。晚点财经曾报道,2020年抖音电商全年GMV超5000亿元,较19年翻了三倍之多。国金数字未来实验室显示2022年Q1抖音电商渠道成交额同比增长133%,要明显优于其他电商渠道。

在抖音电商快速崛起的同时,贡献最大的品类是服饰,而家居家电类的占比正快速提升。飞瓜数据显示,在2021年抖音电商的总体成交额中,按品类结构去看,服饰内衣贡献了36%的占比;近90天中,以厨房小家电、生活电器为代表的家居用品销售额占9.3%。

之所以服饰、家居家电在整体销售品类中占优,是因为这些品类:在视频展示中有更好的效果,同时具有话题讨论度、能在短视频平台形成内容传播,且决策链路较短,上述特点更好地契合了抖音作为兴趣电商的定位。

当然,上述品类的起飞,背靠的是抖音庞大的流量池、和基于消费画像实现的精准算法匹配。

在用户时长及用户黏性方面,CNNIC报告显示,2021年短视频用户规模超9.35亿人,Quest Mobile显示,2021年短视频用户使用时长占比达25.7%,已超过即时通讯的用户时长,且2022年3月抖音月活人数要领先其他内容平台。

在流量分发、画像匹配方面,抖音已实现领先的内容算法以巩固用户粘性,在内容推送的同时即可不断优化用户标签,进而再使用内容标签实现智能分发。

抖音拥有庞大的流量池,近几年也在逐步推进电商生态的建设,一些重要节点是:2020年罗永浩开始在抖音开启直播带货;2020下半年抖音开始限制外链导流,增强内部电商生态;2021年4月,抖音电商明确兴趣电商定位。

值得注意的是,2022年5月底,抖音上线抖音商城,在“货找人”之后满足“人找货”的需求,提出将兴趣电商覆盖到全域:种草为主的短视频内容场域;负责搜索、下单的商城场域;有着用户数据沉淀的店铺场域。这意味着,用户的决策链路真正完成了在抖音App内部“一站式”实现。

至少从提供的人货匹配效率来看,兴趣电商显然是优于传统货架的:通过兴趣内容、人群洞察的前置,抖音电商不仅能匹配有效需求,更能够激活用户的潜在需求,实现高效率转化。这才使抖音电商具备决策周期短、冲动消费多、种草效率高等特点。

为什么说入局抖音电商正当时?从抖音正式确立兴趣电商定位起,到去年9月发布FACT经营模型,抖音正在加速品牌商家的招商。

目前,抖音入驻品牌数量距传统电商差距明显,而抖音又在通过GMV增速激励、自播激励、热度值激励等措施重点扶持抖品牌及新锐品牌,这自然给不少品牌带去又一波渠道发展红利。

二. 新兴小家电如何契合了抖音之“场”?

首先,从成交表现上,小家电特别是厨房小家电明显契合了抖音的“场”。

飞瓜数据显示,近3个月里,厨房小家电以27.2亿元的成交规模领先大家电产品。

从细分产品来看,空气炸锅、洗地机、破壁机、扫地机成交额要远远领先其他家电子类。

不难理解,这些厨房小家电通过短视频内容的传播,形象展示了其日常功用性,也带动了相关的社交讨论度,故相当契合抖音的兴趣电商模式,在抖音大火的空气炸锅就是其中一个典型的例子。

实际上,能为颜值吸引而去,对小家电形成较短决策链路的,是以一二线城市为主的年轻女性消费者。抖音搜索数据显示,抖音渠道清洁电器主要品类用户中,年轻、高线城市偏好更高,尤其是洗地机品类中女性消费占比达61%。

另外,厨房小家电的消费用户中,女性消费者也占到60%以上,空气炸锅对于18-23岁的年轻人尤为具有吸引力。

小家电的火热也带动了众多品牌入局加码抖音电商。2021年底,抖音电商家电品牌入驻数同比增长 230%,2022年以来苏泊尔、飞科、科沃斯则在其中表现优异,常居于销售榜前列。

直播电商转化率较低是不争的事实。一些家电热销品类只有5%,而飞科小飞碟达到了10.3%,这已经和服饰内衣的最高转化率处于同一水平。

同时,在大多采用达人直播、市场仍需教育的清洁电器里,科沃斯的扫地机器人也数次登上家电行业销售前列。

在验证经验过少的新兴渠道里,飞科、科沃斯是如何洞悉流量规则、触达目标客群,实现销量转化的?

三. 案例分析:科沃斯、飞科如何在抖音电商打造爆款?

在拆解案例前,不得不提抖音在去年发布的FACT经营模型,该模型为品牌商家指明了一条完整而清晰的爆款链路。

报告指出,FACT是指商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V。其中,商家自播和达人矩阵是维系日销的基本盘,商家自播又是基本中的基本,达人主要起到定向引流的作用;而营销活动和头部大V则主要帮助品牌实现爆发增长,其中营销旨在实现短时间的高成单爆发,而头部大V旨在跨圈层传播。

如此,通过对下述营销策略不同组合:营销活动(打造话题挑战、单品日)-达人矩阵曝光-短视频内容种草-直播间转化(商家自播、头部大V直播),品牌可以对链路能力进行拆解沉淀,最终实现链路打通、GMV暴涨。

1、飞科:如何洞察女性送礼需求,将小飞碟打造为送礼爆款?

飞科是较早布局抖音自播渠道的品牌之一,2021年4月就实现单日GMV最高70万,其小飞碟爆款产品单月GMV突破1600万。

对其营销链路进行拆解后,可发现如下几个关键动作:

  • 在冷启动阶段,数据监测到小飞碟关联女性送礼属性,因此,短视频内容将精致、潮酷作为关键词,对具送礼诉求的女性用户定制内容;

  • 在爆发期,与达人优良男女合作短剧种草带货、以扩声量,用品牌自播承接达人引流(将达人带货视频剪进品牌账号发布动态等);

  • 在稳定期,保持每天12小时品牌自播,增强互动,答疑解惑。

2、科沃斯:如何用FACT经营模式实现消额榜一?

科沃斯曾居抖音电商生活电器类目单品牌销售额第一,活动期内GMV达8000万元,其中扫地机器人T10 TURBO、空气净化机器人Z1即通过FACT经营模式实现品销双升。

在营销活动层面,策划# 召唤机器人朋友话题挑战赛,完成初步流量沉淀;在达人带货和品牌自播层面,又聚合站内内容策划#多懒才算懒的话题讨论,将产品植入达人街采视频;通过前期声量积累,和变形金刚IP跨界,将威震天大黄蜂请到科沃斯品牌直播间做客,实现品牌破圈传播。

四. 结语:兴趣电商的未来

事实上,以抖音为代表的兴趣电商的崛起并非偶然。

这并不仅仅是因为短视频内容更前置地洞察了人们的消费需求,且平台一站式承接了后续的决策链路——这当然是必要的,但放眼更远的未来,由传统货架的“人找货”变成兴趣电商的“货找人”,方才是匹配未来消费社会变迁的路径。

更远的消费社会,可以说几乎所有的必要需求都能得到较好的满足,消费行为更多是基于非必要项的选择,消费决策的考虑也从功能、效率转变为情绪、兴趣、偏好,消费市场正从供给导向转变为需求导向。

当然,要做出符合时代趋势、更好提升购物体验的电商平台,这也对抖音提出了更高的要求:什么才是更契合短视频内容平台的产品,在新型电商模型下如何最大提升运营能力,以及在消费链路变短的前提下如何用更强大的供应链能力快速响应这一需求,这都是抖音未来所面临的挑战。

无论如何,兴趣电商时代已来。

社区营销研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
社区营销研究院
社区营销研究院
发表文章301
洞察社区消费!
确认要消耗 羽毛购买
在抖音电商,小家电是如何起飞的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接