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在抖音电商,小家电是如何起飞的?
2022-06-08 10:00:16

买了小家电后,扬言要剁手的消费者不在少数。但如今的电商平台充斥着五花八门的小家电:煮蛋器、打汁机、空气炸锅、扫地机器人……

95后的扬扬点进商品详情页看过评论,发现对产品的讨论褒贬不一。而在刷到一支“用网红小家电快速制作饭后甜点”的短视频后,扬扬终于还是没忍住,下了单。

扬扬并非个例。从产品价值而言,小家电迎合了疫情居家的需求,颜值相较于往代产品要高得多,相对于大家电的定价又给生活的幸福感提供了更低的门槛,不少消费者表示,“尽管知道要吃灰,还是会买来试一试”。

这正是小家电的消费现状:随着短视频人均使用时长的提升,越来越多的消费者在网上即可具体感知到一款既有颜值、功能性又强的小家电。

这样一来,冲动型消费不在少数,消费决策链路往往较短,而吸睛的产品颜值和生活幸福感提升又创造了社交话题热度,引起短视频内容的二次传播……

现在的零售渠道很分散,更多基于“内容即种草,种草即下单”的社交平台迎来了前所未有的电商发展机遇。相较于传统电商,以抖音为代表的兴趣电商更多地迎合消费者情绪和偏好,用更丰富的内容池放大了品牌的营销能力,单量大、体积小、方便运输的小家电正是其中的代表品类之一。

近期,国金证券发布了《从抖音看家电品牌兴趣电商新红利——从流量到品牌系列专题(2)》,便对抖音为代表的兴趣电商进行一番拆解,国金证券指出,兴趣电商迎合了第三消费时代的社会趋势,而非短期红利;新兴小家电的“货”契合了抖音的“场”,以苏泊尔、飞科、科沃斯为代表主做家电的品牌已在抖音助力下成绩斐然。

从这个角度而言,抖音电商的底层价值在哪?怎样的品牌、品类才能更好契合抖音电商的“场”?如何才能利用好抖音的流量机制,打造爆款?

一. 为什么入局抖音电商正当时?

尽管离传统电商规模量级仍有差距,但抖音电商近几年的成长速度有目共睹。晚点财经曾报道,2020年抖音电商全年GMV超5000亿元,较19年翻了三倍之多。国金数字未来实验室显示2022年Q1抖音电商渠道成交额同比增长133%,要明显优于其他电商渠道。

在抖音电商快速崛起的同时,贡献最大的品类是服饰,而家居家电类的占比正快速提升。飞瓜数据显示,在2021年抖音电商的总体成交额中,按品类结构去看,服饰内衣贡献了36%的占比;近90天中,以厨房小家电、生活电器为代表的家居用品销售额占9.3%。

之所以服饰、家居家电在整体销售品类中占优,是因为这些品类:在视频展示中有更好的效果,同时具有话题讨论度、能在短视频平台形成内容传播,且决策链路较短,上述特点更好地契合了抖音作为兴趣电商的定位。

当然,上述品类的起飞,背靠的是抖音庞大的流量池、和基于消费画像实现的精准算法匹配。

在用户时长及用户黏性方面,CNNIC报告显示,2021年短视频用户规模超9.35亿人,Quest Mobile显示,2021年短视频用户使用时长占比达25.7%,已超过即时通讯的用户时长,且2022年3月抖音月活人数要领先其他内容平台。

在流量分发、画像匹配方面,抖音已实现领先的内容算法以巩固用户粘性,在内容推送的同时即可不断优化用户标签,进而再使用内容标签实现智能分发。

抖音拥有庞大的流量池,近几年也在逐步推进电商生态的建设,一些重要节点是:2020年罗永浩开始在抖音开启直播带货;2020下半年抖音开始限制外链导流,增强内部电商生态;2021年4月,抖音电商明确兴趣电商定位。

值得注意的是,2022年5月底,抖音上线抖音商城,在“货找人”之后满足“人找货”的需求,提出将兴趣电商覆盖到全域:种草为主的短视频内容场域;负责搜索、下单的商城场域;有着用户数据沉淀的店铺场域。这意味着,用户的决策链路真正完成了在抖音App内部“一站式”实现。

至少从提供的人货匹配效率来看,兴趣电商显然是优于传统货架的:通过兴趣内容、人群洞察的前置,抖音电商不仅能匹配有效需求,更能够激活用户的潜在需求,实现高效率转化。这才使抖音电商具备决策周期短、冲动消费多、种草效率高等特点。

为什么说入局抖音电商正当时?从抖音正式确立兴趣电商定位起,到去年9月发布FACT经营模型,抖音正在加速品牌商家的招商。

目前,抖音入驻品牌数量距传统电商差距明显,而抖音又在通过GMV增速激励、自播激励、热度值激励等措施重点扶持抖品牌及新锐品牌,这自然给不少品牌带去又一波渠道发展红利。

二. 新兴小家电如何契合了抖音之“场”?

首先,从成交表现上,小家电特别是厨房小家电明显契合了抖音的“场”。

飞瓜数据显示,近3个月里,厨房小家电以27.2亿元的成交规模领先大家电产品。

从细分产品来看,空气炸锅、洗地机、破壁机、扫地机成交额要远远领先其他家电子类。

不难理解,这些厨房小家电通过短视频内容的传播,形象展示了其日常功用性,也带动了相关的社交讨论度,故相当契合抖音的兴趣电商模式,在抖音大火的空气炸锅就是其中一个典型的例子。

实际上,能为颜值吸引而去,对小家电形成较短决策链路的,是以一二线城市为主的年轻女性消费者。抖音搜索数据显示,抖音渠道清洁电器主要品类用户中,年轻、高线城市偏好更高,尤其是洗地机品类中女性消费占比达61%。

另外,厨房小家电的消费用户中,女性消费者也占到60%以上,空气炸锅对于18-23岁的年轻人尤为具有吸引力。

小家电的火热也带动了众多品牌入局加码抖音电商。2021年底,抖音电商家电品牌入驻数同比增长 230%,2022年以来苏泊尔、飞科、科沃斯则在其中表现优异,常居于销售榜前列。

直播电商转化率较低是不争的事实。一些家电热销品类只有5%,而飞科小飞碟达到了10.3%,这已经和服饰内衣的最高转化率处于同一水平。

同时,在大多采用达人直播、市场仍需教育的清洁电器里,科沃斯的扫地机器人也数次登上家电行业销售前列。

在验证经验过少的新兴渠道里,飞科、科沃斯是如何洞悉流量规则、触达目标客群,实现销量转化的?

三. 案例分析:科沃斯、飞科如何在抖音电商打造爆款?

在拆解案例前,不得不提抖音在去年发布的FACT经营模型,该模型为品牌商家指明了一条完整而清晰的爆款链路。

报告指出,FACT是指商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V。其中,商家自播和达人矩阵是维系日销的基本盘,商家自播又是基本中的基本,达人主要起到定向引流的作用;而营销活动和头部大V则主要帮助品牌实现爆发增长,其中营销旨在实现短时间的高成单爆发,而头部大V旨在跨圈层传播。

如此,通过对下述营销策略不同组合:营销活动(打造话题挑战、单品日)-达人矩阵曝光-短视频内容种草-直播间转化(商家自播、头部大V直播),品牌可以对链路能力进行拆解沉淀,最终实现链路打通、GMV暴涨。

1、飞科:如何洞察女性送礼需求,将小飞碟打造为送礼爆款?

飞科是较早布局抖音自播渠道的品牌之一,2021年4月就实现单日GMV最高70万,其小飞碟爆款产品单月GMV突破1600万。

对其营销链路进行拆解后,可发现如下几个关键动作:

  • 在冷启动阶段,数据监测到小飞碟关联女性送礼属性,因此,短视频内容将精致、潮酷作为关键词,对具送礼诉求的女性用户定制内容;

  • 在爆发期,与达人优良男女合作短剧种草带货、以扩声量,用品牌自播承接达人引流(将达人带货视频剪进品牌账号发布动态等);

  • 在稳定期,保持每天12小时品牌自播,增强互动,答疑解惑。

2、科沃斯:如何用FACT经营模式实现消额榜一?

科沃斯曾居抖音电商生活电器类目单品牌销售额第一,活动期内GMV达8000万元,其中扫地机器人T10 TURBO、空气净化机器人Z1即通过FACT经营模式实现品销双升。

在营销活动层面,策划# 召唤机器人朋友话题挑战赛,完成初步流量沉淀;在达人带货和品牌自播层面,又聚合站内内容策划#多懒才算懒的话题讨论,将产品植入达人街采视频;通过前期声量积累,和变形金刚IP跨界,将威震天大黄蜂请到科沃斯品牌直播间做客,实现品牌破圈传播。

四. 结语:兴趣电商的未来

事实上,以抖音为代表的兴趣电商的崛起并非偶然。

这并不仅仅是因为短视频内容更前置地洞察了人们的消费需求,且平台一站式承接了后续的决策链路——这当然是必要的,但放眼更远的未来,由传统货架的“人找货”变成兴趣电商的“货找人”,方才是匹配未来消费社会变迁的路径。

更远的消费社会,可以说几乎所有的必要需求都能得到较好的满足,消费行为更多是基于非必要项的选择,消费决策的考虑也从功能、效率转变为情绪、兴趣、偏好,消费市场正从供给导向转变为需求导向。

当然,要做出符合时代趋势、更好提升购物体验的电商平台,这也对抖音提出了更高的要求:什么才是更契合短视频内容平台的产品,在新型电商模型下如何最大提升运营能力,以及在消费链路变短的前提下如何用更强大的供应链能力快速响应这一需求,这都是抖音未来所面临的挑战。

无论如何,兴趣电商时代已来。

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