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一年销售额破亿!新锐品牌在兴趣电商逆袭的5大要素
2022-08-11 12:02:00

卖货数据下降是因为平台内卷吗?

新锐品牌崛起离不开哪5个要素?

年销几亿的品牌怎么做起来的?

第127期飞瓜会#大咖说#栏目,我们邀请到前阿里、百度资深品牌策划“李晓伟”,为大家分享《2022年新锐品牌在兴趣电商平台如何逆袭》

大家好,我是兴趣电商品牌操盘手“李晓伟”,今天和大家分享的是在抖音,我们如何用品牌视角在平台实现逆袭。

在开始之前,先和大家分享一个案例。

▲图片来源:嘉宾分享资料

这是我一个做抖音的商家朋友的数据,上图左边是他3月份的数据,特别好,在整个赛道里算是准头部的位置了,但是5月份的时候,数据下滑特别夸张(右图)

这是怎么了?他也很奇怪。

在抖音,除了一些头部玩家,还有很多小玩家,平常一个月可以做个200万,300万,一有风吹草动,一个月就只剩几十万,他们熬不下去就会得出一个一致的结论,叫做内卷。

今年,很多人都觉得抖音普遍内卷,觉得:流量成本高、主播运营不稳定、供应链不可控、小玩家越来越难。

那么,大家有没有想过核心的原因是什么?真的只是表面上的内卷吗?

实际上我们如果用更深层次的角度去思考对抖音的定位,内卷产生的根源就是商家不把它当成一个可沉淀的平台,而是薅一波流量就走。那么,你怎么一次性的对待抖音,抖音就会一次性的对待你。

我们都说平台的流量越大,商家越多,最终它要留下什么?最终它肯定是希望留下为用户考虑,为平台考虑,为整个流量的持续价值考虑的商家和品牌。

▲图片来源:嘉宾分享资料

从另外一个维度去分析商家的分类,流量驱动型和品牌驱动型商家的区别可以简化为一个公式来概述:

▲图片来源:嘉宾分享资料

一、用户决策链路如何影响新品牌构建

传统的品牌在过去是怎么沉淀的呢?通常,他们都要耗费十几年的代价打造品牌,比如,现在知名的鞋服品牌“安踏”,30年前就是用传统品牌的打法成长起来的。

他们首先做好的就是品牌定位,成功占领用户心智。安踏最开始的定位是给小镇青年提供梦想动力,它的slogan是“永不止步”。

做好用户心智定位后,安踏开始拓展品牌宣传,也就是加强用户认知。

安踏请到了后来拿到奥运冠军的“孔令辉”,通过铺设广告将安踏“奋斗者的精神”向市场传递,而宣发效果非常好。

▲图片来源:嘉宾分享资料

那么,相比传统的品牌营销路径和平台,定位为兴趣电商的抖音,其特殊性在哪里呢?

▲图片来源:嘉宾分享资料

它能直接在品宣跟品效上形成简单的、完整的、快速的闭环平台,同时,它的流量又特别大。

从这个角度来看,抖音具备很高的品宣价值,首先用户、内容、产品标签精准度高,其次,用户从看到一个短视频到下单购买甚至到复购流程,整个决策闭环很短。

所以,兴趣电商这个平台少了传统的品宣环节,直接把品宣融在了决策闭环中。

并且,过去签约一个明星的费用要百万到上千万,但如果把抖音当做品牌宣发主阵地,通过合作明星带货,给予坑位费等获得电商授权,就相当于得到了一个KOL代言的效果。

二、五维方法论打造新锐品牌

流量集中、消费决策链路短,在这样的大环境之下,品牌之间要拼什么?拼的是如何迅速在一个平台把产品和品牌灌输到消费者的脑海里,所以我们要粗暴,但同时也要精细。

所以在我们看来,抖音非常适合有内容基因、有才华、有产品、真正有沉淀的企业去做突破。

如果我们从更立体的角度去理解一个品牌的话,它一定也是多维度的。第一点毋庸置疑是它的产品,产品即品牌。

品牌需要对产品卖点,也就是USP(核心价值利益点)进行梳理,再进行视觉化的表达,方式不限于产品包装、线下体验店、VI系统及短视频。

还有,包括如主播即品牌、内容即品牌、渠道即品牌等,都各有其细分的运营要点。把握好五维体系是品牌崛起需要落实到位的有效方法,更是品牌需要长期学习的一个主题。

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一年销售额破亿!新锐品牌在兴趣电商逆袭的5大要素吗?
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