02 谁在“卷”低价？

令人疑惑的是，出境游的价格打骨折，但成本涨了超过30%。

其中，交通和酒店都是成本的大头。

从航班看，根据北美旅游在线预定公司Hopper的数据，暑假期间从美国到欧洲的票价比2019年上涨了23%；维珍航空表示，其北大西洋航线的票价同期上涨了35%。班次也有待恢复，摩根士丹利预计，中国的国际航空运力今年夏季将仅恢复至2019年水平的一半，到2023年底也不过达到70%至80%。

住宿方面，价格随着大多目的地物价的上涨也水涨船高，“以前在西欧300多一天的酒店随便订，现在都是6、700起步，300多只能住青旅。”一位旅客提到。

对于旅行社而言，除了统筹机酒资源，还需要重新花费人力、物力跑通产品线路，收入结构更复杂、链路更长、可控性要求更强，也导致了成本的大幅上涨。

成本上涨，倒逼旅行社花样促销、投石问路：通过低价直播的方式，争夺客户咨询量。正如前文消费者反馈的那样，标价，不代表最终的成交价。

“旅游本身就是非标品，只要有了对话的机会，后续客户要改行程、升房型，都是利润点。”导游胡夏对商业数据派说。

出境游涌向低价直播，其实是在直播间里找流量。如今打开直播平台，已经能看到花式流量玩法。

达人和明星是赚流量最快的绝招。早在2020年，罗永浩就曾在直播间推荐过云南游套餐，而在今年6月9日，抖音生活服务开启了首次海外户外直播，邀请到高圆圆、王真儿、巴黎小郭郭等人边逛巴黎、边带货跨境游产品。此外，平台已有大量达人账号，主要通过带货分佣的方式，和已在抖音开店的旅行社合作。

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旅行社不会放掉抖音这块肥肉。除了和达人合作以外，为了营造差异化，开始将一价全含的产品拆分成多个低价套餐，先吸引消费者进店再做筹划。

例如，在前文提到的1999元日本机酒套餐的直播间里，由于仅含一日酒店价格，不少用户在直播间询问是否有其他酒店套餐推荐，主播们反复强调可以先囤，“具体的行程，和管家沟通。”

也就是说，达人即便有流量，但是专业性不足，对产品掌控力很弱，直播起来并不顺畅。更有野心的旅行社，选择自己转型做自播。例如玩美假期，在抖音有10余个直播间，旅行路线专注在泰国、迪拜两地；还有中青旅等实力型选手，专业导游出身的主播对景点信手拈来，在直播间里和观众聊得分外火热。

电商直播靠销售，知识直播靠老师，旅游直播靠导游，专业的人更应该做专业的事。

相比于达人、旅行社的全情投入，OTA平台左右为难，既不肯放弃抖音的流量，又不甘为抖音做嫁衣。

例如，去哪儿网在抖音做的是短视频挂载APP链接，引导下载；在直播间售卖的是小程序旅行套餐。而小程序内的功能板块、展示界面操作不够顺畅、设计也比较“原始”。

暗地里，OTA们也有筹谋——不少入驻短视频的达人账号、旅行社背后有它们的身影：玩美假期曾与同程旅行在泰国开了一家合资公司、华东小玩家是途牛旅行的MCN转型账号......

总体而言，短视频平台的出境游直播主要有达人、旅行社、OTA三者构成，一个相互合作又相互对抗的战场初步成形。

03 抖音入局，出境游重启混战

出境游在直播间爆火，OTA既是选手又是守擂者。

此前，国内线上旅游市场集中度较高，据中商产业研究院数据显示，2021年在线旅游行业中，携程旅行以36.3%的市场份额占比第一，美团、同程市场占比略提升，分别占比20.6%、14.8%，同程旅行凭借微信端流量导入实现稳定增长。另外，去哪儿旅行市场份额达17.5%，飞猪旅行占比7.3%，其他仅占7.1%。

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不过，受限于客观环境，整个旅游业几度霜冻，OTA平台也逐渐失去了生命力。

据数据显示，2019年携程旅行月活人数为7471.51万人，而2023年1月，月活数仅为5989.03万人；2019年去哪儿旅行月活人数为4501.7万人，2023年1月的月活数为3486.61万人......飞猪、同程等都有下滑。

一直以来行业高度集中的格局，和严酷的市场环境，让OTA平台掌握了更多话语权的同时，也从旅行供应商的利润里找增长，换句话说，便是供应商们，也早苦OTA久矣。

多位供应商向商业数据派反馈到：“携程单方面撕毁合同，直接在系统里通知‘从零售转为代理模式’，要求多付5%的佣金，根本不商量。”“携程真正的自营产品不多，很多路线从产品设计、运营投入，再到线下执行，都是贴牌的供应商在做，他们还会高仿供应商销量好的旅游产品。”

平台既当裁判又当选手，难怪产业链上下游集体出逃。

即使是为平台提供高利润的各大品牌酒店，也在近年来不断探索新的销售渠道，减轻对平台的依赖。例如，市面上有超过20家连锁酒店品牌已推出独立的会员体系，包括锦江、华住、首旅、四季、亚朵、万豪等大型连锁酒店品牌；奢侈酒店、度假村在电商、微信公众号等平台售卖折扣兑换券等等。

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在这时，既有流量、又有扶持的新内容平台，就理所当然地成为酒旅供应商们的新港湾。

在流量上，刚刚复苏的旅游业十分饥渴，而OTA平台的千万量级月活，还不足抖音的零头。此外，短视频+直播以货找人的逻辑，以兴趣消费取代工具消费，种草、转化一体，触达效率更高。

除了平台自身模式的差异，为了吸引酒旅从业者，抖快也给出了大手笔的资源。

在费率扶持上，由于处于新手红利期，抖音去年开始才新增了收费，住宿软件服务费率调至4.5%，游玩和休闲娱乐分别调至2.0%和3.5%，即便上调也低于携程的10%-15%。

快手即便没有高举高打，但也推出了「每座城都有一手」项目，投入百亿流量，联动文化和旅游部门以及百家媒体。

低费率、高扶持的策略，短期内来看十分奏效。据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的账号入驻增速分别为61.5%、46.0%、35.5%。

作为应对，OTA平台们也在大力发展线下，降低对流量的依赖。

年初，OTA线下加盟开店狂潮开始，半年过去，据近期报道的数据显示，携程门店有20%的销售额来自线上导流转化。门店的不断下沉，也带来了更多的新用户。

不过，无论是直播+短视频，还是线下，都是通往消费者的路，铺好路只是第一环，真正核心的在于旅游产品的服务质量。从长线来看，压榨供应商的利益赚取自身的增长，只会导致供应链质量下滑。

随着旅游行业的复苏，出境游涌入直播间鸣响了“第一枪”，尽管当下仍然问题重重，但推陈出新、不破不立，线上旅游业迎来重构，也将进入竞争白热化阶段。