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视频号首播破双10万+后,我们总结了实战背后的11点关键认知
2022-03-03 15:08:59

实战过程中的策略、方法论,最后取得的成绩,都是「结果」。这背后的离不开的是团队伙伴执行上的死磕,对行业趋势、行业案例、行业情报的搜集、分析,即理论与实践的充分结合。

今天这篇文章,我们将零一视频号团队过往过整理过的资料信息,做了一轮精选和解读。 相信无论是对正在观望的品牌、还是局内的运营伙伴,都能起到节省信息摄入效率、提供思考启发的作用。

今天正文分五个板块,可择需阅读:

01 视频号之于微信生态

02 视频号之于其他平台

03 视频号之于品牌商家

04 视频号之于服务商 / MCN

05 视频号案例情报共享

视频号之于微信生态

从来没有人规定公众号「只能发图文」

在 2020 年 1 月 21 日上线之初,视频号还不是微信的心头好

而到了 2021 年的微信公开课上,张小龙用了三分之二的演讲时间来讲解视频号。直到今年,视频号被进一步定义为微信「原子化的组件」,仅在这一年多的时间里,迭代了 17 次,可见其 C 位的扎实根基

据悉张小龙内部复盘时说: 不该把视频号做成了一个独立产品/独立 ID,应该把公众号直接「视频化」。

「公众号」只是一个产品名,从来没有人规定它「只能发图文」。

所以现在的产品迭代趋势是公众号和视频号一体化:就有了我们看到的在视频号直播间直接点「视频号头像」可以关注公众号,公众号上有一列显示视频号内容,两者主页双向打通等。

目前公众号团队全面支持视频号成长,比如在产品一体化将更多的图文作者转成视频号博主等方面,今年的微信公开课上已经没有了公众号专题分享,同时服务号的产研维持现状不再做额外的投入。

最大的「公域」, 生态的未来

弥补短视频内容缺失,是微信内部最初给予视频号的期待。

而从视频号的频繁更新来看,和生态内其他触点的联动才是视频号作为「原子化组件」真正价值的体现:

· 公众号打通:可以在视频号中选择显示公众号名片,还可以在公众号当中插入视频号卡片和直播预告。当公众号与视频号绑定后,公众号粉丝可以在订阅号消息中看到视频号的视频,从而最大限度地实现交叉导流。

· 小程序打通:尤其有利于商家推广自己的小程序商城,为自己带货;没有小程序的创作者也可以通过“带货中心”实现无货源带货。

· 微信个人名片显示:普通人可以把视频号当作“视频形式的朋友圈”,有志于专业化的创作者也可以通过朋友圈获得宝贵的种子流量。

· 企业微信打通:对企业销售人员做推广有很大的意义。员工可以在企业微信的个人资料页上关联企业视频号;企业的视频号直播间也会出现在导购入口,消费者可以一键接入。

(视频号与微信生态内其他触点的互通)

正如视频号业务负责人张孝超在今年的微信公开课上所讲:“有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水、电、气一样离不开。”

视频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手,而是微信生态新的动力引擎。

视频号之于其他平台

「中心化」和「去中心化」的 中间地带

相对抖音等成熟直播平台来说,目前视频号直播的流量逻辑是 「下限有保障,上限说不准」盲人摸象阶段。

整体流量算法机制还在进化中,保底全看你的私域够不够量。

过去在公众号时代,微信坚持的去中心化道路,也在去年看到了可能“动摇”的表现:订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看,这些都是向「中心化」流量机制探索的试探步

这也进而导致:视频号的短视频内容和直播目前相对割裂,导流效果较弱。

抖音、快手等平台的「短视频引流+直播间转化」标准三板斧,在视频号内似乎并不那么奏效,头部直播团队进入这个生态也会面临在流量上懵圈、抓不准规律的情况。

相对于抖音提出的「兴趣电商」,快手提出的「信任电商」,目前视频号直播带货更像在「中间地带」。

这也是由平台的底层流量分发逻辑的决定的,抖音是纯算法驱动的流量中心化分发、快手是去中心化的粉丝订阅+算法分发,视频号直播目前则是去中心化的私域直播预约启动,撬动公域流量的中心化导入。

通过前者来保证入局玩家的基础收益以及活跃度,保证基本盘。进而为算法浇灌更大量、多维的数据,争取更多的发展时间与空间。

「私域」 大于 「直播」

「视频号直播」的核心首先微信生态」和「私域」,其次才是直播」这件事本身

如果单纯把抖音、快手等其他成熟平台的直播原封不动搬运到视频号直播上,想要复杂粘贴一个新的直播渠道,大概率是不会做成的。

目前很多做视频号直播的代播公司,更多是帮品牌在做「小程序直播」的业务顺手多做一个触点,也有品牌让自己的抖音、淘宝代播团队多架一个机位在视频号直播。

据我们和从业者、官方的沟通了解,即便抛开官方对急功近利做法的反对,在实操过程中、这类直播间的表现也都不太理想 —— 之前在某国际知名化妆品的直播间里,就出现了大量用户在评论区里吐槽录播、主播念稿的负面情况,主要原因就是用户的提问主播一直没有互动回答。

只要是处于这个生态环境内,用户天然就会更加在意自己是否在直播间得到了「充分的服务」。

直播间与社群在「服务定位」上没有本质差距,用户不开心了,伤害的就是品牌。一个社群的翻车可能丢掉500个真实消费者以及他们的小圈子,但一个直播间的翻车则会带来更多难以计量的损害。

视频号之于品牌商家

让私域不再只有苦活、累活

从20年开始到现在,提到私域,大家第一反应还是苦活、累活、商业模式不性感,其中最重要原因就是用户沟通成本高,耗人力,很难快速规模化。

不论是社群活动还是一对一的私聊,都需要大量人力堆积,扩张的边际成本有时不仅无法降低,甚至有可能因为组织效率问题而倍增。

而如果形成了规模化、中心化的销售体,又会与官方「人即服务」的理念有些相悖。

但在将视频号直播归入到私域体系后,这个局面发生了改变。从整个微信生态的视角来看,私域运营所用的触点可以分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分:

内容平台 ——公众号、视频号、朋友圈

沟通渠道 ——个人微信号、企业微信、微信社群

销售转化 ——视频号直播、小程序

视频号直播的加入,让「内容+社交+交易」的链条中的「交易」环节更完善。同时根据艾瑞咨询提供的数据,当前基于直播形式的转化率在 4.3% 左右,大幅高于图文的 0.5% 以及短视频的 1.5%

也就是说,通过直播的内容形式,可以让私域的种草效率和转化率都有明显的提升。

抖音推出的巨量千川,成为了抖音直播电商破局的钥匙。对比来看,随着视频号今年在 投流的开放 50亿冷启动流量包扶持 ,相信有很多品牌和商家会像去年投入抖音直播一样,投入到微信生态中来,尤其是对于已经在微信深耕私域的品牌和商家。

(2022年视频号直播扶持政策)

打破团队间利益隔阂,从分销开始

除了上一点提到的转化率提升,将私域流量导入直播间(包括抖音、快手、淘宝直播)带来的收益如何分配,对于品牌来说也是比较关心的问题。

去年12月,视频号上线了直播预约推广功能,一场直播可以绑定 1000 个推广人。简单来说,用户可以通过扫码绑定成为直播推广人,在视频号后台也可以直接查看一场直播中,推广人带来的预约观众数、受邀人在直播间的交易金额。

(视频号后台直播推广功能截图)

这个功能直接解决了私域配合中「业绩归属于谁」的问题,让直播间分销成为可能,为团队积极性调度给出了一个新的解题方法。

智能化的体系、明确的规则,都能有助于激励私域运营者、门店导购、社群 KOC 参与到传播和推广中来,让私域运营体系强大的品牌把盈利的雪球越滚越大。

分销功能的上线也将直接推动直播预约数的激增,通过微信的强提醒,将开播时的启动量提高一个量级,官方也会按 1:1 匹配更多公域流量进来,对于直播间的流量稳定来说非常有利。

野蛮生长的红利期

视频号直播目前还处于早期阶段,不少品牌觉得体量不够大。但所谓红利,正是在平台早期阶段产生的

可以看见的是,越来越多的品牌开始在视频号直播上发力,上一篇文章中我们也做了预测:2022年,视频号将会是品牌自播的新阵地。目前还处于红利期的视频号,对于品牌的意义,我们解读主要是以下几点:

· 链接品牌公域与私域,助力商家打造增长飞轮

· 连接微信上未被满足需求的用户

· 建立一个更高效的舆论阵地

(通过私域+视频号直播,撬动平台公域流量,最后再沉淀回私域)

目前在直播带货领域,没有相对头部的账号,各品牌自播可以在更平衡的环境下成长,竞争与压力相对较小,小品牌的增量机会也更大。

除了品牌自播卖货,很多品牌的商业活动也放在了视频号上。像小米、华为、小鹏汽车等品牌在视频号直播新品发布会,我们也将每场活动直播上线到了视频号中。

(小米发布会、小鹏汽车慢直播、我们举办的大湾区私域流量大会直播)

视频号之于服务商与MCN

与生态共赢,服务商的助力价值

随着视频号直播流量扶持力度的不断加大,涌入了很多抖音、快手、淘宝直播上的成熟机构,也包括从微信生态成长起来的服务商

从其他直播平台的发展经验来看,服务商是生态的重要组成部分,通过其邀请更多的优质创作者加入,帮助平台更快商业化,已经得到了验证。

(平台、商家和服务商,三方构成了生态闭环)

目前视频号直播的服务商有几百家左右,随着每个月的官方对于服务商的考核越来越严格、以及扶持政策变动,没有达到条件要求、对生态理解不足的服务商会逐步面临淘汰的困境。

零一作为最早进入生态的服务商之一,目前每月排名都稳定在了前 10 。有视频号直播代运营、帐号冷启动、流量扶持需求的达人和品牌,可以联系大雪对接零一视频号直播团队。

零标杆案例的克制

去年双 11 是视频号直播的首次电商大促,所有服务商的 GMV 总和约在 10 亿左右。

这个数据相比其他直播平台来说,并不在一个量级。相较于淘宝直播的李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴,自上线至今,视频号也没能跑出有代表性的头部标杆,我们认为背后在于视频号官方的克制。

目前视频号保守估计有 5 亿的日活,其实足够打出不下 10 个标杆案例作为等他。但官方并不希望视频号重蹈公众号的覆辙,变成由无数头部账号把持的局面,而是尽力让每个人都有生存空间。

一个典型例子是去年8月,快手大V、思埠集团创始人吴召国曾试水视频号直播,又送汽车又送奢侈品,做了几场没有效果,就转战抖音了。类似高举高打做增长在视频号内失效的案例,据我们了解到的并不算少。

(吴召国视频号、公众号,目前已无直播相关内容)

另外从一些细节中也能看出:视频号直播并不强调排行。甚至很多时候,服务商内部排名的对外发布,都是不允许的。

同时,虽然鼓励「私域撬动公域」,但官方对直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万

服务商与MCN的现状盘点             

对于视频号的服务商/MCN机构来说,目前普遍存在能力短板:

从抖音、淘宝直播等成熟平台迁移到视频号的机构,对于直播这回事已经很专业,经验相当丰富。但由于视频号目前中心化流量机制还没跑起来(或是权重不高),对私域流量的运营撬动几乎是硬性要求,这基本上是绝大部分团队头疼的地方,同时也是我们公众号今年的内容重心

而从微信生态中成长起来的服务商,对于私域运营的经验积累非常多,但对于直播的经验是相对较差的,急需补齐这部分能力。

目前零一视频号团队正在招贤纳士!如果你也想在这个新生态的红利期中加速成长,请点击菜单栏的「加入我们」来一起聊聊,搞大事情! 

回到正题,基于视频号直播的逻辑,私域运营能力+直播运营能力缺一不可,谁先能将两者都具备,就能越早跑出来,否则很快就会退场。

目前零一在这块主要的策略是为达人提供私域代运营+服务商流量扶持+供应链带货/品牌投放预算,形成有竞争力的闭环,我们将在后续分享更多成功的案例供大家参考。

视频号案例情报分析

直播数据及打法信息盘点

目前视频号直播销量前 3 的品类,分别是服饰家居、食品生鲜、个护美妆同时在直播间下单的用户中,超过 76% 是女性用户。

一个和个人感觉反差较大的数据是:一二三线用户在视频号直播购买力更强,占到了65%。既不存在显著的下沉市场效应,也不存在一二线垄断的购买力。

(视频号直播货品及用户数据)

同时,有4类商家在视频号直播带货上表现优秀:

· 内容型商家:通过发扬内容能力和粉丝基础,实现涨粉和直播变现。典型案例是「樊登读书」

· 分销型商家:通过发挥分销员推广能力,为视频号裂变涨粉。典型案例是「阿彬阿彬go」

· 自营集合店:通过打造个人IP为私域引流涨粉。典型案例是「冰冰轻奢大牌服饰」

· 门店型商家:通过发挥门店导购员数量优势,多个账号开播形成规模效应。典型案例是「歌莉娅」的矩阵账号 

(案例账号截图)

我们有同行的伙伴,花了一年时间将抖音上能变现的玩法在视频号赛道几乎都做了一遍,包括孵化达人、店播、SaaS工具等。

一轮测试后,目前发现只有培训、个人IP孵化,这两个 SKU 最能赚钱。「个人IP孵化」的买单用户主要是创始人 / 知名企业家,特别是 ToB 公司的CEO,在粉丝中成交一单的 ROI 非常高。

我们也了解到几位全网知名的知识 IP,在入局做视频号时的第一诉求,就是影响他身边的企业家心智,让身边的企业老板们觉得自己权威。且平均每 1 位企业家的视频号更新,能帮助他再建联至少 3 位企业家。

最后分享2个目前零一团队了解到的、在视频号带货能起量的案例,案例均已匿名:

案例A

一家在杭州、广州有服饰供应链的公司,专门做老年人服装。因为视频号直播电商第一波洗的是「新的电商用户」,即没在淘宝、抖音上买东西的中老年人,然后是习惯在别的平台买东西的存量用户。

中老年用户买衣服不看品牌,主要看材质,比如是不是棉麻、丝绸、蚕丝,以及看是不是国货。

案例B

杭州一家公司靠 0 粉开播赚红利期流量,一个直播间的场观熬到 3-5 万就到顶,冲不上去了,所以靠做矩阵直播间,目前一个月销售额在 1000 万上下。

鉴锋
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参与评论(2)

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阿黎
同感,如果有案例分析过程会更清晰,感觉文章很长

2022-03-04 23:08

杨辉
生态解读很不错,案例没看到!

2022-03-04 08:39

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鉴锋
鉴锋
发表文章103
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视频号首播破双10万+后,我们总结了实战背后的11点关键认知吗?
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很遗憾,羽毛不足
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