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被讲透的孩子王,还隐藏着这3个私域运营“可借鉴点”
2022-05-20 10:29:34

“又是孩子王?”看到这个标题时,你是不是这么想?

的确,关于孩子王模式的文章,市面上已经讲得很透了,比如说3000名专业育儿顾问、大型门店策略、线上线下一体数字化......

但如果我说,这篇拆解,能给困扰你的运营问题:

·  社群运营,如何寻找杠杆点,通过机制撬动客户积极性,不那么容易“死群”?

·  会员体系,如何结合品牌特性设计特权,高效提高千万级体量会员的复购率?

·  转化策略,如何结合渠道特性,设计首单&引流款,形成独特的品牌价值壁垒?

......

提供新思路,你会不会感兴趣?先上目录:

1. 社群运营:独特的“KOC代运营体系”

2. 会员体系:常规的特权也能塑造“高价值感”

3. 转化策略:首单款比同行做得更“多样”和“低价”

4. 阶段性思考总结

文章内容来源于【每日运营案例库】社区的池同学,一位主导过百万级增长项目,拥有3年线下市场经验的项目操盘手。

社群运营:独特的“KOC代运营体系”

孩子王的社群机制很独特,独特在哪呢?

社群中官方IP和KOC的分工机制。

官方IP负责社群中新人的承接,之后的社群活跃、产品推送、日常互动等工作则都交由专门的KOC负责。

由上图可以看到,各个群的KOC是独立运营的,没有标准的SOP执行标准。

品牌方给了KOC主要的渠道权限,然后各个社群KOC根据自己的运营习惯来制定打招呼及推送方式。

你还可以看到,官方IP与社群KOC的运营目的还是不同的,官方更多地是引导新用户使用小程序购物 / 首次进群福利普及 / 积分活动告知。

而KOC则主要是秒杀福利告知,以及核心的孕妈待产包认购。(这个孕妈待产包可以看做是品牌锁客的明星产品)

社群内KOC日常的动作可以归结为以下3种类型:用户答疑、产品推送和干货输出,这里主要分享产品推送和用户答疑的策略。

1.1 产品推送

刚进群时,你会觉得,这不和其他社群的常规操作一样吗,天天发优惠券...

但是仔细观察KOC与用户的互动后,你会发现,有很多用户会在群内主动找KOC,了解产品。

为什么孩子王社群营销味那么重,用户还是愿意在社群活跃呢?

首先,在母婴行业,用户对于产品质量和口碑要求非常高,而孩子王是行业巨头,用户天然会认可具有官方背书的产品和渠道,只要价格在自己消费能力范围内,则不会太在乎产品本身的问题。

再看下图,可以推测出社群作为品牌专属的官方渠道,内部设有专门的渠道价格来帮助渠道更好地与用户进行绑定。

所以对于这批有需求的用户,只要确保了产品是正品,并且能享受等同的服务权益,那在社群可以买到比官方更低价这点,就足以将用户转变为长期忠实用户。

并且KOC是站在用户的角度考虑进行产品推荐,如果是需求急的产品会直接引导购买,用来囤货的会告知用户近期有活动可以再缓缓。

这样用户体验是品牌方完全站在他的角度,考虑产品的推荐,思考如何帮助他省更多的钱。

用户会潜意识认为品牌在产品质量、优惠政策等方向都提供了最好最省钱的购物方式,在前期做好用户教育后,促销节点直接推送优惠就可以完成转化。

举个例子,如果有一个人,双十一的时候帮你逛淘宝,帮你找到了最低价,还提醒你什么时候下单最好,你会不心动吗?

1.2 用户答疑

KOC日常会针对用户的问题及需求给出解决方案。

猜测群内产出会与KOC直接挂钩,为什么呢?

你可以看到,针对每个问题的处理方式上,KOC都充分考虑了用户的需求点。

尤其是类似主动告知用户备注这件小事上,KOC做得很好,用户感觉到自己被重视,那他大概率会持续关注群内的相关信息。

这一举动也炸出了相似情况的用户,真正发挥了社群一对多的杠杆作用。

会员体系:常规的特权也能塑造“高价值”

孩子王在小程序端口做了一个付费会员体系,以此来绑定用户长期复购,会员分为199 / 99元这两档权益。

我们重点看下199成长卡独有的三项权益“开卡礼”、“生日礼”、“童趣礼”。

2.1 开卡礼

成长卡比轻享卡多出来的100元,但开卡之后品牌就将这部分费用以优惠券的形式“超额”返还给用户。

还有这种好事?

这其实是作为捆绑用户消费的手段之一,毕竟如果用户愿意付费购买会员,一定是对品牌有一定的信任基础,做好了长期在平台消费的心理准备。

所以这种返现方式,在长期复购的用户看来,就是一种更大的优惠福利。

而从品牌方的角度分析,开卡礼以及后续的礼券和返现,都是为了让用户觉得占了便宜,形成长期稳定的复购习惯。

2.2 生日礼

生日礼其实也是返券的一种形式,与孩子的生日挂钩,能够引导用户在孩子生日的时候到平台购买生日礼物或者其他用品。

从品牌的角度来看,既给用户提供了关怀,又能够圈定用户的消费方向引导到自家平台购买;

而从用户的角度获得品牌关注的同时还能有额外的优惠福利,这也是现在很多商家热衷于生日福利的方式。相信你也会有这种经历,选择在生日当天以各种借口犒劳自己或家人。

2.3 童趣礼

这个四选一的活动看似是品牌提供给用户的福利,即可以到门店免费玩耍和体验。

这一步鸡贼的地方是哪里呢?

其实这是品牌引流用户到店的手段之一,几种产品体验及活动都是现成的设施/流程,所以边际成本非常低,甚至可以忽略不计。

而孩子王本身是集购物和游玩为一体的线下综合母婴生态平台,只要用户到店之后就会有大概率就近浏览商品从而被转化付费。

2.4 双卡通用权益

这类双卡均通用的权益包括:返现礼、尊享礼、专属礼和育儿礼。

返现礼和尊享礼可以看作是品牌对于付费会员的激励政策,让用户时刻惦记着平台优惠,从而形成复购习惯。

这里主要针对的是对品牌有认可度,以及价格敏感型的用户,这类用户只要品牌没有出现产品价值偏差等问题,在价格及品质的双重壁垒下很难被其他品牌撬走。

因为大品牌在形成稳定规模的销售额之后,可以反哺到产业链进一步降低生产成本。

在同类型领域如果没有实现技术上的跨越层级的突破,或者专精垂直挖掘用户深沉次需求,提供超出预期的使用体验,用户是很难再被同类型的品牌转化带走。

而付费会员可以看做是品牌对于这层壁垒的加固,用户在消费决策的时候会考虑到自己已付出的成本,以及面对未知品牌的不确定性因素。

尤其是母婴类对产品质量有极高要求的品类,用户除非出现消费建构的大变动,或者本身产品适应性上出现问题,否则不会轻易尝试更换产品。

现在各个行业的新兴品牌都是扎根于垂直领域去纵向发展挖掘用户需求,就是因为前面已经有行业巨头筑起的品牌护城河,新品牌通过错位竞争来撬走一小块蛋糕,慢慢积攒品牌势能寻求新的突破口。

专属礼及育儿礼其实是给用户提供一个咨询和倾述的渠道。

因为针对的是付费会员,不会出现咨询无关问题的用户,相当于利用会员体系筛选了一遍用户。

那么后端承接的客服只需要聚焦于解决用户的产品咨询以及售后问题,不用浪费过多的精力在处理琐事上。

另外一个就是给用户提供了倾诉的渠道。

作为付费用户,在遇到问题或者有产品需求的时候,第一时间会想到专门负责该领域问题的人员咨询/倾诉。

用户能够快速找到解决问题的官方人员,而品牌也可以针对这类用户梳理出更多应对策略,降低一线员工操作难度。

转化策略:比同行做得更“多样”和“低价”

孩子王在首单转化方面,最具特色的明星产品,就是孕妈待产包。

待产包解决的痛点是什么呢?

在待产期间,孕妈不知道该准备哪些东西,并且有了产品清单之后,牌子的选择以及产品质量等问题也是让人十分头疼。

而且孕妈也没有太多时间精力做这部分繁琐的工作,而大多数爸爸则需要兼顾家庭和事业,也没办法做到细致地去货比三家。

众所周知,懒是人类进步的原动力。

所有人都想到了,有没有一种产品,可以一步到位,解决产品清单&品牌质量问题呢?

有的,就是待产包。

那这个产品其他品牌都做,孩子王是如何形成自己独特的品牌壁垒的呢?

对比各个牌子两三百区间的待产包,孩子王另辟蹊径,只要是待产阶段的孕妈注册成为会员即可获得以99的优惠价格,购买原价399的待产包。

待产包里面的产品由各个品牌提供,孩子王统一打包售卖。

所以用户会觉得待产包是集合了各家的优势产品,营销性质减弱并且有满满的安全保障,可以用舒心又放心来形容这款产品给到用户的体验。

而品牌则可以借用这款待产包获取精准用户群体,并且待产包中的各家产品在平台上都有售卖,用户后续体验佳有复购欲望,只要适时的送上活动或者优惠折扣即可以较低的运营成本成功转化用户。

所以这款产品不单是一个很好的首单转化产品,更是一款获客利器,可以精准的抓取目标用户群体并且收获用户的好感。

阶段性思考

孩子王的核心优势是什么?

线下门店的高覆盖率带来庞大的流量群体。

这类用户足够精准,不用太依赖漫长的用户培育旅程,通过社群KOC的导购建议,就能带来可观的转化率。

这部分在社群的日常运营动作中可以看出,社群只是做与淘宝客模式相似的产品推送及优惠告知,就会有用户在群内咨询产品并寻求推荐。

因为本身的用户群体足够垂直精准,社群KOC只需要对垂类的产品有一定的认知即可解决大多数用户的需求。

相比APP上需要自己搜索产品进行对比,逐个了解价格,社群中的KOC不仅会针对用户的特定产品需求或者模糊需求进行精准的推荐,还会根据用户需求的紧急程度,推荐合适的购买时机。

例如用户的需求是后续囤货,KOC建议用户等更优惠的活动再入手。

原先用户自主搜索产品就是为了能够将选择权掌握在自己手上,但是奈何缺少专业的产品知识,不懂挑选。

这时品牌旗下的KOC以社群推送切入,并且从产品推荐及购买时机等都是站在用户的角度考虑,再加上社群专属的折扣福利,在专业推荐、自主选购、优惠折扣多重影响下用户自然会选择这种对自身更有利的购物方式。

而孩子王则是作为母婴领域的平台提供方,为用户提供母婴相关产品的购买渠道及把握合作平台产品质量,KOC则是作为专业的育婴专家,为用户推荐合适的产品供用户做选择,并且给到更低的渠道专属价格。

满足用户自主选购的主人翁意识,又给到用户专业的选购建议,相信没有几个用户能够不接受这种主动权掌握在自己手上,并且精准解决需求的购物方式。

这也是其他品牌以及类似某宝这类全品类电商综合零售平台很难去模仿的。

单一品牌无法做到同时推送同款产品的多款品牌做对比,始终还是站在自己的品牌立场恰饭,无法给到用户中肯的选购建议。

为什么近几年态度中立、从用户需求考虑出发的测评类内容能够迅速占领各大流量平台,本质原因也是这个。

小品牌或者垂类品牌在运营策略上,可以通过搭建前端的内容营销矩阵来协助筛选用户。

前期大量的产品价值铺垫可以为品牌筛选更精准的用户人群,因为用户肯定是在了解完产品价值后,有一定的信任基础才会选择沉淀到私域做进一步的了解及选购。

这样,品牌有更精准用户模型的同时,也能够针对性地做精细化运营,进一步降低一线运营人员的操作门槛。

鉴锋
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鉴锋
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