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B站留不住朱一旦
2022-08-13 00:00:00

朱一旦点淘带货了。

7月27日晚,朱一旦在点淘开始了他的直播首秀,当晚直播人气达到266万,从数据上看比4月入淘的@一栗小莎子略胜一筹。

不过,尽管有负责商品讲解的助播小姐姐助阵,但朱一旦在直播间内的表现仍稍显青涩:在介绍产品时会询问身边人隔离霜的使用步骤,也曾口误报错价格,无奈吐槽“损失500块钱”。

相比于带货主播,朱一旦更广为人知的身份是B站百大UP主@朱一旦的枯燥生活,他曾打造过多个爆款视频,标志性结束语“有钱人的生活,就是这么朴实无华且枯燥”更是一度风靡。

图源:B站@朱一旦的枯燥生活 视频截图

但在变现层面,朱一旦并没有选择将B站作为商业化主阵地。

这是一场朱一旦与B站之间的双向“抛弃”。分手“导演小策”后,朱一旦的账号内容陷入“流量怪圈”:内容质量被用户嫌弃不过关,一发视频就掉粉。对此,朱一旦采取的方式是停止B站账号更新。但掉粉趋势仍然明显。一年时间,朱一旦的粉丝从先前的超500万,掉至380万。

而站在朱一旦角度,商业化模式尚未成熟、电商体系仍在摸索中的B站也并未很好地满足其变现需求。站外几次试水直播,B站都不是朱一旦的第一选择。这次走入点淘,也意味着B站最终没有留住朱一旦。

朱一旦“抛弃”B站

停更将近一年后,@朱一旦的枯燥生活在B站恢复了更新。

7月30日,朱一旦在B站发布了最新合集《有钱人在外面要保护好自己》,包含三条与时事相关的短视频。在简介中,朱一旦写道“一年不见,甚是想念”,评论区则回应他“断更的up突然发视频攻击我”“互联网没有记忆”。

停更的根源在于掉粉。

“分手”原编剧与献声者@导演小策后,朱一旦的IP摇摇欲坠,他与小策也走上两条截然相反的道路:小策的《广场往事》系列一举破圈,再在B站内容江湖打出新的IP,热度水涨船高;朱一旦则陷入内容质量下滑的质疑声中,流量与日俱下。为此,朱一旦及其团队选择停更B站视频,直到今年7月底才以新视频宣告回归。

作为曾经炙手可热的B站大IP,在内容产出方面,朱一旦一度抛弃B站,而在内容达人面临的另一难题“变现”方面,朱一旦也没有选择B站。

将朱一旦“回归”B站的时间稍稍向前拨,就会发现在7月27日晚,朱一旦刚刚在点淘完成了一场长达6小时的直播首秀,直播间人气达到266万。

图源:@朱一旦 点淘截图

据点淘公布数据,这场直播共上架70款产品,涵盖数码电子、零食、美妆、生活百货多个领域,其中小米单品销售额达到25万,鲁文化博物馆纪念酒卖出近千瓶,成交过万的商品超20个。

选择朱一旦入淘直播,点淘的想法或许不难理解。对向来被外界认为缺乏内容基因、但始终挣扎在内容发展之路上的点淘而言,与朱一旦的“联姻”能够帮助直播间造出更多内容。B站停更期间,朱一旦的抖音账号保持着高频更新,集均点赞量过万,粉丝体量接近700万,可见IP号召力仍然存在。

与此同时,今年以来,卡思已观察到多位内容型达人转型入淘,包括母婴达人年糕妈妈、国民歌手蔡国庆、前央视主持人郎永淳等。比如,抖音头部颜值达人@一栗小莎子于今年4月走入点淘直播,吸引了255万人次围观。

而对朱一旦来说,情况则更复杂一些。

一来,“朱一旦”与B站羁绊深厚,他曾于2019年被评选为百大UP主,2020年更是凭《一块劳力士的回家之路》“一战封神”,风靡全站。但最近两年,“朱一旦”在B站的日子越来越不好过了,更新的视频下“内容不好看”“配音没内味”的评论比比皆是。在选择停更后,将近一年的时间内,朱一旦掉粉将近200万。

图源:B站@朱一旦的枯燥生活 视频截图

二来,则出于内容达人在变现层面的限制。此前,朱一旦的变现路径集中于短视频商业合作与直播,在定制短视频方面,他合作过汽车品牌凯迪拉克、上汽大众,啤酒品牌乌苏啤酒等。

但在直播方面,朱一旦的诸多试水也都显得不那么尽如人意,最为典型的一场,2020年6月,朱一旦在抖音开启了一场奢侈品直播带货专场,上架商品包括爱马仕、范思哲、Gucci、劳力士等,但仅收获了11.11万销售额、67单销量的惨淡战绩。

在被内容平台“雷声大雨点小”的直播体验伤心后,“抛弃”B站,与距离成交更近的点淘“一见钟情”也就不让人意外了。

B站需要留住创作者

实际上,出于创作氛围或变现限制等种种原因,早期的B站曾流失过不少内容达人。

例如时尚美妆达人“露露黄了”,2017年开始在B站更新视频,依靠“国货测评”系列崭露头角,逐步建立起“国货”“测评”的标签定位。但由于当时B站仍以二次元小众圈层知名,变现路径匮乏,且并未建立起良好电商体系,“露露黄了”最终转战点淘开启直播带货。

同为美妆博主的程十安、大佬甜最初选择的发展阵地都是B站,产出过不少技术流、干货型内容,但在抖音大火后纷纷转移阵地,B站由主力平台逐渐降为分发平台。

图源:@程十安an

在好内容成为稀缺品的当下,流失优秀的原生UP主,对B站来说无疑是巨大的损失。据晚点 LatePost消息,陈睿就曾在B站内部提到,“用户对好内容的需求日益增加,但好内容不够多。”

对需要持续扩大圈层,寻求用户与商业新增长的B站来说,留住优质的创作者尤其关键,这也意味着B站需要扩大商业变现路径,以变现效率提升UP主的创作积极性。晚点提到,2022年,B站UP主商业化的目标是,将UP主整体收入提升50%。

B站同样在加速平台商业化进程,为UP主变现铺路。

一方面是内容消费场景的挖掘。2021 年,B 站上线 Story-Mode 模式,主要特色为类似于快手与抖音的竖屏浏览形式。2022年B站Q1财报显示,Story-Mode产生的视频播放量不仅为整个平台带来了业务上的新增,且其自身在站内的成长速度也很快,目前已经占到全站总播放量的20%以上。这意味着未来将会有更多元的场景来承载B站的广告需求。

另一方面则是重视创作者变现需求,多方铺路。

于平台变现规范方面,为帮助UP主对接品牌资源,B站于2020年上线“花火”平台,将UP主广告业务纳入平台监管。

于短视频商务方面,则支持UP主与品牌方联合共创,在视频内容插入广告。例如,在评论区下方插入“蓝链”,用户点击即可跳转至淘宝等页面下单购物;视频右下角则可以插入广告链接,这种形式被称为“UP主推荐广告”。

而在直播方面,去年12月,B站已在部分UP主直播间中开启“小黄车”直播带货的灰度测试,该功能可支持用户在直播间内下单购物。双十二期间,UP主@动动枪DongDongGun直播5小时内,GMV超131万。更多UP主如时尚博主@鹦鹉梨等,也纷纷试水直播带货。

据B站消息,第一季度共有110万创作者在B站获得收入,同比增长90%。

即便如此,对于急需实现“盈亏平衡”的B站,在加速商业化的进程中实际面临的问题也只多不少。

今年以来,平台面向UP主的创作激励急剧缩减,挫伤了部分UP主的创作积极性;7月,@勾手老大爷邓肯 上线付费视频引发争议,在充值大会员的前提下,“二次付费”仍值得用户权衡。除此之外,破圈为B站带来的,不止用户增长,还有对平台原本内容生态的冲击,站外迁徙而来的达人飞速涨粉,也挤压了原生UP主的生存空间。

图源:@勾手老大爷邓肯

曾经,B站CEO陈睿向用户承诺绝不在视频内添加贴片广告。但实际上,整支“恰饭”视频中,可承载广告的位置已有很多,包括内容植入、商业弹幕、评论区“蓝链”等。过多的商业内容,无疑会伤害社区创作环境,影响UP主个人形象。

而达人外迁,也是所有平台无可奈何的事情。目前,B站现有的资本尚不能抗衡抖快淘,为了留住“朱一旦们”,B站还需要考虑更多。

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