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看泡泡玛特、蜜雪冰城,如何让“Z世代”自掏腰包?
2021-09-24 10:31:02

大家好,我是增长视界联创人泽宇,最近,增长视界的群里都在问,该如何满足“Z世代”的消费心理,“Z世代”是普指95年后出生的人,他们是数字化的原住民,当今的消费主力军,而能了解他们的消费倾向,对企业制定增长战略至关重要。


都说三年一代沟,五年一鸿沟,但比年龄代沟更难跨越的,是生活环境造成的代沟。“Z世代”的人自出生以来,便生活在互联网的时代里。对他们来说,互联网如同呼吸空气一般自然,这种生活环境,是过往的每一代人都没有经历过的。企业如果不能对他们的思维逻辑、行为特点进行深入的了解就开始运营推广,就仿佛是一个古代人来到2021年,想要把马车卖给现代人一般困难。今天,和大家一起结合泡泡玛特、蜜雪冰城的优秀案例,分享一下“Z世代”更愿意买单的运营思维。 

一、破圈与入圈思维

颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元......每个“Z世代”身上都有着个性鲜明的标签,标签的背后,体现出的是他们生活有着非常鲜明的圈层壁垒。对于Z世代的生活消费重点来说,排在首要的不是性价比,而是可晒性,通过自传播,赢得圈层中的强归属感、认同感。如果能够把握住这种圈层思维,从破圈和入圈着手,那么圈层文化带来的消费潜力就能得到不断释放,这一点极为重要。

优秀案例:泡泡玛特

盲盒经济下的泡泡玛特,是较典型的利用了破圈与入圈思维,通过IP+盲盒的形式占据潮玩市场,让这种小众潮玩文化进入了大众视野,在20年底上市首日开盘后,泡泡玛特的股价就达到77.1港元,市值一度突破了 1000 亿港元。

 门店.jpg

重点1:打造潮玩IP,渠道引人入圈

2016年,泡泡玛特与设计师王信明合作推出的Molly系列盲盒一炮而红,呈现出潮玩IP圈子的趋势,在随后的网红潮玩之路,又陆续推出了POCKY、Dimoo等系列IP,并大受欢迎,泡泡玛特的IP是文化价值的体现,圈子中的人都具有相同的标签属性,对IP文化有强归属感与认同感,因此泡泡玛特的会员粘性极强。可转化性高。


泡泡玛特.jpg


需要注意的是,与传统的打造IP文化不同,泡泡玛特并没有先打造背景故事,再树立IP,最后做IP类消费品的流程,这种流程更贴近于大厂的周边手办,会有效果,但难度更大,流程周期更长。对于泡泡玛特来说,采用了弱IP故事、强渠道的模式,IP并没有固定的背景故事,但也许正是这种不被定义,恰恰迎合了“Z世代”的个性审美,让IP有了更多的可能性,就像一幅油画,正是没有文字故事,所以才能让每一个人的情绪和想法,在作品本身上得到寄托。

重点2:打造盲盒,自晒传播破圈

在ip 的基础上与盲盒进行了深度结合,盲盒其实与我们小时候积攒水浒卡极为相似,童年时候为了集卡,即使不想吃小浣熊方便面也会买好几包,想积攒自己没有的卡片。而盲盒无疑是将赌徒心理贯彻得更加彻底,一系列盲盒通常分为12个基础款+1个隐藏款的配置,消费者想要集齐一套,就不可避免的会进行重复购买。


 

盲盒.jpg


虽然在股价成功破千亿后,王宁不断地向外界解释“盲盒只是一种锦上添花的销售形式”,“泡泡玛特是潮玩公司,而不是盲盒公司”。固然是担心赌徒心理和成瘾性带来的负面影响,但不可否认,盲盒模式为泡泡玛特带来的成功。


对于均价59元的价格,购入门槛并不高,在多次购买后的“Z世代”自晒分享中,形成了文化价值破圈,而ip在爆火后,与众多知名品牌联名,盈利的同时也得到了更多知名度,维持住了品牌热度。

二、“悦人”不如“悦己”思维

想要懂“Z世代”消费,前提是要听懂他们心里的一句话,千金难买我乐意。为兴趣买单是“Z世代”的一大特点,这是企业为什么要能颜值至上,也要能玩梗口嗨,也是为什么“亲民”路线越来越成为财富密码,而“端架子”会摔得越惨的原因。为情绪和玩梗买单已经不再是个例,前不久为鸿星尔克“野性消费”的事件,还历历在目。

优秀案例:蜜雪冰城

蜜雪冰城通过营销策划的洗脑歌曲,背后体现的是自身品牌对外输出的战略,如何迎合“Z世代”的悦己特征,是成功的关键。那段时间的蜜雪冰城B站单条视频播放总量第2,粉丝上涨26.3万,播放量超过2000万,抖音话题播放量达到9.3亿次。


蜜雪截图.png

重点1:亲民路线,增强品牌社交属性

蜜雪冰城是我们熟知的快消品牌,它改变了以往品牌方硬性向消费者传递广告的方式,从“要你买”转变为“趣味买”。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的短短几句歌词,配合动画人物的动作,在品牌塑造过程中赋予品牌人格属性。


与消费者做朋友,通过网红歌曲、品牌战略等各方面入手,产生品牌衍生内容,引发争相分享,吸引大量免费流量进行品牌营销,一旦对品牌有好感,就能实现种草获客。


蜜雪1.png


在过程中把握好“促进销售”和“凸显品牌”的度,这一点不容混淆,营销目的首先是有效,让别人产生行动,而不是为了“显得品牌高级”,很多广告行业的宣传十分高大上,这种调性更适用于大型企业及部分产品,但对于大多数品牌来说并不吃香。“促进销售”和“显得高级”两者之间彼此冲突的,因此当下零售电商的品牌营销策略是放下架子,以互动和社交的属性为主。

重点2:自晒传播,玩梗“社死”亚文化

会玩梗,才是自己人,“社死”已不是新鲜套路,例如原神与肯德基的联动套餐,为了喊出异世相遇,尽享美味的口号,众多“Z世代”凌晨排队、哄抢“社死”机会。看似容易尬住,实则却是“社死”文化的体现。


蜜雪冰城采取了相似的套路


· 首先充分利用了线下门店优势,通过门店播放主题歌曲的听觉营销进行洗脑。


· 再以消费者线下门店唱主题曲送饮品为活动诱饵,开始玩梗。


· 最终引发抖音用户争相改编品牌曲,让视频内容与用户产生共情行为,紧跟网络的玩梗热点。


在这个传播过程中,简化传统的认知-了解-兴趣-购买-信仰-传颂的过程阶段,以购买+传播为核心,快速驱动感性消费及品牌共识。

 蜜雪社死.jpg


声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容。通过门店唱主题曲送饮品为诱饵后,已经为自产出提供了适当的平台和狂欢“借口”。再利用新零售的线下优势,打通线下和线上传播,将线下场景转化为线上传播的参与情境,实现感知与行动的合一,让门店品牌得到曝光。


线下固定场景在线上传播,不仅丰富了参与创意形式,同时引入达人、表情包等多种玩梗形式,实现一步步的话题放大,激发用户的自发行创作,实现爆发,最终打通线下和线上的结合,形成了热门营销,玩转公域流量。

结论

如果你的目标对象是“Z世代”,那么千万不要局限住自己的思维,无论是“社死”亚文化,还是最近逐渐火起来的“社交牛逼症”,都离不开对“Z世代”人群的足够了解,这才是成功的关键。切记,千万不要犯拿着锤子找钉子的错误。

 -END-

增长视界-泽宇
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