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笑点在前,卖点在后,欧扎克植物奶的“破圈”奥秘
2021-09-23 16:44:26

作者 | 黄毅


David Scott在《营销和公关的新规则》一书中提到,“喜剧(搞笑)因素可以成为所有产品的差异化卖点,如果一个品牌能够让用户发笑,一定可以与其产生情感上的联系”。

新消费的大风向下,“人、货、场”的逻辑已经发生深刻改变,其中“人”处于所有变化的核心。作为品牌传播的目标受众,新一代年轻人不希望“被营销”,更希望得到一种柔性的娱乐体验,由此产生的积极认知,是他们持续关注产品的内在动力。

在社交媒体对生活的渗透融合的今天,娱乐化的内容一旦在某一个点引爆,就会在线上和线下同时形成不可阻挡的链式传播。



娱乐思维为何如此重要?又应该如何应用到整体营销策略中?我们一起来解读欧扎克“燕麦也产奶”的传播案例,看看品牌是如何将娱乐精神从理念贯穿到实践的。

01 这届年轻人热衷段子,欧扎克“无厘头”玩梗

纵观当前火爆的节目类型,脱口秀的爆火及相声的重生,无不表明这届年轻人的欢乐体质,玩梗正成为年轻群体的社交“快捷键”,在笑声中达成群体认同。由此带来的消费潜力在商业领域不断释放,善于玩梗的品牌更容易激活年轻人的情感按钮,在他们当中建立品牌亲和力。
 
这一结论是有数据支持的:在所有商业信息中,消费者更偏爱有笑点的广告,超过半数(53%)的受访者表示,如果广告足够幽默,即使再忙,也愿意留出时间欣赏。

正是因为掌握了娱乐性这一“营销密码”,欧扎克在七夕前后陆续发布5支短视频,通过独特的视角挖掘公众日常生活中的真实经历,并通过艺术化加工演绎,生成笑点满满的搞笑广告。其欢快的情节、洗脑的rap,令网友观看之后忍俊不禁,大呼上头。

从用户触达性来看,这支广告成功敲开用户的心门。

首先,这支广告代入感极强。由于广告素材都是来源生活,因此极易引发网友关注,将自己代入其中。虽然情节上面无厘头,却能精准抓住用户的诸多痛点,包括口味挑剔,乳糖不耐受等,最终都能通过“燕麦也产奶”来解决。

其次,这支广告有着魔性的洗脑效果。尽管大众认知“洗脑”源自无处不在的广告词,不可置否,想要达到“洗脑”效果,投放渠道、波段时长都是主要影响因素。相比之下,欧扎克的这一波“洗脑”却有“四两拨千斤”的效果,仅是官方发布几支视频,那句魔性的“我的天哪,燕麦也产奶”就被记住了。
 
从开始的不解其意到看完视频的恍然大悟,这句台词深植脑海。甚至发展到无意中感慨一句“我的天哪”、脑子里就会自动补充一句“燕麦也产奶”。“病毒式”的传播效果已然达到。

在营销领域流传的品牌综合力理论认为,一个品牌要想获得成功,必须满足三个条件:意义(Meaningful)、差异(Different)和引人注目(Salient)。欧扎克切入生活场景、解决用户痛点就是最大的“意义”;产品带来饮食习惯的改变,讲的就是“差异”;而麦穗中挤奶这样一个反常规的动作,使广告足够“引人注目”。

02 套娃式玩梗,娱乐思维打通营销任督二脉

著名广告大师伯恩克在ROI理论中曾提出:“一个优秀的广告往往是满足消费者内心的诉求而这正需要品牌立足市场多年所建立的洞察力”。

欧扎克的此番娱乐营销始于洞察,年轻生活多姿多彩,与饮食相关的场景非常多,欧扎克选择了最具娱乐特质的那些场景。

学生阶段,“睡懒觉”被从诸多生活场景中选出。为什么“睡懒觉”有娱乐特质?因为提到睡懒觉,人们会想到前一晚的熬夜,对于特定阶段的年轻来说,熬夜是一件很快乐的事。此外,赖床又会引发整个寝室的手忙脚乱,同样充满欢乐的气氛。



不知何时,“情侣投喂”成为恋爱中的必备场景:一份早餐一盒奶体现的是一方对另一方的关爱,接受的一方会感受到强烈的宠溺。但是从年轻到年迈,不同阶段的“投喂”蕴含的感情也不同,尤其经过欧扎克植物奶的这段演绎,娱乐性更强、戏剧性更高。



初入职场阶段,“喝咖啡”这一场景被选中。一杯咖啡为什么能喝出娱乐性?因为在职场,往往喝咖啡喝的是人情:下属为上司倒咖啡折射了层级,同事间的咖啡时间也是摸鱼八卦时间。有人情的地方就有江湖,有江湖就有戏。



初为父母阶段,“早餐”场景极具典型意义。“早餐时间”特别在哪里?因为这是上班族为数不多的亲子互动时间。如《哈利波特》开头的经典镜头,小孩在饭桌上耍脾气,虽然令人烦躁,却也充满生活气息,也就具有娱乐特质。



以娱乐特质为标准选出的四个场景,呈现到屏幕上会唤醒很多人的生活记忆,通过娱乐手法欢乐赋能,成片之后“笑果”显著。


然而,笑点不止于此。《国产凌凌漆》中有这样一句台词:你以为它是皮鞋,其实它是一个吹风机;你以为它是一个吹风机,其实它是刮胡刀!整体观察此次传播活动,欧扎克的操作与其神似。


表现上看,无论是250ml的内涵段子还是煽情文案,都营造出一种大片将至的氛围,拉满了网友的期待感。



你以为即将上映的是催泪大片,其实它是爱情喜剧!网友看完视频之后,被搞笑的情节逗得笑出了声,用来擦泪的纸巾被扔到一边:为了一杯能喝的奶,一对情侣分离数十载!情节虽然离奇却也充满感动。


职场PUA?看到的网友不由心头一紧,最近这类新闻并不鲜见,尤其女性不得不惊醒起来。如何对抗霸凌,获得职场的和平?听欧·米兰达·扎克这位主讲人来讲一讲。



想错了,你以为这是一场职场讲座,其实是职场肥皂剧!肥皂剧看的多了,燕麦挤奶的还是头一次见,巨大的反差形成满满的喜剧效果。



关于睡眠的健康讲座很有必要,白天上课,晚上娱乐,总感觉休息时间不够用,听听专家意见来改善一下,是个不错的建议。



又想错了,你以为等来的是健康讲座,其实是寝室闹剧!解决的是懒觉起床之后喝什么的问题。用一根巨长的吸管躺在床上喝东西,这是多少人的幻想,在视频中竟然成真。



新手家长缺乏经验,尤其是孩子到了狗都嫌的年纪,没有一刻能安静下来,制服熊孩子可是个技术活。海报中这把“鸡毛掸子”似乎别有深意呢。



你以为等的是育儿课堂,其实是一场哄娃短剧!妈妈手忙脚乱,熊孩子在吵闹添乱。此情此景不能强攻只能智取,妈妈现场表演“燕麦也产奶”的绝活,成功制服熊孩子。


海报与视频形成的反差,令网友感受到搞笑视频以外的双重快乐,欧扎克就这样玩转了大梗套小梗的“套娃式”玩梗。

看到这里不得不说,在当下这个时代,品牌必须懂得如何用自己适合的方式与用户交流,主动突破行业的局限性推出好创意,这样才能够在每一次传播中始终与用户保持互动感和娱乐感。

03 搞笑尽头是走心,营销尽头是交付

品效合一是营销界近年来讨论最多的一个话题,这种讨论背后是从业者拒绝自嗨的一种集体意识表达。当然,这并非意味着广告不能艺术化,拒绝形式上的美感,凡事都有个度,在艺术和效果之间总有一个两全的均衡点。

带着这个标准去审视“燕麦也产奶”案例,尽管场景和剧情天马行空,但是始终不离产品价值这一根本。该组视频五段视频中先后提及的卖点有:“好喝”“不**糖、不含蔗糖”、“早餐饱腹”、“营养”。这些正是欧扎克为消费者交付的产品价值。



“好喝”这一卖点主要来自燕麦的天然甜感,除此之外,无植脂末、乳糖、蔗糖等外来添加,保证了早餐的健康性,这些在视频中均有表达,而“早餐饱腹”这一卖点则源自燕麦中含有的膳食纤维带来的。在抗糖、抗添加剂这一大趋势之下,尤其是最近食品原料成为网络热点事件背景下,这些卖点传递着极强的价值感。

支撑这些价值的是欧扎克的品牌底蕴和企业实力。观察欧扎克的发展历程,欧扎克一直都是在研发和生产方面不断深耕的实力派,在对燕麦产品的长期开发中,尤其在技术、运作方面有着深厚的专业积累。在麦片赛道以独创的“50%水果坚果混合多谷物麦片”引爆国内麦片市场。并于19年抢先布局植物奶赛道,经过两年时间的产品打磨,今年以全新升级的产品组合再度上线。时至今日,无论是在麦片还是植物奶品类,欧扎克都已成为领跑行业的产品创新引擎。



欧扎克的目标消费群体是女性群体和以90、95后为代表的Z世代年轻人,立足于早餐消费场景,在麦片业务上增加燕麦植物奶产品战线,同时推出茉莉、香芋两款新奇特口感的植物奶,欧扎克在更全面地满足年轻消费者“健康、轻食“需求的同时,还能为年轻消费群体带来尝新、尝鲜的消费体验。

以产品力为基石,随着欧扎克在与年轻群体沟通方面的发力,也逐渐使其在品牌层面发出与市场地位匹配的表现。


今年官宣品牌代言人之后,欧扎克一举收获“顶流品牌”的认证,流量与销量齐飞。可以预见,在未来将会看到品牌更多娱乐思维主导的营销举动。

 
总而言之,在当下信息井喷的传播环境里,要真正让社会大众记忆品牌传播的内容,并不是件容易的事。欧扎克通过深刻的社会洞察,找到目标受众的生活场景,通过无厘头的高效演绎,在避免了用户对广告排斥心理的同时,保证了广告的触达效果,成功将产品卖点输入受众心智。

显然,欧扎克这波植物奶的传播做到了。

-END-

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欧扎克这波营销出彩

2021-09-24 09:28

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笑点在前,卖点在后,欧扎克植物奶的“破圈”奥秘吗?
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