作者｜洋紫

编辑｜刘景丰

回望2025，跨境电商行业已进入新周期，关键词不再只是增长：关税政策调整、合规要求趋严与市场竞争，让企业出海经营面临更多现实挑战；与此同时，欧洲、日本、中东、拉美等多元站点的需求释放，也让中国卖家的全球化路径呈现出新的可能性。

挑战与机遇交织中，电商商城是否仍能提供稳定、可预期的全球经营环境，开始被反复审视。卖家不再只关注短期流量或单一站点红利，而是更关心商城能否在物流、履约、技术与基础设施层面，支撑其跨市场、跨周期的长期经营。

时至2026年，中国卖家的出海历程面向了更多元的站点，也面向了更高质量增长的方向。据亚马逊官方数据，2025年前10个月，亚马逊平台上销售额超过200万美元、500万美元、800万美元的中国卖家数量均增长超过20%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量增长近30%【1】，这也意味着——中国卖家的出海历程，与商城底层能力可持续发展高度相关。

01.以系统能力，穿越周期

谈到2025年跨境电商的关键词，一定是“变”。自2025年2月开始，关税起落开始成为一件随时存在的日常。无数变量叠加下，跨境电商正“规则重构与价值升级”的双重变革期。对卖家而言，影响决策的变量不再只是需求侧的波动，而是开始更多来自履约成本、交付效率与系统稳定性的变化。

而从月活跃用户数来看，Similarweb数据显示，2025年全球前10大电商APP每月合计覆盖用户超20亿人。其中，亚马逊依然称霸，是2025年访问量最高的电商APP。

如果将中国卖家的出海历程放入更长的时间尺度中观察，会发现它并非孤立发生，而是嵌入在全球电商基础设施持续成熟的进程之中。而在当下的环境中，当外部不确定性增加时，电商商城是否具备“稳定交付能力”成为卖家最现实的判断标准之一。

2025，在亚马逊全球开店一年一度的行业盛会——亚马逊全球开店跨境峰会上，其发布了 “下一代跨境链（Next Generation Global Selling）”，峰会提出的核心愿景是实现 “上线即售全球”，即以世界领先的技术和运营能力，让卖家一次上架、一次入仓，便可触达全球消费者，实现全球业务快速扩展。

配送效率是这套体系中最直观的体现。仅在2024年，亚马逊便为Prime会员完成了超过90亿件商品的当日或次日送达。亚马逊数据显示，在同等条件下，当日达商品的销量相较两日达平均提升约20%，配送速度已不再只是履约指标，更直接影响商品转化效率【3】。

在运营与供应链层面，亚马逊正通过一体化的物流与供应链体系，持续降低卖家在规模扩张过程中的运营复杂度与试错成本。依托FBA 与亚马逊供应链整体解决方案（SCA），卖家无需分别对接头程运输、仓储分配、尾程配送及通关等多个环节，库存预测、上架节奏与仓配调度可根据需求变化自动协同完成，使商品在消费者下单前即被提前布置至更接近需求端的仓库。同时，引入生成式AI ，通关与合规相关流程被进一步简化，卖家在进口申报、物流文书准备等环节的时间成本显著下降，从而提升整体周转效率与盈利确定性。

在成本控制方面，亚马逊也通过多项费用结构调整降低卖家经营压力，包括低价商品销售佣金、AWD入库处理费及多渠道配送（MCF）费用等。

可以看出，这种稳定交付能力，并非单一环节的表现，而是体现在物流、履约、技术与基础设施等多个系统层面的协同运行。尤其是在跨站点、跨周期的全球经营中，配送速度是否稳定、履约效率是否可控、系统是否足够自动化、整体成本结构是否具备可预测性，都会直接影响卖家的现金流安全与经营决策。

这是跨境电商在过去10余年的发展中，商城全球化能力与中国供应链优势磨合后形成的阶段性共振，这也在今天成为行业不确定性加大情况下，卖家信心的来源。

2025亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊也宣布全球首发亚马逊全球智能枢纽仓(GWD)，并在中国深圳设立全球首个GWD仓库。跨境物流上，亚马逊全球物流(AGL)将持续拓展全球航线。

在行业波动中，亚马逊坚持长期、前瞻、持续的创新投入，在多年周期内，逐步转化为卖家经营门槛的降低与效率提升，也是卖家应对不确定性的关键支点。

02.新兴站点，电商能力的试金石

过去一年，尽管全球贸易环境充满不确定性，但却加速了企业出海的战略调整。

全球拓展是亚马逊过去几年共同的战略重点之一，在过去12个月，亚马逊美国站以外的国际业务商品交易总额1500亿美元。据亚马逊官方消息，2025年前10个月，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点的销售额增长超过15%，在新兴站点的销售额增长超过30%【3】。

新兴站点为跨境电商带来了更大想象空间。比如，澳洲站在消费偏好上与欧美高度一致，法规透明、销售模式简单，进入成本低；中东用户忠诚度高、电商需求旺盛，新卖家和新品均有较大增长机会；印度电商未来五年将加速扩张，规模有望突破1000亿美元，跻身全球第六大电商市场。【6】

面向新兴站点，构建全球化品牌，需要电商商城也具备长期做全球生意的能力。而值得注意的是，新兴站点不等于单点机会，而是对商城全球网络与本地能力的综合考验。

截至2025年底，亚马逊已向中国卖家开放全球20大站点。伴随站点数量的扩展，亚马逊也不断调整，以增强跨境卖家在不同市场环境下的综合竞争力。

在2025年亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊披露了一系列针对新兴站点的具体激励举措。例如，墨西哥和巴西站点推出了新卖家入门大礼包（NSI）以及亚马逊物流新选品计划（NSP），为以品牌化为导向的卖家提供最高可达5%的初始销售奖励，并在 Prime 商品上线阶段给予额外支持。这类政策设计，意在降低卖家进入新站点初期的试错成本。【3】

与此同时，加拿大、澳大利亚、沙特阿拉伯、阿联酋及印度等站点也相继公布了不同形式的费用减免与卖家激励方案，重点集中在履约成本和前期投入环节。亚马逊方面表示，这类区域性政策正在帮助卖家改善利润结构。

此外，亚马逊也在尝试将自身物流与库存管理能力延伸至站外渠道。相关数据显示，使用多渠道配送（MCF）服务 的卖家在非亚马逊渠道的平均销售额提升约 19%。【5】

在支持中国卖家长期发展的策略上，亚马逊全球开店采用了“全球能力 + 本地服务”的双轨模式。

在本地化服务层面，亚马逊全球开店亚太区创新中心成立一年以来，持续举办线下及线上活动，重点讨论 AI 应用、产品创新和品牌全球化路径。目前，亚马逊全球开店已在中国设立 多区域办公室与培训/创新体系，为卖家在账户管理、能力培训、创新孵化、AI 应用及服务商资源对接等方面提供支持。

电商商城能否在不同站点之间提供稳定、可持续发展的经营路径，并持续降低试错成本，正在成为卖家判断其长期价值的重要标准。

对越来越多中国卖家而言，全球化不仅是寻找下一个高增长市场，而是选择一个能够支撑其长期经营、跨周期扩张的商城渠道体系。

03.AI，正改变跨境电商竞争逻辑

据《AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends》数据，全球企业正在快速采用人工智能解决方案。77%的电商从业者已将AI纳入日常运营，AI不再是试验项目，而是平台级能力。

数据指出，到2025年，使用AI的跨境卖家，平均收入提升不低于20%；在营销、选品和客服等核心环节，AI带来的效率提升已形成明显分化【4】。

在“下一代跨境链”框架下，亚马逊正将人工智能更深度地嵌入卖家的经营决策之中，其核心目标并非单点提效，而是降低跨境经营在选品、品牌建设与规模扩张过程中的不确定性，为全球化经营搭建一套可复制的技术底座。

在选品环节，电商商城开始尝试用数据和算法替代经验判断。以亚马逊商机探测器（Opportunity Explorer）为例，其新推出的 AI 功能不再仅停留在类目数据展示，而是进一步拆解细分市场结构，帮助卖家识别增长潜力更高、竞争尚未充分的细分类目；同时，通过对用户搜索行为和购买路径的分析，该工具能够提示哪些需求尚未被有效满足，从而为卖家提供更具方向性的选品建议。这在一定程度上降低了卖家在新品决策阶段的试错成本。

围绕新品转化与效率提升，亚马逊也在持续强化内容与数据工具的联动。增强版 Vine 计划、A+ 产品详情页的新组件，以及近期上线的产品绩效分析工具，构成了一套从“内容呈现—转化效果—数据反馈”的闭环。卖家不仅可以更早获得真实用户反馈，还能够基于多维指标对新品表现进行持续追踪，当关键指标出现波动时，系统会给出预警和优化方向。这意味着，新品运营正在从“事后复盘”转向“过程管理”。

在品牌建设和营销层面，AI的作用同样在被重新定义。创意智能体（Creative Agent）将消费者洞察与商品信息结合，自动生成广告素材，使原本高度依赖创意团队和预算投入的营销能力，开始向中小卖家开放。对于卖家而言，这不仅是制作效率的提升，更是品牌表达门槛的降低——创意能力不再只属于资源充足的大品牌。

更深层的变化，体现在卖家整体运营方式的转变。在2025年亚马逊全球开店跨境峰会期间，亚马逊展示了基于Agentic AI的一系列新能力，并将其逐步引入卖家平台（Seller Central）——卖家平台不再只是工具集合，而是开始演变为一个“智能管理中枢”，能够理解卖家的经营状态，预测下一步需求，并在关键节点提示潜在机会或风险。

从行业视角看，这些变化指向同一个方向：跨境电商正在从高度依赖个人经验与人工操作的经营模式，逐步转向由系统能力驱动的规模化经营。AI 不再只是提高效率的工具，而是在重塑卖家在全球市场中“如何做决策、如何扩张”的基本逻辑。

对于卖家而言，是否使用AI，已不只是效率高低的差别。在语言、时区、履约与合规复杂度叠加的跨境环境中，AI正成为压缩运营成本、扩大管理半径的关键杠杆。

04.长期主义下，电商商城能力是卖家的放大器

回顾早期的跨境电商，以10年为维度来看，此前只要是中国商品，在供求稀缺性的推力下，上传到网上就能看到可观的销量和利润；随后，电商商城上的商品日趋丰富，不能再把中国电商商城上的产品简单搬运，而是更需要选品逻辑；再之后，各个类目的商品开始趋于饱和，想要在一个品类中被看见，需要懂市场需求、会数据分析，也要在运营和品牌形象上下功夫。

到了2025年，纯粹依赖铺货、低价，或是多SKU“先上架、再测试、跑得动就放量”的逻辑开始失灵。

具备品牌意识、产品差异化能力和资金储备的卖家，主动提高客单价，通过品牌故事、产品设计和功能创新，争取更高的溢价空间；同时加快海外仓、本地客服、本地合规布局，以降低政策与物流波动带来的风险。

从拼速度，转向拼长期经营能力，是跨境电商进入成熟期后的必然过程。

对于初入跨境市场的卖家而言，核心挑战在于快速建立稳定履约与基础运营能力。高确定性的物流时效、成熟的履约网络以及标准化的运营工具，能够帮助卖家降低试错成本，将精力集中于产品本身。

当卖家进入成长阶段，订单规模与市场范围不断扩大，履约效率、库存周转与用户体验开始成为影响增长的关键变量。此时，配送速度、稳定交付能力以及跨站点协同效率，往往决定了卖家能否形成复购与口碑积累，进入正向增长循环。

而在更高体量阶段，卖家面对的是多站点并行、品牌资产沉淀以及长期运营效率的问题。电商商城在技术、数据、供应链整合等层面的系统能力，开始成为卖家扩大规模、放大品牌影响力的重要支撑。

从这一成长路径中可以看到，一个共同的特征正在逐渐显现：中国卖家在亚马逊上的增长，越来越少依赖一次性的市场机会，而是建立在可延展、可放大的经营逻辑之上。面向不同国家、不同文化、不同消费习惯的差异性，电商商城的系统能力能够从底层给出解法。

无论是履约体系的稳定性，还是技术工具对运营效率的持续提升，电商商城能力并不会随着卖家体量扩大而成为瓶颈，反而会在规模化过程中不断放大其价值。当卖家业务从单一站点走向多站点、从单品经营走向品牌矩阵时，电商商城所提供的系统能力，便承担起“增长放大器”的角色。

在跨境电商进入以“确定性”和“长期能力”为核心竞争力的新阶段，选择渠道本质上是选择未来的增长路径。2026年亚马逊全球开店新卖家入驻已开启，对于希望构建可复制、可延展全球经营体系的中国企业而言，现在正是布局长期、稳健增长的重要节点。

参考资料：

【1】2025年跨境电商行业年度报告-AMZ123

【2】Marketplace Pulse， share of global amazon active seller base by country of business

【3】亚马逊全球开店中国重磅发布“下一代跨境链”，并宣布2026年四大业务战略重点

【4】AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends

【5】Amazon Multi-Channel Fulfillment Expands its Support of Merchants on SHEIN, Shopify, and Walmart

【6】财新周刊｜亚马逊攻与守