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“逆势而上”与“顺势而为”,新老母婴品牌如何破圈出道
2021-09-17

本篇将选取飞鹤奶粉和英氏辅食两个品牌分别作为老牌母婴和新消费母婴的代表,以案例分析的形式带大家深度理解其典型的营销布局,从而更好的应用我们的方法论。

守住经典的同时争当网红,打造新锐IP成母婴老牌心智之争

对于传统老牌母婴品牌来说,面对消费渠道的更迭,消费者意识形态的变化,以及新消费品牌的兴起,如何能够在“抗老化”的同时让历久弥新持续下去,是其共同面对的问题。对此,我们提出了利用社媒实现“四点共振”的品牌焕新理论,品牌如何高效触达年轻消费者,利用社交营销实现心智影响,打造品牌焕新IP,成为品牌社媒布局的重中之重。


飞鹤作为中国奶粉的头部企业,在走过的59个年头中持续助力社媒引导关注宝宝健康问题,更是联合中国奶业协会,中国乳制品工业协会初创“中国宝宝日”主题活动,今年已成功举办四届,5月28日也自然而然成为飞鹤见证宝宝健康成长的年度品牌日。

微博话题成功埋雷,KOL圈层病毒传播

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双代言齐上阵,微博话题打响第一枪

飞鹤奶粉倡议设立的“528中国宝宝日”一跃成为引发国民热议的社会性话题,由其打造的#528中国宝宝日#微博话题,在今年528活动前夕连续48小时霸占微博话题榜,话题总阅读量计突破了7亿次。


此外,值得一提的是去年功夫明星吴京正式成为飞鹤的第二位明星代言人,与章子怡一起开启双代言模式,进一步巩固了飞鹤在大众心中的品牌地位。此次528宝宝日的活动也是利用了双代言的形式在微博平台提前进行埋雷预热,吴京章子怡等明星前后几天相继在微博为飞鹤以及#528中国宝宝日话题接力发声,借势舆论引导,掀起首波社交浪潮。


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大V专家共发力,引导话题发酵传播

除了明星代言,飞鹤还邀请了头部大V进行持续性话题传播,并与母婴专家共同助力品牌话题深耕,结合中国宝宝日线下活动,在#童心陪伴 趣造世界#话题之下,既有母垂达人助力发声,也有中腰部母婴达人广泛传播,用Vlog/短视频/视频混剪/街头采访等不同形式,讨论“是否应该给予孩子更多陪伴?”“世界变成宝宝想象的样子会怎么样?”“什么样的陪伴是合格的?”等有趣的育儿和母婴互动话题。这也引起很多宝爸宝妈自发参与线下活动,传播分享母婴话题与知识。


除此之外更有微博大V谷大白话、回忆专用小马甲等涉及搞笑、剧情、娱乐、生活等不同领域的KOL集体发声相继转发,结合陪伴孩子、育儿知识传播、母婴关系等热点育儿问题进行二次发酵和传播。


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抖音挑战顺势引爆,互动力达到高潮

飞鹤利用抖音强趣味、强互动的优势,通过抖音挑战赛和全民任务助力528活动日顺势引爆。


抖音根据中国宝宝日话题设置抖音挑战赛和全民任务,通过易于参与的形式和快速传播的特点由头部KOL带动声量,快速吸引众多中尾部KOL/KOC广泛自发参与,最大化增强品牌互动声量。


#童心陪伴趣造世界#全民任务:获得1亿次播放量,26.3W次播放加热,有众多UGC用户自发参加分享,用户视频最高获赞16W,吸引抖音大量互动


#528中国宝宝日#话题头部达人共创内容分享,最高获得70余W赞,掀起一波讨论声量

 

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其次,飞鹤精准定位母婴人群,在528宝宝日预热期和活动期与凯叔讲故事合作,通过直播绘本故事吸引母婴消费者购买,用飞鹤礼盒和赠品作为直播福利,吸引大批粉丝互动。

 

5.28中国宝宝日当天,还进行了“星妈陪伴”的大型直播活动,主播们用第一视角向全网展示中国宝宝日打造的亲子互动空间,感受“童心陪伴”带来的欢乐。无法亲临现场的宝爸宝妈还可以通过腾讯直播、微信视频号、抖音、一直播、小红书等平台进行在线观看。

小红书微信互相助力,成功扩散品牌信息

结合#528中国宝宝日#话题,在小红书平台发布以品牌日探店、奶粉测评、母婴故事等话题为主的内容,在微信公众号发布活动信息预热,与母婴头部大号、资讯类、生活类公众号合作讲述品牌故事。


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六一节点引余量,社媒矩阵齐收割

在528活动结束后三天,飞鹤借势六一儿童节承接中国宝宝日活动余量,线下举办童趣世界主题活动辅助新品发布,线上与多社媒平台合力直播,以直播间福利和体验装吸引消费者到电商平台购买转化。


在微博上与众多KOC合作,以开箱视频、活动收官总结为主要内容持续发声,延续528品牌日声量,除此之外也与生活类、手工类KOL互动产生多样化的内容和玩法。


以飞鹤为代表的成熟老牌母婴品牌到底做对了什么巩固其最强母婴IP地位?

1、接近年轻消费者,选对传播平台

2021年截至目前,飞鹤已在微博直播超过67场,内容涵盖带娃秘诀、宝宝营养、高质量陪伴、线下活动(节日)、专家讲座、奶粉成分科普等。


邀请@崔玉涛等知名育儿专家分享“新鲜育儿观”的方式,为宝爸宝妈们提供正确科学的育儿方法。除此之外,定制明星微综艺#新鲜陪伴记#, @微博综艺引领超350位娱乐、综艺、幽默等跨领域大V炒热节目出圈。两大话题阅读量高达7.2亿+。

2、讲中国故事,将国潮进行到底

针对母婴人群最关注的产品健康问题,飞鹤十分重视传播和普及其奶源质量,在微博上通过大V亲身探访的方式,将奶源带的真实面貌展现给更多的消费者。坚持传达“更适合中国宝宝”的核心品牌理念,讲国货与国潮理念无限放大,并通过中国面孔章子怡以及多个明星宝妈、宝爸如吴京的合力宣传,让品牌理念成为社媒营销主基调。

3、打造影响力品牌IP,强化品牌概念

打造行业影响力IP“中国宝宝日”。由飞鹤乳业、中国乳制品工业协会、中国奶业协会联合20余家单位共同发起倡议,将每年的5月28日设立为中国宝宝专属节日,并在每年品牌日前后用搭建社媒立体化矩阵实现从预热-引爆-扩散-留存的全方位品牌营销。

反向营销拓新消费先机,单品爆款沉淀品牌美誉度

说完传统母婴品牌的突围之路,相反,新消费母婴品牌反而迎来了红利之年,我们以辅食行业代表品牌英氏为例,来看社交媒体和社交电商的流量红利是如何促进品牌发展的。


辅食行业垂类细分精细化的今天,如何利用社交媒体抢占对应的消费者心智成为促进销量转化的重要一环。在英氏品牌创立初期,其品牌定位为母垂平台,定向收割目标用户,积累了一批高质量精准的用户流量,同时配合其内容营销的精准投放,以直播入局“宝宝的国宴”迅速打爆入圈,继而与母垂专家合作利用短视频入局,大规模的打响品牌影响力,但面对对育儿知识要求日益精进的年轻消费者和层出不穷的社交媒体平台,英氏近转变传统的营销策略,以打造口碑入手大打造爆款并以KOL的影响力构建品牌的美誉度。


下面我们以“英氏米粉”爆款打造的成功案例来具体看看英氏的社媒玩法:

抖音成流量助推器,明星带货与挑战赛互动高效结合

英氏贴近与新锐母婴消费者的互动,以明星专家背书打爆单品,KOL常年围绕产品理念和产品成分种草塑造品牌美誉度和专业度,逐渐形成多品联动,从而强化品牌IP建立品牌信赖。


英氏忆格在抖音采用“明星带货+信息流投放+全面挑战赛形式”。不仅邀请了明星辣妈李湘、叶一茜和央视主持人寇乃馨来做带货,充分发挥名人效应;同时定制“12345 宝宝变变变”抖音挑战赛,让“分阶喂养”以更趣味轻松形式扩散;基于大数据精准信息流投放,触达更多目标母婴人群,实现内容高效曝光。

小红书助力心智破壁,深度夯实品牌理念

英氏在小红书平台合作多为母垂达人,笔记内容集中英氏辅食进阶理念,以#英氏5阶喂养#为话题,细致讲解产品成分,打造科学喂养、健康安全的品牌理念,合作部分中尾部KOL,以产品测评和成分对比为主,在普及育儿知识的过程中,让年轻的新手爸简单轻松实现科学育儿。


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流量为王,立体打造精细化口碑

除了小红书和抖音平台的强互动与垂直心智打爆外,品牌选择在微信平台上长期持续的打造品牌理念,传递英氏喂养真经,合作众多母垂类、观察类、内容深度分析类公众号输出品牌内容,建立新用户兴趣点的同时夯实老用户的品牌忠诚度。


同时,小红书平台的深度种草也是品牌收割和维护品牌力的重要渠道,通过与众多长尾KOC的合作,以用户体验、产品测评为重点,打造更加有可信度、更加贴近消费者需求的种草内容,而抖音平台则玩转达人直播与品牌店播相结合的形式,除了育儿知识的传播,也同时利用不同节点的有力offer吸引消费者购买和留存。


英氏根据目标用户的触媒习惯,在小红书、抖音、微信等平台中打造立体精细化口碑营销矩阵,持续性输出内容。实现消费者对分阶理念的认知到认同,再到转化。

 

英氏作为新消费母婴品牌的代表,与传统老牌不同的是,它以“破壁”为理念,“反向”为手段,在重塑辅食喂养科学标准的同时,也以爆款单品打造的出圈逻辑反向引导产品力向品牌力的倾斜。

结语:

无论是以飞鹤为代表的老牌母婴年轻化的逆势而上,还是以英氏为代表的新消费品牌的顺势而为,社媒绝对是助力品牌增长的主战场。


微博主打圈层与舆论营销、抖音成为高效互动玩法的代表,微信成为DTC与品牌力宣传的直接出口,小红书则成为女性信任的社区化传播渠道,新老品牌的入局与破圈都少不了对社媒的合理运用和立体化布局。


“四点共振”和“入-挖-留”方法论分别从正向与反向营销逻辑入手帮助新老母婴品牌解决何时投、如何投、投什么的核心问题,从而玩对社媒平台,提高投放效能,实现品牌增长。

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