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2021 新消费品的未来,会来吗?
2021-09-17

2021 没有什么比消费品品牌更热闹了。


投资圈、电商圈,遍地都是新国货、新消费品。

01 是热闹还是泡沫

2020 年至 2021 年 6 月,新消费领域共有超 500 起融资事件。
 
其中 2021 年上半年,新消费领域就产生 333 起融资,融资金额超 500 亿元;
 
热闹之下,群响会员群流传的一份数据撕破了一角,也被各大媒体引用:
 
去年还“一年卖出 6 个亿”的食品品牌,近几个月销售额徘徊在两三千万元;
 
“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额 3 亿元”,其真实数据已经掉到了两千万元以下;
 
某品类 No.1 的零食去年中单月销售额曾达到 5000万,投放减少后,如今维持在数百万元间;
 
在炙手可热的低度酒行业,几乎所有品牌 3 个月内的复购率都低到可以忽略不计……
 
于是一个问题抛了出来,


今天的新消费品,到底是不是泡沫?2021 新消费品的未来,会来吗?

02 新品牌的未来长什么样

9 月 15 日,小红书办了一个活动,叫 2021 WILL 未来品牌大赏。引发了群响的会员们、以及品牌圈的人的讨论和关注。

分享几个有意思的点,期待可以给各位一些启发:

1、评奖不论销量,英雄不问出处

从 320 个品牌中,评奖了 19 个品牌。

不以销量和声量为主要导向,而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。

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今天众多新消费品,被迅速推上神坛,又因为 GMV 的下降而跌落神坛。

热钱、膨胀、浮躁的背后,忽略了品牌作为品牌的核,只有概念,没有人心;只有货,没有品牌,自然会掉。

小红书在这一点上对用心做产品、做内容的品牌更友好,

无论品牌规模、市场销量大小,从 0-1 的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线上。

2、一个好的品牌长什么样?

元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱。

这四个品牌,可以说是 2021 所有新消品的启蒙和先驱。

作为消费赛道的代表头部品牌,经历从 0-1 的成长阶段,正稳步穿越从 1 到 10 到 N 的壮大阶段。

对今天的新消费品牌来说,他们是重要的参考想象。

在大赏上,小红书创始人木兰和问了他们的同一个问题:未来品牌应该是什么样子?

泡泡玛特创始人王宁:

“称得上“未来品牌”的,一定是一个让大家向往的品牌——这也是泡泡玛特的目标,

“也许很多年以后,大家提起我们,会觉得这是一个值得被尊敬的品牌”。

完美日记创始人黄锦峰:

“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌,“就像一个人一样,人生会有很多体验。”

茶颜悦色创始人小葱:


“未来品牌”一定是能活久一点的品牌,活得久才有机会活出新意。

元气森林创始人唐彬森:

“未来品牌”是在不断做细分需求,解决用户的问题。

3、品牌和消费者到底是什么关系?

品牌与消费者的关系,几乎决定了能否成为一个品牌、能否成为一个有品牌力的重要因素。

王宁说,泡泡玛特和消费者像是「恋人关系」,希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。

唐彬森把元气森林比喻为消费者“用心的服务员”,在需要的时候给予放心的产品。

黄锦峰希望完美日记是消费者身边的专业顾问,在完美日记的陪伴下可以自由轻松地去尝试、探索。

茶颜悦色则想做一个有温度的品牌,就像一个老朋友那样陪伴。

4、赛道会更垂直,但门槛也会更高

切入垂直赛道,洞察消费者需求,占据市场地位。

这是今天所有消费品的路径。

唐彬森认为,也许未来会有一大批这样的公司:

公司只有一百人,它只服务一百万人,但是它可以活一百年,未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。

未来这些解决垂直细分需求的品牌,能降低大家的选择成本与决策成本。

只是这个赛道是不是真的赛道,这个需求是不是长久的需求,对品牌创始人来说,用户的洞察和理解比以往任何时代的要求都要更高。

砸钱砸不出来品牌,直击用户人心才是。

5、商品会过期,但艺术不会

泡泡玛特是目前国内最成功的 IP 打造者,王宁说的一点印象深刻:

一个品牌/产品所代表的内涵价值非常重要。

作为潮玩界最知名的品牌,王宁说,潮玩平衡了设计感艺术性和商业性。

历史上,就商品来讲,活最久的是艺术品,它是很纯粹的关于内涵价值的东西”,“所以我们也一直希望去做一个更加有内涵价值的品牌”。

另一个案例就是今年超级火的观夏:

观夏是东方香氛品牌,其中一款产品三重茶获得了最佳产品设计奖。

产品不仅仅是美学与商业的平衡,也能传递出内在的文化价值。

观夏联合创始人沈黎的获奖感言说,茶是中国人东方香绕不过去的命题,

观夏希望在西方茶香占据东方香水市场的局面下,去做一款中国人自己可以理解的“苦、甘、醇”的东方茶。

前段时间他们的线下第一家旗舰店在北京开业,名字叫做观夏客厅,很多朋友都去打卡了。

建议大家去体验下,光看图片就是非常美的享受。

还有一个很有人文气息的新品牌,好瓶 HowBottle:

一家正处于 0-1 成长阶段的新兴品牌,它推出的「枕头包」电脑包成为“年度最佳 ESG 产品”,

ESG 指环境(Environmental)、社会(Social)和公司治理(Governance)。

好的产品一定是关心人,关心这个世界的。

好瓶 HowBottle 成立至今,一直致力于将原本被浪费掉的塑料瓶变成好看的产品,比如双肩包、手袋等。

截至目前,好瓶 HowBottle 已经再生了 75 万只回收的塑料瓶,生产过程中节省了 29 吨的石油资源,减少了 29 吨二氧化碳的排放。

03 泡沫会过去,好品牌会起来

不可否认,流量红利的潮起潮落,资本的推波助澜,是品牌路上的重要帮手。
 
但其实,一直以来品牌之所以成为品牌的内核没有变:好的产品,和对的人产生好的联系。


所以做品牌是一个非常浪漫,非常需要耐心,又非常难的系统化工程。
 
2021 新消费品的未来,会来吗?
 
浪潮总会褪去,沙子会随波而去,但沙滩上留下来的发光的贝壳,总会被人拿起来。

-END-

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