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实用工具:品牌快速打造“六步法”
2021-09-17 14:03:41

有同学来问,有没有什么实用方法和工具可以分享?作为一个“要啥给啥”的佛系宠粉作者,我会整理一下,陆续写出来,敬请期待。


今天跟你分享一个我们关系品牌事务所的品牌打造“思路”工具吧~


找准定位,似乎已经成了一句常谈。


其实,越是常谈,越值得反复玩味。找定位这件事直接决定了一个品牌(不管是公司品牌还是个人品牌)的质量和打造性价比。


一个常被我们忽略的真相是:企业和个人的日常经营,我们勤奋努力的背后,所做的所有为了组织和业绩增长的事情,常常容易容易跑偏,怎么纠正和对照这些行为呢?除了OKR法背后的明确的O之外,还有一个工具就是找定位。O是帮助我们从具体的行为来看目标的,定位则是从另外一个心智市场和自我评定来看的,角度不同,可以互相参照。


如何做对事,如何高效的做对事,是考验每一家企业做品牌营销和每一个个人做品牌战略的关键。


我们认为:找到定位,都是最早的一步,也是关键一步,这样可以节约资源,提高效率。为什么这么说?它会影响到哪些方面呢?我们试着用品牌打造六步法解释一下。


关于打造品牌这件事,我总结过6个步骤,是结合了跟100多家公司访谈,以及参照了一些快速崛起的新品牌的崛起路径,从他们的经验中提炼出来的一套打法,并且把这套打法做了个排序。从0到10的创造一个品牌,大体可以分为6步。


分别是:

1、定好位

2、配资源

3、讲故事

4、放烟花

5、谱曲子

6、抢座位


为什么定好位出现在第一步?


因为其他五步工作都是在利用资源去达到我们想要的这个定位。其他五步所耗费的人财物力和时机,就是我们工作的日常。


第一步定不好,后面的资源和时机就容易被浪费和贻误。


下面详细说一下这6步。

1、定好位

从特劳特提出“定位”战略开始,他的背景就是一个针对“竞争”市场的逻辑。


无竞争不定位。说白了,没有竞争就不需要定位,定位就是要体现差异性而存在的。


我们要做的事情,我们要成为的那个人,真的有明确的描述吗?


好的定位是什么?好的定位是像一个飞镖在一百米之外直中靶心,讲求的是精准,是和其他飞过来的飞镖比拼谁更明确靶心。


拿汽车品牌举个例子吧,经常听说“开宝马,坐奔驰,最安全的是沃尔沃”,这是怎样一个品牌定位?


都是汽车,没有特点就没有卖点。


宝马一向是因为操控性、驾驭感著称,强调的是开起来比较爽。


奔驰呢?松软的皮质后座,乘坐体验好,奔驰给大家的感觉,就是内饰精良、乘坐舒适。早期很多买奔驰的人不一定自己开,给司机开。


沃尔沃呢?即使并不懂汽车技术的人,也会谈及他的是安全性。同时坊间传播及各种白皮书里也提到,所有的车主里,沃尔沃的车主学历是最高的。知识分子偏爱更安全的沃尔沃,你看,这也是他在强化自己的一个定位。


看上去都是生产汽车的厂家,朝哪个方向去,反而各自运营。


做定位首先要知道我们是做什么,这个东西本身的物理定义是什么。有些新的创业模式,解释半小时还没搞清楚要做的这个事到底是什么。


因此,我们首先要说清楚的是,我是什么。第二我们这个事情跟同行有什么不一样,有多大程度的不一样,这是突出我们的差异性。


同时,挺重要的一点是,大家可能会忽略的精神定义上的定位。当我们做同样的东西,体现的同样的技术和品质的,到最后大家比较的是什么?其实是精神气质和观感方面的给别人的感觉。


大家一提到你的时候会想到什么会感受到什么,这是一个在精神层面上的定位。现在的用户,不管是B端还是C端,针对某一产品都有了太多备用选择,因此他们选到最后往往变成了:有钱难买我就愿意。


这种“我愿意”的感受,过去在C端,用狂轰滥炸的广告洗脑解决,在B端,用推杯换盏的交情和友谊达到。


随着竞争加剧,广告端和关系端,“内卷”也开始。未来,提高这部分的效率和提升玩法迫在眉睫。


有人跟我说,我们有定位啊,我们的精神定位是高端大气上档次。这个不是精神定位,而且什么是高端,哪方面算高端?模棱两可的“大词”、高端大气但是莫名其妙的宣传阵仗常常会让我们浪费很多钱。


同样是一个行业,一款产品,他们为什么会给人不同的感觉?效率和定位的秘诀在这里。我们想传达哪种不同?气质上,特点上,价值主张上。


实际上所有好的品牌,它不仅能几句话告诉你别人我们是做什么的,还能让别人在知道了物理定位之后,产**神层面的想象和深刻印象。

2、配资源

找到了定位,才好精准的匹配资源。为什么?因为资源“过剩了”。


单从品牌传播角度来看,想找到媒体和记者、传播渠道的难度大大降低了。


随便一个小白创业者,打开电脑,进到36氪,虎嗅、财经等科技类、财经类的媒体,用心就会发现每篇作者投稿的最后都有他自己的微信,每个网站都留着免费给创业公司做报道的邮箱地址,甚至有些网站还会留有记者的电话微信等等,这些全都是可以找到的。更不用说抖音、视频号等完全公开平等的自媒体平台了。


现在还有大大小小的活动,论坛,积累所谓传播资源不是什么很难的事情,打听一个人的联系方式不会像以前那么难了。


那么我们就要迅速配资源,配资源的过程当中需要注意什么?聚焦资源为定位服务。


拿一张白纸,清空我们已有资源的状态,根据我们的定位,在这张白纸中我们可以列出我们想象中为了达到这个定位所需要的资源。哪一类资源是需要的?


不考虑自己有没有,只考虑自己要不要。


很多情况下我们的问题是:常常因已有资源设置行动方向。就像管理里面的“因人设岗”。


有传统媒体资源,有新媒体资源,有几大门户,还有科技类网站,还有能想象的全部都列上。还有社交类媒体的资源,比如豆瓣知乎等。


其实大家只要列出一个表,然后把能想象的资源全部都列出来,然后再像填空一样,看现在需要哪方面的资源,这些资源有没有建立起渠道来,如果没有就抓紧时间去建立这些资源。


在找媒体资源的过程中也许会发现,这些媒体怎么都不爱反馈?他们不反馈是因为我们所提供的信息缺乏新闻点和定位。


在配资源的过程中,我们要建立自己独特的吸引力。你做的这个事情和要传达的定位,要站在他们的角度想想,他们为什么觉得你做得事情有意思。而不是说“你好,我们关系好,我希望你来采访我们,给我们出篇软文吧”。


再好的媒体关系,也不如交付实际内容价值。


同时,搭建资源的过程中不要贪多。核心资源用尽已经会有收获了。同时资源的维护也应该主动出击,最重要的媒体资源,通过合作,体验,沙龙,反馈,报道等各种各样的形式去维护资源,这一步应该说是非常重要的。

3、讲故事

现在大家都把讲故事看作贬义词,是被带跑偏了。


好的品牌,没有不会讲故事的。


这边说的讲故事不是讲一个莫须有的故事,更不是忽悠。


讲故事是完整、高效、生动的传达信息的能力。我们自己的产品也好,商业模式也好,还有我们的团队,我们的创始人,我们的初心,我们为什么要做这个东西,我们做的东西能给大家带来多大程度的便利,这些都是我们可以讲故事的部分。


讲故事,也是对“定好位”的一个配合。不然故事就白讲了,变成了传播噪音。


所有的故事都讲究起承转合,讲究吸引人,回忆一下,好的故事,好的段子手,他们往往在起承转合,在吸引人方面做的非常到位,所以他们才会成为流传的故事。


也有人说,我没有名校背景,我没有很好的长相,甚至项目也是做的普普通通,一切都没有,怎么去把自己给包装起来呢?


那产品是不是靠谱?很多的靠谱产品,前期也没看到做很多很多的故事,但是产品靠谱本身就是一个故事,产品能影响到的方方面面的人间世界本身就是故事。


确定了产品靠谱的情况下,应该怎么去包装我们的故事呢?每一个人身上都是有故事的,比如《伟大的安妮》,《滚蛋吧,肿瘤君》,这样一些在互联网上隔一阵子都会传播的很不错的一些东西。这些东西他们会有一个共同点,就是在平凡中寻找不平凡。


比如做的这个事情我们为什么做,或者这个项目做起来之后跟其他人比有什么优势?对这个世界有什么好处?过程中发生了什么好玩的事情,这些都是你可以去包装的东西。


讲故事,可以用不一样的形式和不一样的形态来讲,当所有人都学会用漫画的形式来讲故事去包装自己的时候,我们为什么不考虑语音?


当年的逻辑思维,就是因为所有人都用文字,他们就选择了一分钟的语音推送,把自己变得与众不同。


很多时候要考虑一下载体和形式,当别人都在用语音推送的时候,我们为什么不考虑视频,比如对着自己拍一段视频?当别人都在做视频的时候,也许我们可以反其道而行之做做线下和展览类活动?


内容上就说一句话:定位不准,则故事不稳。

4、放烟花

春节放烟花,一下子很多烟花非常绚烂,同时绽放。我们说的放烟花什么道理呢?就是把配好的资源,做好的这些事情,选在一个短的时间内迅速地全部一起爆发出来。


饱和式传播是性价比最高的手段。在品牌推广这个市场上,一定是高投入高产出,低投入没产出。


所以要把有限的资源,有限的故事在短时间内瞬间爆发,这个可以提高命中率。比如小红书、花西子、苹果、华为,这些在品牌创建和案例打造上可以说是做得非常好的,小红书一段时间内做了线下的很多物料的推广,比如电梯间广告,小红书那个非常醒目的大红色。


同时,他们投入了成本做了很大LOGO“小红书”这样一个红色大箱子成为自己的快递外包装。很多地方都能看出来,团队是非常花费心思的,所以放烟花就是指把各种力量都使到一处,最大程度去呈现我们的品牌。


到这一步,配合上这一两个星期内集中爆发的媒体采访,非常好的线下推广渠道,高管团队也在那两个星期内频繁地接受采访和参加一些线下活动。


在我们的印象里就是放了一场非常漂亮的烟花,非常绚烂非常漂亮的一仗。


明确定位和时机,做好“防失火措施”,烟花就可以开启。性价比高。

5、谱曲子

烟花易冷,怎么办?


制造了一些热点之后,应该怎么品牌一步一步地打下去?不同的品牌有不同的打算,比如有的下一步是要推什么东西,有的是希望融资提高市值,有的是要某些新定位推出去,每一家公司的想法都是不一样的。


需要时不时制造小的高潮,变成谱曲子的节奏感。比如苹果、特斯拉,他们很多创意策划和市场活动,都让我们每个人眼前一亮。而且最重要的是,有节奏感。发布会节奏、活动节奏、报道节奏,每个品牌都有自己的节拍。


这里有个工具是微信的微信指数。用指数可以看到每个品牌不同的声量起伏曲线。


最好不要COPY别人的打法和节奏,每家公司状态不一样,阶段不一样,所以打法和节奏因人而异。

6、抢座位

最后的最后,要抢占那个定位里的第一把交椅。


太多的行业,座位没人座,不抢太可惜。


很多垂直领域的竞争看似非常激烈,其实由于每一家都没有明确的定位,导致真正的椅子上是没有人在坐的,很可惜。


这时候一定要抢占坐席,至少锁定前三坐席,这个很重要。其实做好前面几件事,抢座位是一个顺其自然的结果。因为定位清晰,传达高效。


但是抢座位的过程中可以巧妙地抢座位,比如在媒体发布行业评价稿子的过程中做客观植入,媒体点评往往会提及某个思路上一二三家公司,要尽量想办法进入到一二三的文字描述里。


在一些活动、论坛、沙龙尽量作为行业代表出现,去为行业发出声音,代表行业去说一些东西。这些小技巧有很多,这里不赘述。


尽量将公司名称和行业名称关联,比如说打车租车,滴滴出行;外卖,美团外卖;电动车,小鹏电动。


尽量在强调公司和细分行业的时候,建立起这样一种关联。大家都在快速进行抢占式的传播阶段,关键词的任务一定要抢下来,跟这个行业的关键词一定要经常出现在一起,一来降低行业科普成本,二来锁定搜索关键词和客户心智。


同时,媒体在搜索资料的时候,企业就有机会进入到他们的视野,成为观点的访谈重点。代表行业发出声音的话,对于一些排名不是很确定已经进入前几名的公司来说,是很有效的。


这里的案例就是蒙牛。当蒙牛的创始人牛根生离开伊利开始创业的时候,伊利乳业已经是内蒙地区当之无愧的第一品牌了,当时蒙牛租下了从呼和浩特到机场一路的广告牌。


要知道那个年代户外广告牌是很重要的宣传渠道。然后他们打出了一个醒目的广告:“蒙牛,争做内蒙古第二大乳业品牌”,当时其实有很多很多的除了伊利之外的乳业品牌,大家知道第一就是伊利!但第二是谁并没有定论。


这一来,蒙牛很快知名度飙升,因为第一已经有了,第二没有人抢,那就当第二好了。成功锁定第二个席位,为之后的发展迈出了很重要的一步。


从定好位到抢座位,是一个精准的执行过程。这样的过程,主要是为了提高过程中的各类效率,帮助企业最快的达到品牌目标。


回到开头的话题,我们反复强调定好位,其实是一个帮助公司聚焦集约的战略方法。


对于个人来说,六步法同样适用。个中实施,就看每个人的定位和所处的情景不同了。


再来复习一遍六步法:定好位、配资源、讲故事、放烟花、谱曲子、抢座位

-END-

李倩
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