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爆款案例传统家电年轻化逆袭是国美到真快乐的觉醒
2021-09-17

以国美为典型的传统家电零售品牌,面对新电商零售的出现和愈发年轻化的消费者,如何成功转型是品牌们关注的核心话题。从逆境重生到顺势突围,带你来看国美电器到底做对了什么。

供给侧双向变化,人货场重构成唯一答案

新零售电商的出现对国美是一个有力冲击,从品牌本身来看整体营收和净利率连年下跌,所以面对零售渠道、品牌形式、营销方法和消费者代际更迭的内忧外患,转型迫在眉睫。


今年年初,国美 APP 宣布更名 " 真快乐 ",将定位正式转向娱乐化的社交电商平台,升级强化 " 快乐直播 "、" 视频导购"、" 一店一页 " 等版块功能,打造以用户为导向的娱乐化交互环境,成功吸引大批 Z 世代群体。


同时,为了迎合消费下沉的发展趋势,国美在2020年加快了下沉市场的开拓,以三公里和五公里生活圈构建为重点,配套门店布局和服务配套设施的优化。实现了线上APP娱乐社交化、线下生活圈体验感构造的体系建立。

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场景体验化、内容生动化、营销趣味化和分享社交化成为国美线上线下布局的重要特点。

四力齐发,年轻化社媒营销战略齐布局

传统电商平台的营销方式乏善可陈,社媒流量的红利成为其转型的关键所在。


国美电器以兴趣吸引力、互动凝聚力、大促收割力和圈层影响力实现从入圈-破圈-拓圈-建圈的四个步骤。


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直播突破,IP背书,场景联动

国美与央视展开了直播合作,以央视的专业性和强大IP为品牌背书。在直播中融入其线下门店数量之多的优势,以门店引导购买和商品的使用介绍为呈现方式,也让直播变得更具观赏性和趣味性。同时利用精准的大数据对应消费者核心需求,与京东和天猫强强联合,作为销量转化的高效承载,实现流量和销量的品效合一。

超强创意,增强互动,内容共创

以年货节社媒营销为例,通过与快手合作,拍摄发布#国美年货节为爱买单#话题视频,以@好友的形式实现广泛传播,同时利用抽奖送大礼的利益点吸引消费者互动。在热点加持、易于模仿的活动形式下,通过人文关怀和话题引导,实现了UGC内容共创。

电商大促、热点借势、集中收割

以国美电器34周年庆营销为例,在微博平台打爆话题,引发友商和媒体的逗趣互动,增加品牌好感度。借势微博好物打赏的活动节点,在微博推出快乐发动打CALL的榜单活动以将近5亿的阅读量顺利为周年庆预热打爆。创办抖音挑战赛,在代古拉K、查理蹦蹦等超头部网红的示范引流之下,万名国美员工跟风录制,实现国美周年庆的超级传播。国美在34周年庆契机推出100亿大礼金,只需打开APP即可获得领取机会,实现了流量在自有APP的大波留存,集中收割。

次元跨界、节日营销、圈层渗透

国美电器以Z世代消费者的专属兴趣爱好定制品牌和产品,举办超级音乐节、足球赛事合作超级直播、并玩转520/618大促等备受GenZ认可的节点进行品牌营销,实现了对Z世代圈层的深度渗透。


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所以,在国美大刀阔斧的转型中,有哪些是其社媒年轻化营销的成功利器?

1、 娱乐化定位

通过直播入局,利用不同社媒平台的优势,搭建娱乐化营销矩阵。

2、 交互化形式

多次推出抖音全民任务/挑战赛、快手视频互动等易于参加,乐于模仿的互动形式,加速与消费者的连接与对话。

3、 节点化营销

用Z世代喜欢的节点突破其心智,对热点话题的借势和重要节点的营销成其品牌突围的关键。

4、 品质化商品

站内外流量形成良性联动,用真品快选和强性价比为品质化营销加码助力。

“五对”法则,解锁社媒营销红利

在转型的风口之际,国美电器面临核心痛点问题——如何提高APP覆盖量,增加用户数量,增强用户粘性。微播易助力国美618社媒营销,让品牌营对人、销对路,提出“五对”法则帮助国美电器社媒发力,拉动Z世代消费力量的同时实现品牌增长。


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项目背景:借势618大促,以“国美618值得快乐”为话题,推出线上社媒矩阵与线下“快乐ZAO城”活动相结合的全链路品牌营销。

抢对人群:锚定GenZ,社媒抢滩登陆

针对Z世代消费者的社媒使用习惯可以看出抖音平台无论是从使用占比还是黏性来看都成为Z世代消费者的核心媒介平台。除兴趣标签外,为了精准定位到目标人群,我们利用电商思维为品牌搭建了漏斗型人群结构,以品类-竞品-品牌为投放逻辑,以品牌活动/新奇的趣味直播吸引潜在大流量池的品类人群,以超低性价比/超好玩的内容拦截竞品人群,以侧重品牌文化/品牌参与度的内容来促活品牌老客。最终实现以核心圈层带动辐射圈层,实现全品类的人群收割。


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寻对平台:互动与转化并存,内容创作丰富

从场景看,多种家电品牌的适用场景,能够覆盖多元细分的消费人群(黑科技种草、新婚家居布置、大学生宿舍好物等)。


从玩法看,达人多种带货玩法打爆品牌声量(功能介绍类、产品推荐类,也有行业测评、创意开箱、还有手工制作、美食制作等)。


从转化看,借助抖音小店、抖音达人直播和品牌店播、购物车一键跳转等多种功能,实现站内外引流。


从互动看,在全民任务和抖音挑战赛的形式下,通过头部达人的引流,迅速实现UGC自发传播的效果。同时也能够实现品牌与消费者的深度互动融合。

投对节奏:AED三目标,四场景全覆盖用户链路

活动整体分为前期预热、整体扩散、集中引爆和后期导流四个部分,实现认知建立、互动增强和提高转化的三个阶段目标。根据三类人群的痛点,本次活动设置了四种带货场景:


市集预热:在大的传播主题下宣传娱乐化营销下的618快乐 ZAO 城的活动,引流下载。引导达人到线下活动现场拍摄市集素材,做打卡视频,进行活动预热。


市集直播:以直播逛市集的方式,宣传真快乐APP的线下市集活动,达人在逛市集的过程中清晰地介绍真快乐举办的ZAO市集(时间和地点信息待定),结合自身风格,带出相关的利益点。 


低价种草:达人结合自身作品风格,选择适合自己的种草产品或活动利益点,体现真快乐APP6.18低价好物的核心卖点,引导下载真快乐APP。


视频导购:以不同角度传达真快乐APP的核心功能点,同时利用场景构建体现有温度的万能视导、7*24时刻陪伴、导购人员专业度、导购产品丰富的核心痛点。


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选对达人:中腰部为主力,内容类型多元化

国美电器利用头部造势、中腰部持续扩大影响力的达人矩阵,选择不同类型的KOL全面流量铺设,活动整体投放47余位KOL,领域多元内容多样。

玩对内容:剧情为主,软性植入,打破圈层

在本次活动的投放内容中,既有以家庭关系为核心的剧情类,将国美APP的产品融合到家庭场景当中;


也有借势当下互联网热点话题内容以“茶艺大师”为切入点软性植入国美APP;还有玩转剧情反转;


用Z世代消费者感兴趣的暗黑文化/洛丽塔文化为背景,在反转剧情细节中融入产品痛点;


活动视频内容多元,主要以剧情类为主,覆盖诸多消费者共情话题,大幅度提高完播率,实现产品与内容的深度融合。

项目效果与成功关键:

通过“国美618ZAO城”活动,国美实现品牌年轻化的焕新、引起千万点赞行为的同时,也吸引了大量Z世代的下载和追捧。
依托微播易交易平台,在330多项数据指标指导下甄选出的每一个更精准的KOL,是实现目标用户精准影响与转化的基础。
另外可实现跨平台一站式采购的IT化交易系统以及标准的SOP服务流程、精细化的CPS排期是保障活动高效投放执行、快速引爆的关键。

写在结尾:

国美的成功之处在于深入洞察了年轻消费者的消费心理,以娱乐化为核心,洞察快乐消费的内涵,以社媒作为其助推器,以节点营销为品牌破圈。


所以,对于传统家电品牌来说,品牌年轻化是其必须攻克的话题。无论是品牌生态场景的年轻化,还是社交营销的年轻化,积极与Z世代消费者产生良好互动,占领年轻心智成为品牌需要关注的重点。


归根结底,以用户为根本需求,以快乐营销为必然趋势,以社交布局为核心思路,方可以势如破竹之势实现营销破局。

-END-

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