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挖掘成就者的青铜时代,一汽-大众揽境把品牌营销玩出了新高度
2022-10-14 15:45:58
真正的品牌,是无法用广告来堆积的。这需要在与消费者的沟通中,潜移默化地渗透品牌态度,从而达成消费者对品牌的认知,以及对品牌价值的认同。
 
但在消费者沟通中如何传递品牌态度?长期以来,这都是一个全行业在探索的问题。其中,一汽-大众6座/7座大型旗舰SUV揽境,贡献出了一个样本案例。通过邀请知名影视演员于和伟作为首席品牌官、独家赞助访谈综艺《我的青铜时代Ⅱ》,一汽-大众揽境用高质量内容与目标用户进行了深度沟通。
 
在这个品牌的消费者沟通背后,或许能够挖掘一些值得借鉴的细节。

1

全能旗舰SUV遇上千面影帝
从产品到品牌层面的深度契合
 
2021年,于和伟便受邀担任一汽-大众揽境的首席品牌官。
 
因参演《历史的天空》而名声大噪之后,于和伟陆续参演了《三国》《大军师司马懿之军师联盟》《巡回检查组》《刺杀小说家》《悬崖之上》《觉醒年代》《理想之城》等一系列影视作品。反派、枭雄、卧底……能够全方位展现各类人物特点的于和伟,也被网友称为“千面影帝”。
 
这与一汽-大众揽境的产品定位甚是契合。作为一汽-大众首款6座/7座SUV,揽境堪称全能真旗舰。比如6座版本配备行政级老板座椅,7座版本座椅组合可以灵活变化,能够充分满足商务接待,以及多人家庭出行的差异性需求。加上搭配的至高2.5T V6发动机及与博格华纳-瀚德第6代4 MOTION四驱系统,揽境在户外越野场景同样可以给到用户纵情放肆的体验。
 
一个兼顾城市驾驶、家庭出行与户外越野多个用车场景,一个轻松拿捏英豪、枭雄与反派等多面角色,两者自然走到了一起。

而在《我的青铜时代Ⅱ》中,于和伟谈到,自己40岁以前并不平顺,幼年丧父;中考失利;好不容易进入事业单位抚顺话剧团,却不安分地要去上海戏剧学院。
 
在寂寂无名的青铜时代,于和伟格外珍惜每一次表演机会,并不断提升自己的专业能力。就像他在上戏2022年的毕业典礼上所言:“先别着急成功,因为很多东西你左右不了,只有一项你能去左右,就是自己是不是能成为专业人才。”
 
直到年近40岁,于和伟出演刘备的历史大戏《三国》在各大卫视热播,才让业内和观众认识到这样一位宝藏演员。
 
通过于叔的故事,我们也能联想到揽境车主的成长历程:他们从一开始的默默无名,开着小轿车为事业奔波、为家庭打拼,到如今闯出一番新天地。揽境作为一款全能旗舰SUV,则是对这些新时代成就者最好的回馈:以强劲的动力,满足自我的体验;更能以更宽敞的大7座空间,照顾好一家人的感受。
 
不难看出,于和伟与揽境身上其实蕴藏着一个共同的人生/品牌态度:不疾不徐,专注当下;磨砺专业,成就自我,继而成就所有人。

2

探寻成就者的青铜时代
为理念传播找到一个扩音器
 
从寂寂无名到闪闪发光,于和伟在《我的青铜时代Ⅱ》中的故事,影响和感染了诸多网友。仅在微博上,话题#于和伟揽境入怀#的阅读次数便超过了4.4亿。
 
但如何将揽境“成就者,成就所有人”的精神理念更深度地融入到与消费者的沟通当中?于和伟的故事显然是不够的。在碎片化与注意力分散的互联网生态下,揽境需要一个扩音器快速覆盖目标人群。
 
在由揽境冠名播出的《我的青铜时代Ⅱ》节目中,水庆霞、冯仑、李诞、于和伟、李宇春,这些嘉宾相继讲述了自己的青铜岁月,分享了各自在关键节点的取舍,如何找到笃定的人生方向和热爱,从而成为今天的自己。

节目开播前4期,全网播放量超过1亿次,斩获多次热搜。其中,微博话题#我的青铜时代#阅读量累计超过6.8亿次,同时在抖音、小红书等多平台,用户二创节目内容进行分发扩散。通过理念契合的现象级综艺,揽境“成就者,成就所有人”的品牌价值观已然深入人心。

3

延展内容的广度和深度
达成双向沟通而非单向传输
 
找到《我的青铜时代Ⅱ》这个品牌传播扩音器后,一汽-大众揽境在这一Part的消费者沟通,可以总结为三个动作:高质量内容共创+广度覆盖建立认知+深度互动达成认同。
 
首先是高质量内容共创:
 
一汽-大众揽境携手《我的青铜时代Ⅱ》,通过体育、文化、商业、影视、音乐多圈层人物的高端访谈,大量高质量的内容得以输出。比如冯仑“创业的意义不是财富,不是名利,而是相互成就”,李诞“无法忍受闲暇”——这些内容也紧紧绑定揽境的精神理念:成就自我与他人。
 
结合不同嘉宾及用车场景,揽境兼顾城市驾驶与家庭出行的全能优势,以及超越大众、比肩豪华的舒适体验,也都在每期节目中得以完美呈现。
 
 
其次是广度覆盖建立认知:
 
在《我的青铜时代Ⅱ》播出之际,这些内容从腾讯新闻扩散到腾讯视频、新浪微博、微信视频号等线上多渠道。在腾讯矩阵资源宣推及自来水的支持下,节目前4期曝光量超过了4亿。
 
此外,借由节目热播,微信视频号的汽车、影视、时尚、体育、财经等各界媒体达人,纷纷开启了优质内容的“二创”模式。在这些视频中,一汽-大众揽境的产品细节得以植入,揽境的精神理念也得到了更多人的关注。

最后是深度互动达成认同:
 
消费者沟通,当下已经无法依赖于传统或单向的营销渠道了。真正的沟通,从来都是需要品牌与消费者之间的双向互动。
 
为此,一汽-大众揽境借势《我的青铜时代Ⅱ》的热播开启了线下高端主题沙龙活动。邀请万通创始人冯仑进行“成就事业之境”的主题交流;也邀请跳水奥运冠军秦凯探讨“如何成就家庭与事业的圆融之境”。

参与这些线下沙龙的,大多是揽境车主及潜在用户。他们在品牌主题沙龙中走心互动,畅聊人生。在这种极具深度参与感的活动中,一汽-大众揽境不仅实现了赋能终端高效拓客,还得以进一步传递品牌价值,提升用户对品牌的认同感。
 
最后来看,无论是邀请于和伟担任品牌首席官,还是冠名赞助《我的青铜时代Ⅱ》,一汽-大众揽境都为我们展示了,与消费者沟通的关键还是在于高质量沟通内容的打造。
 
在营销层面,只有内容足够好,才能够实现更广度的覆盖和更深度的渗透。就像在经营层面,只有产品足够好,才能实现更忠诚的用户陪伴和更高效的口碑裂变。
 
而这,或许就是一汽-大众揽境给到其他品牌的参考和借鉴。
首席品牌官
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