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慕思x张继科丨这波,躺赢
2022-10-14 15:54:00

人生如梦。

我们闭眼,沉浸梦乡地,做梦;

我们醒来,脚踏实地地,追梦。

“一场好眠”,

撑起梦的酝酿,也撑起梦的生长。

慕思两大IP活动——「慕思818全球睡眠文化之旅」与「第三届超级慕粉节」即将到来的八九月前夕,我们接到了brief,被紧迫的时间线追赶着的同时,一个以慕思新品筑梦床垫为核心、能联动IP活动并撬动筑梦代言人张继科跨界流量的创意方案,在team疯狂运转的脑暴中诞生。

所以我们继续说梦。

人人都有梦。

人人的梦都需要落脚。

每场梦在降落之时,都值得被好好“撑”起。

慕思筑梦床垫的ARGO弹簧,正具备“高回弹支撑”的产品力,是“撑你的梦”的极佳诠释。每一个拼搏的人,都值得拥有懂得自己每一处疲惫的靠山,在柔韧之间让身与心的疲倦压力得以抒解。尤其当他们在职场中支撑着公司、团队,在生活中也作为顶梁柱支撑着整个家庭,慕思希望通过这款具备柔韧承托力的筑梦床垫,给予他们支撑,让梦“向前有进路,向后有倚靠”。

「慕思筑梦床垫,柔韧承托为你撑」

想要切实筑造梦 ,就要用行动支撑梦。我们决定用大满贯般的活动,全渠道全链路号召并渗透消费者,让为梦拼搏的他们体验慕思带来的“躺赢”感受。

< 筑梦大满贯·赛程第1站:CBD电梯 >

“进电梯就想睡”“上18层的工夫还能打个盹”,职场人,这次进电梯,真的可以睡了。

深圳是全国加班位居第一个城市,当午夜的加班斗士打卡离开办公室,电梯里等待他们的不是“加班加出幻觉仿佛看见了床”,而是真实存在的“累了就来靠一靠吧”的沉浸式放松空间。这样突然出现的一处落脚点,相比商场、咖啡馆、酒店、车站这些场所,更容易触达职场人心底,是所见即所得的解压现场。

事件一经释出,不仅蓝V媒体大满贯式竞相联动,这个“可以回笼的”电梯间也成了网红打卡地。一个每处细胞都在拒绝加班的身体,怎么能拒绝一张柔韧好睡的床垫呢?

 

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睡不够的现代人,睡不着的职场人,睡不好的现代职场人。

《2022中国健康睡眠调查白皮书》中显示,睡眠障碍困扰着3亿国人。慕思的电梯事件不为一时噱头,更是为了唤醒更多人对健康睡眠的关注而出现——人人都需要好睡眠,人人都需要被治愈,当然我们希望人人都能拥有“撑”得起夜夜好梦的床垫。

< 筑梦大满贯·赛程第2站:抖音 >

声量引爆之后,该我们的筑梦代言人张继科出场了。见过张继科无数种花式颠球,没见过张继科在床垫上颠球,更没见过张继科突然间把球发给了屏幕这边的你。

作为10年娱乐营销专业玩家,赞意不只深谙如何最大化娱乐明星的魅力,更懂如何释放体育明星的跨界价值——#接住张继科的晚安#抖音互动挑战赛惊喜上线了。

听说睡前消耗点体力能睡得更香,那这款挑战再适合不过了。

图11.JPEG

< 筑梦大满贯·赛程第3站:乒乓桌案VS筑梦床垫 >

如果说抖音挑战赛尚且只是张继科的热身,那么TVC正片无疑让我们为张继科的专业实力大为惊叹。

脑暴的时候,我们萌生了一个大胆的想法:不如记录张继科与AGRO弹簧对打,如果他能成功打出一个人睡觉的形状,就是挑战成功了。筑梦床垫拥有独立AGRO弹簧,乒乓球击中每片弹簧上装置的感应片就能将其点亮,这样既清晰明了地传递了ARGO弹簧的核心卖点“点对点支撑”“高回弹力”,更让人对张继科的挑战结果拉满期待值。

 

图12-tuya.png

图13-tuya.png

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“好有挑战但是我好喜欢”“这对于科科也太过简单”一些讨论在内部此起彼伏——毕竟,放到市场里有看头的创意,首先要是能令我们自己也感到兴奋的创意。

正好,客户很喜欢这个提案,比稿当天没多久就拍板敲定,我们就此也踏上这条高难度的执行之路。

对于我们来说,并不是初次涉水挑战性TVC,但是这次的实验性道具是全新的,需要在床垫弹簧床网基础上从0制作。翻开日历表,我们的筹备期只有短短10天,经过多方多轮会议沟通修改与争取,最终设计成型一个挑战性与可执行性兼具的床垫道具,而它的真正制作周期也不过一周时间。

 

图15.png

 

台前1分钟,幕后10天功。不多赘述,且看正片。

「生意型创意,用创意“撑”起客户的生意」

热热闹闹的线下-线上创意互动走完,整波战役的声量与销量战果也可圈可点。

从第1站的“电梯床垫事件”起始,我们的除了要引爆声量之外,就肩负着“为818高调造势,引流门店体验&购买”的任务。3120w+的整体曝光量与14w+的整体互动量,在818前夕就帮助慕思在消费者心中占据一席之地。

同样,由筑梦代言人张继科加持的第2站的抖音挑战赛与第3站点对点挑战TVC,也通过打造有自传播力的产品视频,帮助从线上导流线下门店的体验&购买。挑战赛超1.4亿次的播放量、3.1w+的参与人数、271w+的互动量,与TVC高达3.6亿+的曝光及993w+播放量更是力压明星同平台其他商业推广表现。

数据能够证明,当我们在明星与消费者之间找到沟通的桥梁,更有助于找到解开品牌生意难关的钥匙。借用本次战役的关键词“撑”来形容就是,品牌为撑起消费者而用力,赞意为撑起品牌而用心。

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