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“删除”张继科,安踏大逃亡
2023-04-06 17:03:32

这几天,#张继科赌博欠债#、#张继科卖他人私密照#等话题接连刷屏网络。

在一片舆论热议中,我突然发现安踏爆上热搜,第一个站出来“删除张继科相关物料”。

身为品牌代言人,张继科与安踏的合作绑定已接近十年。

面对张继科的”塌房“,在2022年以536.51亿营收,成为中国运动鞋服市场TOP1的安踏,又会受到影响吗?

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4月3中午,#安踏删除张继科宣传物料#的话题,登上微博热搜第一。

“删除”张继科,安踏大逃亡

安踏给出的“目前已终止和张继科所有合作”独家回应,在评论区掀起热议。

所以,这是实锤了吗?

“删除”张继科,安踏大逃亡

塌房的步骤通常都是如此。和当年吴亦凡一样,开始不断否认,最后还是实锤了。

“删除”张继科,安踏大逃亡

合作商往往比真相快一步。品牌都有舆情监控,代言都撤了,流程开始了。

“删除”张继科,安踏大逃亡

“删除”张继科,安踏大逃亡

“删除”张继科,安踏大逃亡

网友调侃,看来安踏是双休,今天才发公告。

“删除”张继科,安踏大逃亡

安踏这波干得漂亮,是时候支持安踏,多挑几双鞋了。

“删除”张继科,安踏大逃亡

“删除”张继科,安踏大逃亡

也有喊话其他品牌动起来的。

“删除”张继科,安踏大逃亡

这次事件的经过,想必大家都吃了不少瓜。大概说一下,就是几天前,关于张继科为了还赌债,卖出前明星女友私密照的负面消息,一直在网络发酵。

尽管张继科工作室几次发声明,称网上相关消息均不实。但是,也有微博大V几次晒出证据,佐证传闻的真实性。

张继科是继刘国梁、孔令辉之后,中国男乒史上第3位大满贯选手。

从2016年里约奥运会开始,张继科凭借赛场上的亮眼成绩,帅气的外貌和独特的个性,人气迅速飙升,目前微博粉丝超过千万。

有了超高人气的加持,张继科的商业价值也随着水涨船高。

在2017年《体坛周刊》公布的中国体坛财富榜中,张继科以6000万元人民币的收入排名第二,仅次于当时爆火的孙杨。

除了与国产运动品牌巨头安踏保持长期合作外,张继科还先后与美津浓、Butterfly、李宁等其他运动品牌有过合作。

并且,张继科的代言不只限于运动圈。

东风起亚、相宜本草、怡宝矿泉水、燕京啤酒、慕斯床垫、蒙牛等都曾与他携手,涵盖了汽车、美妆、家居、快消领域的多个知名品牌。

因腰伤淡出赛场后,张继科在综艺圈也混得风生水起。从《跨界歌王》到《吐槽大会》等各路热门综艺中,都能看到他的身影。

据业内人士透露,张继科的年代言费在千万元级别。

不过,如果网络传言属实,“别说六千万,就是60个亿在赌徒手里也得败完”。

“删除”张继科,安踏大逃亡

02

关于张继科的舆论争议,也不是第一次了。

早在2019年,张继科以合伙人身份创立了新茶饮品牌“猴子的救兵”。

动静很大,结果到了第二年,该品牌所属公司就被列为失信执行。

目前,在他名下关联的仅有一家卖“茅台金牌厚礼冠军酒”的商贸公司。这个公司多次在微博、微信公众号上,用张继科的照片宣传。

体育明星趁着人气流量“捞金”无可厚非。但对像安踏这样的知名品牌而言,代言人“塌房”给品牌形象带来的伤害无法预估。

“删除”张继科,安踏大逃亡

●图源:安踏微博

因此,安踏第一个站出来“删除相关物料”,是及时且明智的。

不然,还能怎么办呢?

毕竟,安踏也曾经借助张继科的人气流量,实现了超高的销量转化。

彼时,为了扭转“传统运动品牌”印象,安踏首创发布“奥运冠军”跑鞋。

“奥运冠军”四个字,不仅充分诠释了跑鞋使用奥运冠军同款科技的产品力,也成为安踏更好讲述品牌故事的起点。

“删除”张继科,安踏大逃亡

●图源:安踏微博

为了呼应这一卖点,安踏结合张继科打瞌睡出圈的形象,发起#张继科每天爬百层台阶#、#张继科说今晚不睡#等话题,接连登上热搜。

此外,还衍生出#关晓彤和张继科比赛颠球#的话题,通过娱乐明星与体育明星的双重流量带动,实现了线上线下的呼应。

在一场安踏与快手主播超级丹的直播中,张继科空降直播间与主播进行颠球PK,搞了个抽奖环节,外加送出现场签名的球鞋。

一番操作下来,平台流量、用户消费热情集中爆发,最终累计成交GMV超过2400万。

有了代言人光环加持的营收助推,就得要做好面对“塌房”时的反噬准备。

“删除”张继科,安踏大逃亡

●图源:安踏微博

虽然安踏在2022年实现了同比增长8.76%的高营收,但净利润下降和库存增加这两大难题,一直存在。

所以,对安踏来说,一旦有负面舆情曝出,必须秉持“危机中的任何一次发言都是展示品牌价值观的机会”,争取将负面影响降到最低了。

近几年来,国产品牌们得益于爱国情怀的高涨以及自身产品力的提升,保持了较为高速的增长,改变了某迪某克过往的“压制”局面。

只是,在争夺存量和加紧复苏的2023年面前,哪怕位居榜首,也不能认为自己可以轻松躺赢。

03

安踏业绩的飙升,离不开几次可圈可点的收购。

比如,对安踏整体利润贡献突出,年度增速高达74%,毛利率达到70%左右的斐乐(FILA)。

2021年,斐乐卖出超过200亿,占据安踏全年营收近50%。

“删除”张继科,安踏大逃亡

●图源:FILA微博

值得一提的是,当时李宁全年营收也只有225亿,横空出世的斐乐可谓炸裂的存在。

另一次,则是在斐乐失速之后,安踏试图“复制”斐乐成功路径而收购的高端户外品牌始祖鸟。

2018年冬奥会上,始祖鸟赚足了眼球。

一夜之间,这个品牌超越Lululemon,成为中产的“炫耀新宠”。网友发现,安踏开始“赚有钱人的钱”,将目标用户向中产迁移。

“删除”张继科,安踏大逃亡

●图源:始祖鸟微博

几番并购海外品牌的操作,让安踏实现了营收的暴涨,却也让消费者对身为本土运动品牌的安踏产生了疑问。

“洋品牌”走进来的同时,怎么没让国产品牌走出去?是自己的核心竞争力不足,还是底气不够呢?

从斐乐的失速,似乎可以窥见安踏近些年的打法。

通过与知名设计师推出联名款,再加上各路明星代言,以及社交平台的各类种草带货帖子,善用营销让斐乐开启了爆红之路。

“删除”张继科,安踏大逃亡

●图源:始祖鸟微博

不可否认,借助明星流量迅速打开市场,吸引目标消费群体的关注,是品牌实现数字化转型的惯常方式。

始祖鸟被安踏收购之后,也频频通过与时尚圈的跨界联名,霸屏社交平台。

可有网友认为,这么做是为了让产品有更高的毛利——高攀不起的价格,让户外健康的理念有些变味。

明星加持确实让品牌尝到了甜头。只是,随着越来越多的爆雷事件预警,品牌应该从流量为王的旧梦中醒来。

“删除”张继科,安踏大逃亡

●图源:始祖鸟微博

作为运动品牌,只有专注设计上的突破,功能上的专业,才能持续抓住用户。

明星代言产生的转化,终究要靠品牌的核心竞争力来买单。

否则,遇上一位拿着代言费,却评价产品太丑的“前任”,那就更糟心了。

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