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内容创作者卷入电商,在快手刚开播一个月GMV破500万
2022-11-22 15:50:45

 

作者 | 松露

“小杜凤儿”是第一位到沈阳跨境保税仓直播的美妆主播。她在一个多月前便开始着手准备。

直播被安排在10月底,保税仓内临时搭起了直播场地,身后是一排排仓库货架,堆满总价值数千万元的跨境大牌美妆,包括主播团队以及快手、菜鸟等平台工作人员在内近30个人在现场忙前忙后。

内容创作者卷入电商,有人在快手刚开播一个月GMV破500万

人群包围之中,工作人员快速递上产品卖点——“海蓝之谜精粹水563元!”“CPB长管隔离只要271元!”……比其他渠道便宜大几十甚至一百多元的大牌补贴、福利爆品不断砸出。直播的气氛越发热烈,两个小时销售额就达到300万元。

战报显示,整场直播GMV超过1029万元,一举刷新了她个人的单场GMV纪录。

做电商之前,“小杜凤儿”很少遇到这种场景。当时,她的快手账号主要分享的是与儿子蛋黄的亲子日常视频。2018年,她瞄准美妆赛道,继而转型成为美妆主播,并逐渐站稳了脚跟。

新榜发现,类似这样从内容创作者成功转型电商主播的案例不止“小杜凤儿”一个。今年,转型电商并在“快手116购物节”期间获得爆发的内容创作者似乎格外多。

例如,709万粉丝的颜值达人“幸子”,转型带货直播后深耕美妆赛道,快手116期间首次单场GMV破200万;26万粉丝的中腰部美妆达人“芒果哥哥鸭”,从七八万粉丝起就从护肤测评达人转型电商主播,近期首次单场GMV也成功突破百万。

我们对话了三位快手上成功转型美妆主播的达人,尝试复盘他们的转型经历,也聊下他们是如何实现突破性增长的。

01

连续两场直播打破个人纪录,

累计销售额破2500万元

尽管早期分享了很多亲子日常,“小杜凤儿”却没有顺着这条路去做母婴电商。她将目光瞄向了用户画像相似的美妆电商。跨入电商之后,她的团队人数已增至15人,每个月保持15场的直播节奏,和她合作的品牌名单越来越长。

内容创作者卷入电商,有人在快手刚开播一个月GMV破500万

今年8月底,“小杜凤儿”的团队已紧锣密鼓地开始了“116购物节”的准备工作。

这次,她吸取了618大促时因与品牌方沟通晚导致备货不足的教训,为整个团队预留了充足的准备时间。日程表记录着一件又一件繁琐的事项——8月要和品牌方核查库存、确认档期,9月就要敲定好合同。期间,她还专门从辽宁飞往杭州,与当地品牌方进行了一次面对面沟通。

“这次116我们准备了充足的库存,每个品牌方几乎都是现货”,“小杜凤儿”方面透露。

她很清楚,看自己直播的大多是24-40岁之间且收入稳定的女性群体,这个消费群体具备高消费力且更为知性,这也意味着她要在选品上花费更多的功夫。

据统计,整个大促期间,“小杜凤儿”团队前后与三四百家品牌做过沟通,覆盖产品功效、成分、口碑、品牌历史、试用体验等。有时候,她甚至还会临时专门组织一次小的“用户调研”,研究一下当下的客群需求。

“能被她选定合作的品牌,要么是一些市场认知度比较高的中高端美妆护肤品,比如奥伦纳素、海蓝之谜;要么是一些虽冷门但功效突出的小资品牌,比如澳诗茉CEMOY。”“小杜凤儿”团队的一位工作人员说。

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“小杜凤儿”近一个月直播合作的部分美妆品牌

截图来自“新快”

在沟通中,“小杜凤儿”对产品的理解得到进一步加深。据上述工作人员透露,随便拿出来一款她曾经卖过的面霜,她可以清晰地讲出来这款面霜主要成分和功效,适合干皮还是油皮,甚至上脸肤感如何。这也让粉丝和达人之间的信任关系逐步深化。

10月20日,“快手116购物节”首日,“小杜凤儿”开启了她的首播,销售额超过800万,打破了她的个人单场直播纪录。4天后,这个新纪录很快被保税仓的跨境大牌专场直播再一次打破。

谈及这几场直播,“小杜凤儿”将火爆的一个重要因素归功于“百亿补贴”。“百亿补贴”是快手在这次“116购物节”推出的活动之一,即联合商家对商品补贴,给予消费者实际让利。

“这些大牌商品中,平台能补贴到七、八十块或是一百块,消费者省了很多钱,顺理成章地有了进一步的爆发。有时候,我们坑产甚至能超过百万元。卖到最后,很多商品都没库存了,补贴也领完了,只能卖到这个数。”“小杜凤儿”团队的一位工作人员说。

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“小杜凤儿”跨境大牌专场部分产品价格

截图来自“新快”

两场直播之后,意犹未尽的“小杜凤儿”团队一口气又连续做了两场,累计销售额超过700万。数据显示,整个“快手116购物节”期间,她用4场直播实现了销售2500万元的新突破,大大超过GMV2000万元的预期目标。

02

26万粉丝中腰部,

单场直播GMV也能破百万

与“小杜凤儿”有523万粉丝、且大多是中高端品牌目标受众的情况不同,快手主播“芒果哥哥鸭”(下文简称“芒果”)粉丝数只有26万,大多是在校学生。

在电商运营视角里,在校学生们可支配资金有限,这也表明他们天然不具备较高的消费力。不过,这些粉丝和他的关系很“铁”。

据芒果介绍,他们的关系“铁”到有粉丝从2018年关注他直到现在;“铁”到有粉丝会像追电视剧一样追更日常直播,鲜有缺席;“铁”到他过生日,他的粉丝会凑在一起为他准备生日礼物、一起庆祝。

一位芒果的粉丝告诉新榜,她是通过一条条美妆护肤品的测评视频,逐步认可芒果专业度的。行业视角来看,这也是内容电商相较于货架电商独有的魅力——更多的内容场和更易被发掘的用户需求。

芒果有好几个500人的粉丝大群,其中大多是高度活跃的粉丝。平时除了美妆知识科普外,他也会在群里和大家聊生活琐事。做电商之后,群内聊天的内容也开始涉及抽奖送福利。这样的粉丝关系,是他从七八万粉丝的时候就决定从内容达人转型电商主播的底气。

内容创作者卷入电商,有人在快手刚开播一个月GMV破500万

不过实话讲,芒果做带货直播的频率不高,一个月仅两三次。时间短的平播销售额几万元不等,时间长一点、准备稍微充分些的大场销售额也不过50万元。其余时间芒果也会开播,不过主要是和粉丝唠唠嗑、聊聊天。

今年的“快手116购物节”,他们团队准备得却格外充分。大促开始前的一个月,芒果的团队就开始选品,并在随后陆续飞向全国各地和品牌方谈价格机制。对于本次大促,芒果也拟定出两条运营思路——结合短视频、直播,靠内容对粉丝深度种草;与单品牌深度合作、主推爆款产品。

最终,他选定合作的品牌是神秘博士,产品性价比高,价位适合学生党。芒果和神秘博士曾经合作过几次直播,粉丝反馈也很不错。

9月18日,芒果坐上了从大连飞去济南的飞机,在品牌方手里拿下了水乳套组等产品的独家价格机制;10月1日开始,芒果开始在快手主页发布了预热短视频,累计超过20条,覆盖爆款产品功效介绍、直播福利预告等。

值得关注的是,芒果还特地挑选了10个粉丝,策划了一个“测评事件”进行预热。

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新榜注意到,今年此类“测评事件”在美妆个护类目尤其流行。

例如,7月6日,赵梦澈曾借助“百人测评团”对粉丝进行深度种草,实现AMIOR六极射频美容仪单品GMV1.4亿;周周真也曾通过“万人测评、千人试用”事件,实现谷雨单品GMV突破2000万。借助素人测评,主播可以进一步佐证产品效果,也给自己的直播间预埋了一批种子用户。

10月23日神秘博士专场开播时,不出意外,芒果的直播间公屏上有很多用过产品的粉丝的真实反馈,多重福利不断放出炸场聚集人气,带动着油橄榄精华、高保湿精华水乳、发酵面膜等主推产品的销量持续走高。

整场直播持续了9个半小时,从上午11点一直到晚上8点,超过5000人在直播间下单,销售额最终定格在102万元,达成了他单场直播最高销售额。直播第二天,芒果专门做了个2小时的“返场”直播,再次上架了前一天的爆款单品。

“破百万之后我们也做了个复盘,一是有独家的机制很划算,二是直播间很多粉丝都是从视频转化来的。”在芒果看来,好商品和好内容就是做好直播的关键。提前锁定流量,才能在直播间转换成销量。

03

开播一个月销售额500万,

单场GMV最高近百万

相比于其他从内容达人转型的美妆主播而言,“李闪闪Jeremy”(下文简称“李闪闪”)的身份更特别一些——他既是达人,也是品牌方

来快手做内容之前,李闪闪就和妻子一起经营美妆护肤品牌PUGEE,主打对27岁以下人群的性价比护肤方向,“我们会在产品里添加贵价的护肤品成分比如海茴香、玻色因等,因为有长期合作的原料供应商,产品定位上,我们也靠供应链的优势主动压低利润,走薄利多销路线。”

内容创作者卷入电商,有人在快手刚开播一个月GMV破500万

PUGEE近一个月在快手的销量

截图来自“新快”

一年前,李闪闪开始正式规范运营自己的全平台账号,组建了十多人的团队,主要分享与闪嫂的情侣日常。快手粉丝是给他反馈最积极、最活跃的群体,也因此,他的运营重心逐步向用户黏性较强的快手倾斜。

李闪闪的成长经历更像是传统起号的运营打法,通过内容筛选流量,撬动关注实现涨粉。只不过,他的成长期稍微有点长。

积累了100多万粉丝后,李闪闪在今年10月初才开始试水直播带货。“我们的逻辑是先有好的内容,先在情绪价值上让更多的粉丝能看到你、认识你,然后才考虑变现。”

内容创作者卷入电商,有人在快手刚开播一个月GMV破500万

厚积往往薄发。相较于普通的账号孵化,内容创作者转型电商主播有一个明显的优势,即镜头表现力。经过长期内容创作训练的内容创作者们很清楚什么样的内容更能留住人,什么样的内容令人印象深刻。

可真拿着产品站在镜头前的时候,李闪闪依旧心里没底。在第一场电商直播中,李闪闪一边卖货,一边用余光扫着直播大屏上实施跳动的数字,虽然并未突破100万,但已远远超出他的预期。

后来,李闪闪慢慢摸索出来两条规律,一条是真实感的内容更具备穿透力,一条是一定要给老铁准备足福利。

他也经常会在直播间分享自己的使用感受,并鼓励让用过的粉丝在评论区实时分享真实的购买体验。真实带来了高订单量,例如,销量第一的小黑蛋睡眠面膜,在一场直播里被拍下了25000盒。“直播间一共就四五千人,几乎一讲完上链接就被秒拍了1万多盒,公屏上都是分享好用的。”李闪闪回忆当时的场景。

此外,据透露,今年“116购物节”期间,光是福利品就占据了他上百万的预算。他运营有58个有门槛的私域粉丝群,会在粉丝群里收集用户喜欢什么,当作福利在直播间送出去。借助送福利,李闪闪在宠粉的同时也锁定并激活了自己的私域。

内容创作者卷入电商,有人在快手刚开播一个月GMV破500万

李闪闪和妻子一起为粉丝准备直播福利

第一场直播过后,李闪闪的订单量和GMV持续走高。数据显示,直播第一个月,李闪闪的GMV超过了500万元,账号也因为直播涨粉了20万。“从内容创作者到带货主播,我整体还算比较顺滑”,李闪闪说。

实际上,李闪闪的转型并不轻巧。李闪闪团队的一位工作人员介绍,自10月开始带货以来,直播、拍视频、选品、对接工厂等一件又一件的事项被死死地嵌入了李闪闪的日程表。忙的时候,他每天只有吃一顿饭的时间,最多只能睡四五个小时。

11月11日大促结束之后,疲倦瞬间涌来。显而易见,相较于内容创作者,做电商主播是一件更累的事。电商分为人、货、场,内容创作者们想要转型成为电商主播,需要快速补齐货和场两个要素。

这个过程,需要应付许多繁琐艰难,例如和品牌谈判谁先出价,例如如何发货才能防止暴露消费者个人信息,例如如何牵制品牌方及时处理售后问题等等。

谈及未来目标,李闪闪打了一个颇为有趣的比喻,“很多电商运营都喜欢提到‘北极星指标’这个词,意思是指运营的核心目标。大部分电商主播的北极星指标都是GMV,但我们并非如此。我不断告诉我的团队,我们的‘北极星指标’是口碑。有了口碑,我们才能实现拓客和涨粉。”

公司的桌上经常摆满了试用产品,李闪闪几乎每天都会和团队在这里开会,研究每款商品。据统计,李闪闪的选品通过率不足20%。他很清楚,要想实现这个“北极星指标”,首先要做好选品的把控。“我更看重长期的收益。”李闪闪说。

截至2022年7月底,超过10万美妆创作者活跃在快手,美妆主播增加12.6%,美妆直播开播量增长12.7%。

在快手“信任电商”的氛围和私域流量的加持下,越来越多的垂类内容达人在美妆电商找到了新的增长方向,2022年Q2美妆品类的GMV同比增长了25%。

目前,“芒果哥哥鸭”在主页挂上了11月27日直播的预约链接;“小杜凤儿”和团队也已经在为接下来双12和年货场的直播做准备;李闪闪计划在12月3日正式发布自己的品牌,同时预备在12月筹备一次大场直播。

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