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“制造”颜值博主
2022-12-06 10:45:15

“你们说我的身材穿奶奶的花床单也好看?”

视频中的“氧化菊”看起来有点邋遢,结果床单一披,镜头一转,一个明艳的大美女就出现了。网友纷纷留言“好看好看”“穿出了我小时候想要的感觉”。

“制造”颜值博主

最近,因为万物皆可穿系列,把花床单、瑜伽垫、拖把等穿出了气场一米八的超模气场,“氧化菊”已经连续获得多个百万赞级别的抖音爆款视频。新榜旗下数据平台新抖和新红显示,近30天“氧化菊”在抖音涨粉超77万,在小红书涨粉超47万。

时间来到2020年,那时“氧化菊”刚上大二,因为世界小姐的身份,她签约了MCN机构缇苏文化,接手的经纪人是心怡,缇苏文化项目六部六组的组长。但在最初,“氧化菊”的数据并不算很好,有过长达1年的瓶颈期。

“马甲线很漂亮,会染奇怪颜色的头发,喜欢各式各样的甲片,看起来有点像铁T……”第一眼看到“氧化菊”,心怡觉得她挺特别的,“但似乎又太个性了”。面对这个一时兴起会去剪个狼尾发型,对自己审美格外自信的合作伙伴,心怡只能用数据一点点说服她、改造她。

“制造”颜值博主

“可以穿一件小吊带,把长发扎起来,最好是天然的黑色,不要太高冷而是要多笑……”渐渐地,在心怡和粉丝的建议下,镜头前“氧化菊”的变化越来越大,称赞“氧化菊”好美的人也越来越多,后来““氧化菊”还有了“菊总”这个昵称。

在空旷的原野上,身穿床单、灿烂微笑的“氧化菊”仿佛身披高定的顶级超模。心怡觉得,“氧化菊”在最近的作品中释放的是一种有关美的能量场,“眼神坚定,由内而外的强大”。

“制造”颜值博主

亚里士多德曾说,“美是比任何介绍信都要有用的推荐函”。对博主而言,颜值更是获取流量的绝佳武器。随着红人经济的发展,无数男孩女孩像“氧化菊”一样,奔赴颜值变现的暴风眼,希望成为一名有流量、能赚钱的颜值博主。

“制造”颜值博主

正在直播招募博主的无忧传媒工作人员

颜值博主需要具备什么样的颜值?在整套商业机制中,颜值是如何发生作用的?我们又该如何理解颜值和流量的关系?

带着这3个问题,最近我和宸帆、缇苏文化、无忧传媒3家MCN机构聊了聊,希望能解答:颜值博主是如何诞生的。

如何找到颜值博主?有辨识度很重要

拥有什么样的颜值才能像“氧化菊”一样吃上博主这碗饭?

心怡的回答是:“不要过分网感,有自己的特色。”

在她看来,“氧化菊”之所以能火,除了超模的外壳外,还因为她脸上那种“我要发光发热”的自信和欲望。以网感美女为例,心怡认为美则美矣,但过分追随当下的审美潮流,显现不出自己的独特性。

“有辨识度对博主很重要。”

但心怡同时强调,这仅仅是自己个人的标准。“关于什么是辨识度,标准掌握在每个网红经纪人手中,每个人的偏好都是不一样的。”

从宅男女神、纯欲天花板、斩男辣妹到笨蛋美人、拽姐、大女主,这些年审美潮流的变化似乎也验证了一件事,颜值很难有什么统一标准。看脸博主“十一的看脸日记”认为:“好看的脸是一件非常主观的事。比如虽然被称为建模脸,但不是所有女孩子都要整成杨超越。”更何况,在审美多元化的倡导下,“每个人都可以是美的”正掀起一股越来越大的风潮。

“制造”颜值博主

不同风格的博主

站在MCN机构的角度,颜值是一定要有具体标准的,它关系到颜值变现的效率。

不过,宸帆红人事业部总经理Fox直言:“我们没什么明确标准,也不会要求三庭五眼,但一定要有本事让我们多看两眼。”MCN机构没有太多具象的颜值标准,更多看感觉。

最近一年来,凭着自信逼人的跑步机换装变身,大码女孩“苏半月”获得了多个百万赞视频,今年8月份,她还受邀在上海时装周走秀。

“制造”颜值博主

“苏半月”或许不像传统美女那样身材纤细,但“超级美、超级有气质”是她作品下方最高频的回复。即使在美女众多的宸帆,“苏半月”也是最出位的新锐博主之一。

“好看的脸那么多,我为什么要去关注你?”在无忧传媒杭州内容中心负责人Amy看来,“博主的颜值一定要有能够被放大的差异点。颜值赛道最大的特点就是卷。最开始博主只需要外形好看就行,后面还需要加上不错的身材和穿搭,现在则必须性格鲜明,同时有一定特长。近些年市场对博主颜值的要求是一个不断升级、逐渐内卷的过程”。

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博主“Chaney林秋楠”的标签是帅哥+跆拳道

稀缺的颜值才是值钱的颜值,因为稀缺意味着差异化和流量。但就像“氧化菊”曾因为太过个性而陷入瓶颈期一样,颜值需要稀缺,但又不能太过稀缺。稀缺固然容易博出位,但也意味着变现更困难。

心怡补充说:“以前大家会更喜欢网感美女,但随着整个赛道的饱和,以及主流观念的改变,一些搞事业的独立女性形象开始受到更多欢迎。另外,因为经济形势的变化,妈生感这种最自然朴实的状态,今年也重新流行了起来。”

“三五年前,一些女孩子追求的是双眼皮、高鼻梁、瓜子脸,但现在她们反而喜欢更自然的状态。比如纯欲风的特点是弱化妆造的存在感,再配上蓬松的发型、高高的颅顶,以及吸引人的微笑,国泰民安脸的五官通常比较圆润舒展,是典型的鹅蛋脸,没有很强的攻击性”,“十一的看脸日记”分析。

“制造”颜值博主

不同性别喜欢的颜值也不同,图为“十一的看脸日记”总结的男性喜欢的颜值特点

不同时间会流行不同的颜值,因为用户群体、平台氛围的不同,不同平台对博主颜值的偏好也有所差别。直播公会众畅传媒陈牧远举例说,如果自己要在B站做秀场直播,那他会让主播学宅舞,而不是像虎牙主播一样学爵士。不少MCN机构认为,小红书更洋气,快手更下沉,抖音因为用户基数大,则是各种颜值都能容纳。

总得来说,MCN机构必须时刻保持对市场流行趋势的把握,进而找到最符合当下用户喜好、最能赚取流量的颜值。

如何包装颜值博主?我也想成为那个TA

找到合适的颜值博主后,MCN机构的工作才正式开始。

Amy透露,自己会先在博主真实性格的基础上提炼个人特质,打造专属人物标签,然后配备内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队,帮助博主生产更有温度的内容,逐步增加影响力。一些有粉丝基础的博主也会采用以大带小的方法帮新博主引流。

“现在最流行的是高冷大女主和反差人设,比如‘徐洁儿’在100万粉丝之前走的都是纯颜值路线,后来我根据她的个人特质专门突出了她身上拽姐的感觉,另外我们还会让她去模仿一些男孩子的日常行为习惯,营造一种反差感”,Amy举例。

“制造”颜值博主

网友评出的四大美少女战士,外貌少女,内心钢铁

据了解,无忧传媒一般有1-3个月的内容转型期,网红经纪人会根据博主在各个平台的运营数据、投放数据来调整内容。

“今年最流行的一个词叫做氛围感。视频中博主不需要过于露出面部表情,但一定要用肢体语言把情绪表达到位,画面不需要很高清。但一定要有场景和BGM的烘托。”Amy认为,注入一个故事,引起大家共鸣,是氛围感视频的关键。

“制造”颜值博主

小红书的氛围感视频

某种程度上,博主就像是一块原石,MCN机构需要在深度理解的基础上,不断与博主磨合,尽可能通过人设和内容调整放大博主的颜值。

Fox举例说,“1saye”能在一年时间内从11万粉丝的野生小红书博主,成长为170多万粉丝的“小红书第一美”,一个重要原因就是,宸帆通过摄影、妆造等的升级,不断放大“1saye”身上的清冷气质,把她打造成了清冷挂的顶级美女。

“制造”颜值博主

但颜值并非万能,即使把颜值的魅力放大到极致,也未必能吃上博主这碗饭。

“纯颜值的吸引力是有限的的,只有7-15天。”

陈牧远拿秀场主播举例说,颜值是敲门砖,能解决第一步的流量问题,但能否把“大哥”留下来并让大哥付费,更多取决于主播能否与“大哥”建立足够的情感链接。

“‘大哥’看直播更多是为了消解负面情绪,主播的工作有点像是心理按摩。为颜值买单,更多是因为新鲜感,短视频博主的周期可能会长一些,但本质不变”,陈牧远说。

复盘“氧化菊”的走红时,心怡提到,“氧化菊”身上有很多优点:比如松弛,不会因为负面评论有太大的情绪波动;比如自信,有种想穿什么就穿什么的勇敢;比如坦然,会大方承认自己来自广西的一个小乡村……但最根本的原因在于,“氧化菊”成为了小镇女孩的梦。

“制造”颜值博主

“一个普通家庭出身的女孩,靠自己年入百万,这成为那些没办法打破阶级、没能过上幸福生活的女孩们的榜样。她们内心也希望成为这样的人。”心怡认为,流量的本质就是抓住人底层的欲望,有的是金钱,有的是孤独,有的则是向往。对于“氧化菊”来说,颜值更像是这种向往的承载物和放大器。心怡透露,接下来会让“氧化菊”多出一些Talk类的内容,鼓励更多像她这样的小镇女孩。

“制造”颜值博主

新抖数据统计,“氧化菊”的抖音粉丝中,超过78%都是女性

Fox认为,MCN需要极致地传达美,但更需要找到美背后的原因。这才是颜值博主具备长期价值的输出点。“美仅仅是一个结果,漂亮的马甲线是因为长期自律的生活方式,精致的外貌是因为对美好生活的坚持,这些相对正向的东西才是吸引粉丝和品牌的关键。”

对博主来说,颜值很重要,但与粉丝建立情感链接,传达一种打动人的认知和价值观会更具备长远价值。

如何将颜值变现?先问问你想赚谁的钱

有了流量和粉丝,接下来自然是变现。

从商业角度讲,最终买单的人才是决定颜值价值的真正裁判。

DP魔范璐玛创始人逸飞举例说,每个品牌都有自己的颜值偏好,有的喜欢大大的圆圆的眼睛,有的喜欢中国风式的丹凤眼,有的则喜欢酷酷的小麦色皮肤。作为一个服务者,DP需要尽可能提前把符合品牌颜值需求的主播准备好,以供品牌挑选。

“制造”颜值博主

彩瞳产品需要主播的眼睛很好看

陈牧远则表示,一位主播能否靠秀场直播赚到钱,取决于身上是否有足够吸引‘大哥’的标签式符号,比如腿够不够长,皮肤够不够白,胸够不够大。“‘大哥’的审美并不会随着时代的变化而改变。”

这些回答都带着浓浓的乙方思维。在Fox看来,谁为博主的颜值买单,谁就决定了博主颜值的重要程度和展现方式。“为什么小红书博主的颜值普遍看起来更精致、高级?因为喜欢精致、高级的高奢品牌更愿意为她们买单。”

以最常被提及的高级脸为例,究其根本,并不是说高级脸就比网感美女更高级,而是高级脸更容易打造辨识度,更符合品牌对调性的需求,能帮助品牌塑造需要的价值观。

“据我了解,高奢品牌、国际大牌不太会找可爱幼态的网感美女合作,它们更偏好有自己气质感的美女。”Fox提到,不同等级品牌对博主颜值有着非常明显的偏好,高奢品牌更喜欢有调性的高级感美女,国货品牌更偏好甜妹、邻家女孩,国际大牌则会根据产品线的不同调整对博主的选择。

“制造”颜值博主

“制造”颜值博主

同样是七夕节投放,阿玛尼要的是明艳清透,植村秀要的则是氛围感

“迪奥要的是富家千金,香奈儿要的是优雅大女主,YSL圣罗兰要的是个性狂野的酷女孩,观夏喜欢的则是有自己小众偏好的女孩儿。”心怡透露,签约博主之前,缇苏文化会把博主的整个变现路径想清楚。“比如因为'氧化菊'身上的酷女孩气质,YSL圣罗兰的复投率很高。”

当然,品牌的要求还是表象,背后的用户才能真正决定颜值博主的命运。因为近些年“她经济”的崛起,缇苏文化几乎所有博主的吸粉目标都是一二线女性用户。“我们不会做穿黑丝擦边的博主,因为说实话,男粉没那么值钱,我们需要的是能吸引女粉的博主。”心怡对“氧化菊”风格博主的偏好,本质上是因为有力量感、不媚男的颜值更能吸女粉。

因为女粉的内容偏好,博主在内容展示上也会有所调整。Fox举例说,“‘彭王者是小洋’长得非常受男人喜欢,天使面孔魔鬼身材,但在我们的运营下,女粉占比一度高达90%。很重要的原因在于,博主的内容传达的不是我很性感,而是我看起来好看的原因,比如穿了什么衣服,画了什么妆容。”

“制造”颜值博主

从这个角度讲,白瘦幼本身并没什么错,真正不被部分人喜欢的原因在于泛滥,以及不受广大女粉尤其是高奢品牌女粉的喜欢。

“颜值要什么样子,取决于你要赚谁的钱”,Fox总结。

“制造”颜值博主背后,一场美的狂欢

仔细想想,MCN机构在做的实际上是一门发现颜值、售卖颜值的生意。不知不觉间,得益于媒体渠道的变迁,MCN机构和博主一定程度上得到了颜值的定义权和解释权。以前需要时尚杂志和明星告诉男孩女孩们什么是美,如何变美,但现在他们更多在小红书、抖音等平台跟着博主们画着纯欲妆、大女主妆。

“制造”颜值博主背后,更像是一场有关美的狂欢。

一方面,成千上万不同风格的博主,打散了人们对美的认知,投放效率的提升,则进一步推动了审美多元的发展。

电视时代,因为投放效率的低效,广告走的是大力出奇迹路线,一个明星只有得到尽可能多人的喜欢,才能保证收视率,让电视台拿到足够的广告收益。这个时候,明星的颜值必须是大众化的。

但在互联网时代,即使颜值再小众,只能吸引明星百分之一的粉丝,但因为能直接跟用户接触,有自己的粉丝基本盘,博主依然能得到足够的收益。

另一方面,人们对美的认知也进入前所未有的混乱状态。每一种颜值都可以是美的,那么到底什么是美的?这似乎成了一个没有答案的问题。

MCN机构和博主的商业属性让他们更倾向于跟着数据、潮流走。纯欲火了,全网都是纯欲,大女主要火,一大堆大女主整装待发。颜值看似多元,但似乎又陷入了一种同质化的混乱中。

Fox感叹,哪怕做了10年,但宸帆也无法清晰地定义颜值、定义美。“可能今天定义完,随着潮流热点的变化,下一季度马上就变了。”

行业的变化太快,标准似乎成了一件没有意义的事情。一切都在加速中。

如何进一步挖掘颜值的内涵,如何从庞杂的审美偏好中找到真正属于自己的那份美,这是MCN机构和颜值博主需要思考的下一个话题。

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