APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
盒马换帅,折扣化变革的“大旗”谁来扛?
2024-03-22 09:48:46

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业

继降薪、闭店、出售传闻后,盒马再次成为“焦点”;这一次,是因为“换帅”。

3月18日下午,阿里巴巴(9988.HK)在内部会议上宣布盒马创始人侯毅将卸任 CEO,接下来他将退休,作为盒马首席荣誉顾问继续为公司提供指导;盒马CFO严筱磊将“接棒”侯毅兼任CEO。

据《中国经营报》报道,高层会议之后,阿里巴巴集团CEO吴泳铭给盒马发出了全员信;这是吴泳铭第一次给盒马全员发内部信,他在内部信中肯定了侯毅对盒马的贡献。有网友对侯毅的退休表示感叹:“这是一个时代的结束。”

图片来源:微博截图

在商业化层面,盒马一直未能实现全面盈利。为了尽快实现自我造血,在去年10月,侯毅曾宣布盒马开启“折扣化变革”,通过以价换量的方式提高销售额;今年3月,有消息称阿里将把大润发和盒马出售给中粮,不过随即被盒马和大润发方面否认。

图片来源:微博截图

在近期盒马鲜生屡有被出售的传闻下,CFO严筱磊的接任被一些行业人士认为“很可能是为盒马的出售铺路”;而没有了侯毅的盒马,究竟会去往何方?盒马的折扣化变革的“大旗”又由谁来扛?

01.折扣化变革下的“降本增效”

上市计划搁浅后,盒马对于盈利变得更加迫切。

侯毅曾在一次采访中提到,“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵,至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

为了解决这个问题、进一步扩大市场规模,2023年,盒马启动“折扣化变革”,通过投资建厂等方式打造垂直供应链,生产售价更低的自有品牌产品,同时增开门店。

2023年,盒马加快了开店速度,在北上广深以及杭州、西安、合肥等地加强布局;全国累计新开鲜生门店65家,门店总数突破300家。根据计划,今年还会再开70家,届时总门店将突破400家。

图片来源:罐头图库

在盒马的“折扣化变革”之下,2023年10月,盒马鲜生线下门店的5000多款商品进行价格下调 ,涉及品类包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等,下调幅度为20%。

这股“改革之风”还吹到了当时新开的盒马X会员店和高端超市Premier黑标店。为了体现低价,盒马X会员的新店喊出“365天每天低价,买贵必赔”的口号,高端超市Premier黑标店则对标其他传统精品超市,同样的商品,Premier黑标店的定价为传统精品超市的50-70%。

在当前的消费环境下,盒马的低价策略可谓是立竿见影。

今年2月,北京、南京、长沙三地的盒马鲜生门店进行了折扣化试点。800克的进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元,盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元,草莓盒子蛋糕从88元降至59元。据媒体报道,试点两周后,三座城市的订单量涨幅超过10%。

图片来源:罐头图库

但对于盒马来说,仅在产品价格上下功夫还不够。

在侯毅看来,盒马鲜生要想成功转型折扣店模式,必须采取“垂直供应链”、“极致的运营成本”和“差异化商品运作”三驾马车齐驱的方式。

在实现“极致的运营成本”方面,盒马采取了很多措施,包括提高了免费配送门槛、增收线上订单包装费、扩大配送范围,以及关店。

从2019年开始起,盒马在福州、广州、深圳、苏州、成都等地均关闭了一些门店。即便是加速开店的2023年,青岛、南京的线下店也未能幸免。不久前,盒马还因撤柜关门登上热搜。按照盒马的说法,这属于正常的尾部门店汰换,且今年上半年将会在全国关闭6-7家店。

图片来源:微博截图

这似乎与叮咚买菜的战略有些相似。

2022年,叮咚买菜开始撤销多城市的站点;到了2023年5月,公司直接关停西南地区的业务和100多个站点;直到今年1月30日,其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。在业务收缩后,叮咚买菜终于在2023年首次实现年度盈利。

盒马或许想以同样的方式淘汰效率低的门店,节省一部分成本。同时,为扩大规模增开有潜力的新门店,并将低价商品铺上这些门店的货架,实现以价换量的目的。

02.盒马低价背后的两张“王牌”

合作品牌商和自有品牌是盒马实现低价的重要支柱。

据“36kr”此前报道,开启折扣化变革后,许多采购合同的签订便被搁置,盒马正在和很多供应商重新洽谈合作。

盒马方面就曾表示,要与品牌方达成新的合作关系,即KA品牌不再将盒马当成一个渠道,而是把定价权、分配权交给自己。侯毅曾对外表态称不怕被封杀,“不愿拥抱(低价)成为同路人的供应商,就只能离开”。

这之后,蒙牛、伊利、光明等品牌与盒马达成新的合作,同时也有不符合盒马要求的品牌被“踢出局”。

“折扣化变革”开启不久后,茶饮品牌Chabiubiu就被平台下架,盒马在解释下架Chabiubiu的原因时提到,平台希望销售高质平价商品,当时,Chabiubiu尚在销售的葡萄乌龙茶为49元/盒,每盒10袋。而盒马平台上的立顿以及盒马自有品牌定价均在每盒20元以下。

图片来源:微博截图

但也不是所有品牌都愿意配合。

据“趣解商业”了解,有品牌商因为盒马对快销品毛利的要求较高(低毛利),在两年前就已经不再给盒马供货;网红零食品牌王小卤此前也因一款产品无法按照标准价盘销售而与盒马短暂切割。

这种矛盾可能会使一部分品牌商不再入驻盒马。新零售专家鲍跃忠表示,“对于大品牌商来说,盒马能给自身带来的销售份额只占其总销售额的一部分,所以大品牌商一般不会配合盒马这么做。小品牌商更需要这个渠道,更容易与盒马达成合作。”

图片来源:罐头图库

这也促使盒马进一步发力自有品牌。因为自有品牌是直接向厂家订货,可以减少中间环节,这类商品可降价的空间就更大,能够帮助盒马实现“价格竞争力”,可获得的毛利也更多。据“36kr”报道,盒马销售自有品牌的毛利通常比销售一般品牌高出5%。

建设自有品牌的另一个优势是能让盒马的商品实现差异化;几年前侯毅就曾对外表示,要做到“至少一半商品是外面买不到的独家商品”的效果。

如今,盒马自有品牌商品正越来越多的出现在货架上、品类也越来越多。比如,预制菜有盒马工坊;生鲜产品有日日鲜、盒马有机;养生产品有“盒补补”;一些大米之类的标品也被打上盒马logo的蓝标。

图片来源:罐头图库

不过,自有品牌也并不好做。互联网分析师丁道师表示,“这种(自有品牌)投入会很大,所以盒马需要大量订单来摊薄研发、工厂建设以及采购等成本。这也是盒马减少SKU的一个原因,目的是只做能够成为爆款的产品。”

而且,随着自有商品增多后,很多用户开始抱怨买不到自己想要的品牌,吐槽称“在盒马已经看不到别的品牌了”“全部都是自有品牌,山寨味十足”。

图片来源:小红书截图

目前来看,盒马要想完全依靠自有品牌获得消费者认可,还需要一定时间;而且产品价格并非吸引消费者购买的唯一因素,产品质量也很关键。

03.盒马被指“背刺”用户?

近两年,盒马不断被曝出产品质量下滑。“贝果中吃出螺丝钉”“烤鸡中吃出生肉”“螃蟹菜品中吃出活蛆”,在消费者的这些控诉下,盒马已经多次登上热搜。在“黑猫投诉”平台上搜索关键词“盒马”,显示有相关投诉一万余条,其中不少消费者都是针对食品质量方面的投诉。

图片来源:黑猫投诉截图

前不久,盒马又被曝出有消费在盒马X会员店买到假的兰蔻套装,盒马方面拒不退货;在消费者带着市场监管局工作人员前往该门店后,盒马工作人员承认了问题,但要求客户签署和解书,对这个产品放弃追溯。最终经协商,顾客删掉了和解书中的保密协议,签署和解书后获得退一赔三的赔偿。

图片来源:微博截图

对于消费者来说,这些只是盒马诸多“槽点”中的一部分;盒马倡导的“极致运营成本”也让消费者直呼“被盒马背刺了”。

2023年3月,盒马宣布扩大配送范围,将各盒马鲜生门店的配送范围由原来的3公里、最快30分钟送达,扩大至5公里、最快1小时送达;盒马云超也将配送范围扩大至全国。

但是,在即时零售渗透率越来越高的情况下,1小时的配送时长并算快,而且盒马一直存在运力不足的情况,因送货超时经常遭到消费者吐槽。

此外,近期盒马在部分城市上调了免配送门槛,也引发了一部分消费者的不满。过去,北京、南京、长沙的盒马免配送费门槛为39元,目前已经上调至99元,不满99元需支付6元配送费。

图片来源:微博截图

据自媒体“知危”报道,有接近盒马的人士对其表示,公司线上订单交易额如果达不到99元,就只能卖一单赔一单。

丁道师表示,“这两年是特殊时期,消费者希望花更少的钱买到更好的产品和服务,这种情况倒逼各行各业加强价格力竞争,需要通过薄利多销获得增长,就像拼多多、快手一样。对于盒马来说,折扣化转型是必须要做的。”

除了要面对消费者的吐槽,盒马还要面对更加激烈的市场竞争。

2023年10月,在盒马宣布“全面降价”的同一时间段,永辉超市也宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App、小程序增设折扣专区,提供商品折扣价。

图片来源:罐头图库

2023年12月,在应对中国同行盒马的“移山价”后,山姆终于主动加速:沃尔玛中国公布,目前山姆在中国有46家门店,预计未来每年都有6至7家新店开业。

近日,山姆会员商店在其微信公众号发布“长期降价清单”,选出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品,进行长期价格下调,降价商品包含鸡蛋、鲜牛奶、玉米油等民生商品和部分畅销单品;降价幅度也不低,约在2元-20元之间。

在2024年2月7日阿里财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信说:“阿里巴巴现在仍有一些传统实体零售的相关业务,它们不是阿里核心聚焦的业务,因此退出非常合理,阿里也在积极探索退出方式,但可能需要时间。”

如今,随着阿里重新聚焦主业,“接棒”侯毅的严筱磊是否会继续执行“折扣化变革”?盒马的未来是否会有一个新的面貌?我们拭目以待。

趣解商业
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
趣解商业
趣解商业
发表文章178
趣解商业
关注新科技、新消费,聚焦新模式、新商业
确认要消耗 羽毛购买
盒马换帅,折扣化变革的“大旗”谁来扛?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接