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英区前车之鉴,TikTok美国电商全闭环还有多远?
2022-11-29 16:45:25

 

作者 | Bamboo

“TikTok美国站只是内测本土业务闭环,现在开始鼓吹风口的,基本都是割韭菜。”多位TikTok从业者说。

 

11月10日,TikTok Shop(小店)卖家中心增加了美国站的入驻申请通道美区电商闭环终于迈出了第一步。

 

英区前车之鉴,美区步步为营,TikTok美国电商全闭环还有多远?

TikTok Shop可以理解成类似抖音小店,用户可以在TikTok小店内完成直播/短视频种草到购买商品的全过程,不同的是,TikTok Shop分为本土店和跨境店两种模式。

这次美国站小店面向的是并不是跨境电商玩家,而是美国的本地仓业务,也就是说,站内电商闭环离中国玩家还有一定的距离。

美国站电商闭环一度被认为是TikTok电商风口爆发的标志,但从TikTok美区小店上线的一波三折、英国站铺路的困难重重,到美国官方严格的监管、平台对商家“忽冷忽热”的态度,一些TikTok从业者对美区的态度不再“盲目”乐观。

01

美国站小店“千呼万唤始出来”
 
“在美国本土有业务有公司的才有机会内测闭环,现在国内主要还是做半闭环的模式。”
 
一位上海的TikTok资深玩家Ramon告诉新榜编辑部。
 
目前,TikTok电商分为半闭环和闭环两种模式,大部分跨境电商玩家是通过半闭环的形式变现,即利用TikTok直播或短视频内容获客,引流到独立站和其他电商平台完成交易,官方称这种模式为TikTok for Business。
 
与之对应的闭环模式,便是开头提到的TikTok Shop,在TikTok小店内完成交易行为,这对平台和商家而言,不仅可以搜集更多的用户数据,从而提高算法推荐的精准度,也缩短了交易链路并大大提高转化效率

据亿邦动力报道,TikTok内部将闭环电商按跨境和本土划分为两条线,其中“本对本”业务团队驻扎海外,由各个国家经理管理,由TikTok当地员工对接当地商家;跨境业务由石奔带队,服务中国卖家。这两条线均向抖音电商总裁康泽宇汇报。

此次美国小店只针对“本对本”业务进行内测,有较高的门槛。TikTok官网信息显示,注册美区小店需要使用美区手机号+邮箱或者用已有TikTok账户进行注册,同时商家需要拥有邀请码。 

Ramon透露,本次内测的邀请码基本不超过100个,其中在美国有本地业务并拿到内测资格的中国玩家,应该在个位数。这意味商家很难通过模拟IP地址的方式,搭上TikTok本土业务这股东风。
 
官方信息还显示,对于企业注册,需要出示美国公司执照以及负责人护照/驾照;对于个人注册,则需出示美国护照/驾照。注册成功的TikTok账户可以0粉开播,美区小店注册成功后的前90天官方抽佣1.8%,90天后佣金涨为5%。
 
“不仅闭环的商家审核严格,半闭环商家入驻最近也收紧了,平台对商家资质审核更严,风控模型也逐步完善,在国内直播容易被限流。”
 
此前,TikTok降低了半闭环商家的入驻资质,而如今的入驻门槛再次被提高。平台对商家“暧昧”的态度,让Ramon感受到了不确定性。即便如此,主攻欧美市场的他还是打算加大对美区直播带货的投入。
 
“同样的美妆直播,英国站闭环模式播六七个小时,只能卖1000英镑,美区办闭环播两三个小时,就能卖两三千美元。测试下来,美区对英区是全方位的碾压,GMV和利润都有很大提升。”
 
商家和平台都深知美国市场是一块巨大的蛋糕,因此这一块蛋糕更不容切错。

02

英区前车之鉴,美区步步为营
 
在美国站小店上线以前,东南亚和英国市场已经为TikTok电商闭环铺了一年多的路。

2021年2月,TikTok正式上线TikTok Shop,首站瞄准了电商氛围浓厚的印度尼西亚,第二站便花落英国,泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等东南亚国家紧随其后。

有着相同语言和相似欧美文化的英国,一度被视为美国站的“试金石”。 

Raman认为,英国站就是用来为美国试错的,这个市场不算大,但也足够用来跑数据、测试模型,加上英国脱离了欧盟,受到的政治因素和政策影响也相对较少。

据晚点LatePost报道,TikTok电商在2022年上半年GMV已超10亿美元,相当于去年全年的交易总额,其中印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。36氪称,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。

与TikTok东南亚“淘金热”相比,英区电商进展得并不顺利,这让TikTok一度放弃过扩展欧美直播电商市场的计划。

今年6月,据《金融时报》报道,TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮,伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国文化背道而驰,自从TikTok Shop英国站上线以来,伦敦电商团队至少走了20人,约占总人数的一半。
 
在内部环境上,抖音电商加班和内卷的文化,在崇尚生活工作平衡的欧美遇到了水土不服,引发“内讧”。
 
在外部环境上,英区以低价的策略切入市场,同行之间的比拼低价带来了恶性竞争,商家一再破价难以盈利。
 
从事TikTok主播行业一年多的Dora,在几个月前将重心从英国站转到东南亚,她直言:“东南亚比英国好太多了。”
 
从她直播的经验来看,亚洲面孔面向英区直播,吸引到的其实以印巴群体为主,这类用户的消费能力并不高,常常抱着“薅羊毛”的心态,因此直播的利润很低。
 
多位TikTok主播认为,英国人骨子里带着一丝冷漠,主播很难在直播间和用户建立起感情,加上商品质量良莠不齐、疫情期间物流延误等问题,大大降低了用户的购物体验,直播电商的用户心智难以在英国生根发芽
 
2022年7月,《金融时报》消息称,英国直播带货受挫后,原本上半年在德国、法国、意大利和西班牙上线直播带货相关功能、并在随后将其扩展到美国的计划曾被取消。
 
直到2022年10月,多家国内外媒体报道称,TikTok正尝试在美国建立起自己的物流和仓储运营中心,并在领英上招聘相关工作人员。
 
比如一则招聘要求中写到,“通过提供仓储、配送和客户服务,帮助卖家提高运营能力和效率,也为买家提供满意的购物体验,并确保TikTok Shop的快速和可持续增长”。
 
此外,母公司字节跳动还投资了涉及了电商闭环各个链路的科技公司,覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子元器件等行业,为美区商业闭环保驾护航。
 
这些动作预示着美区吸取了英区的前车之鉴,力求从源头上解决影响用户购物体验的问题。

03

美区电商全闭环还有多远?
 
从美国站内测小店,到放开站内闭环,TikTok似乎还有很长的路要走。
 
它面临的不仅是能否在美国市场复制直播电商辉煌的问题,更严峻的挑战来自美国官方的监管
 
早在2019年12月,美国国防部便曾以数据安全为由,要求多个部门禁止下载TikTok。2020年8月,特朗普再次以对国家安全构成威胁为由,认为所收集的用户数据会被用于监视美国公民,试图在美国禁止TikTok,并要求字节跳动要将其美国资产与中国业务分开。

 英区前车之鉴,美区步步为营,TikTok美国电商全闭环还有多远?

今年6月,TikTok 已完成将美国用户的数据信息迁移到甲骨文公司 (Oracle)的服务器上,但来自美国官方的高压,并没有减少。9月,美国共和党议员达斯迪·约翰逊向众议院提出一项名为《封禁TikTok》的法案,要求禁止TikTok从中国境内访问美国用户的数据,同时在国家官方的设备上禁用TikTok。
 
平台的风吹草动,落在每个从业者身上都是重重的一击。
 
美国各洲对数据安全的保护政策,意味着TikTok算法难以被与抖音体量相当的数据喂养,这对本土玩家和跨境玩家都是致命打击。
 
Ramon说,大肆宣扬“TikTok风口来了”的,基本都是一些培训机构,现在离风口爆发还很远。据观察,这些机构一般会打造主播培训、孵化出海商家等课程,收取几千到几万元的费用,教大家如何做TikTok。

另一位资深TikTok玩家透露,目前国内TikTok行业里,赚钱最容易的就是做培训,当然这其中“割韭菜”的占大多数,因为真正实操做TikTok的玩家,99%还没赚到什么钱。

这次“小心翼翼”地试水本土业务闭环,对在美国当地有业务的商家是一个“吃肉”的机会,跨境玩家还处在“喝汤”阶段。 

“TikTok美国站电商什么时候完全实现闭环,风口才算真正地要来了。”即便还在起步阶段,多位从业者仍然表达了看好美区的观点。
 
一方面,美国市场拥有最多的潜在消费者。据数据统计机构Statista,截至2022年1月,TikTok拥有1.37亿左右的美国用户,是TikTok受众最多的国家,平均每三个美国人,就有一个人刷过TikTok。在这个近年来世界排名第一的经济体,美国用户的消费能力也不容置疑。

另一方面,美国的电商基建相对成熟。作为众多电商平台、社交媒体和世界品牌的“老家”,亚马逊、eBay、Meta、沃尔玛和宝洁等公司已经为电商基建打好了基础。比起一些电子支付还未普及的新兴市场,TikTok在美国可以直接站在巨头们的肩膀上。 

据电商报报道,字节内部对美国市场有完整的5年规划:“2023年TikTok电商全球GMV将达到240亿美金,其中美国市场约28亿美金,达到印尼市场的三分之一;TikTok电商在美国市场接下来两年的GMV,将超过210亿美元和410亿美金,在2025年,TikTok电商全球GMV目标是1000亿美金,美国市场几乎占了一半。
 
现在的TikTok从业者,如同在当年淘宝和抖音直播无人问津时,默默坚守,等待风口。
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