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怎么才能玩出圈?看百度地图这次四两拨千斤的操作
2020-09-24 13:42:33

做营销,大家都在说要“出圈”。但什么样的内容才算是真正“出圈”呢?

最近,百度地图的沈腾语音包就是一个典型的“出圈”案例。

起初,是一个名为《当你超速时的沈腾语音导航》的短视频抖音上火了,获得了超800万的播放量,并一举登上了抖音热榜TOP2和爆款话题。随后这个视频又被传播到了快手、微博、微信等社交舆论场。微博共上榜了3个热搜,累计话题阅读量17.9亿+。微信上也有众多公众号在传播这个视频。

相关话题在抖音&快手两大平台均冲上了热榜


连续三次登上微博话题热搜


微信、快手平台上的众多分享内容


后来,话题热度还一度轰到了B站、小红书、虎扑、脉脉等各种垂类平台,越来越多不同圈子的人都加入到了热议阵营中,形成了跨越圈层的刷屏之势。

B站、小红书、虎扑、脉脉等平台的热议内容


在如今这个堪称粉末化的信息时代,一支没有经过任何处理的录音视频就能让一个品牌成为出圈热点。此等四两拨千斤的好事,我很久没有见过了。而深挖一番后,我发现,这并不是一个偶然事件,在遵循传播规律之外,百度地图银河计划明星语音包项目上线一年的不间断深耕与积累也是核心要素。

一、遵循三大引爆点传播法则,集中力量将话题快速打出圈 

如果要从传播层面解答这次话题引起的流行热潮问题,我们可以引入《引爆点——如何制造流行》一书中所提到的三大法则:个别人物法则,附着力法则以及环境威力法则,对应的其实就是人、内容、环境这三大要素。

1、个别人物法则

自带魔性气质的沈腾,成为吸睛关键

所谓的个别人物法则,就是要找到能引爆流行的关键人物

在百度地图沈腾语音包的这个案例中,全程引起大众笑点和槽点的沈腾无疑就是那个关键人物。

一直以来,这个“长在笑点上的男人”总是自带热搜特质。明明走的就不是偶像派路线,但就连身材变胖了这件事儿都能被大众调侃得上热搜,观众缘可谓是极好。而且,沈腾的声音很有辨识度,即便不特地标注,大众也能快速地反应过来并在脑海中自动构建联想画面,这十分有利于传播的发酵。可以说,沈腾身上独特的个人喜剧特质决定了这次传播事件的引爆潜力

2、附着力法则

魔性洗脑内容,让人过目难忘

当然,仅仅只有沈腾,是不够的。如何最大化地释放沈腾身上的势能,将之关联到产品上是最重要的。这便涉及到第二个法则:附着力。

附着力法则指的是传播内容要有趣、有料且有传染性。只有当内容能给被人创造趣味或价值时,大家才会愿意分享。

我们一起具体看看那支被大家广泛传播的视频《当你超速时的沈腾语音导航》。

“限速拍照咔咔的闪,超速心脏砰砰的跳”,“开赛车呢你,超速警告”,“脚!脚拿下去!”……对比 “您已超速,请减速”这类常规的提醒,沈腾这些带有强烈个人情绪的导航语言再配合其贱萌可爱的语调,活生生地将一本正经的导航语音变成了单口相声,简直不能更上头。大众玩梗、娱乐的神经也因此被彻底挑动了起来,其中有个高赞粉丝评论形容得很生动,“感觉再不收油,腾哥就要从导航里出来挠你了”。

事实证明,只要内容真的足够有趣,能击中消费者心中的那个点,他们是愿意主动为其消费的。

3、环境威力法则

营造刷屏氛围,促成自来水效应

最后一点,“环境威力法则”,该怎么去理解?

《引爆点》对此的解释是:指人们对自己周围环境的敏感程度,比他们想象的更加强烈。

在我看来,这句话的意思是大部分人都具有“从众心理”,当你看到身边人都在讨论和热议时,你也很可能会转化分享,成为传播链条中的一部分。一言以蔽之,就是要给用户创造一个热议的氛围感

在沈腾的百度地图语音包传播过程中,我们可以看到有大量段子手KOL都加入到传播阵营中,各种层出不穷的梗一直在持续推高话题热度。

网友们也没有歇着,一边在评论区中集体传递“哈哈哈哈哈哈哈”魔性笑声,一边已经下载了百度地图亲自体验沈腾语音包。

在个别人物法则、附着力因素法则以及环境威力法则这三大因素的影响下,此次百度地图的品牌声量和所引入的流量都获得了极大的提升。更重要的是,百度地图因为此次魔性话题事件,在用户“哈哈哈哈哈哈哈哈”的过程中潜移默化地完成了角色的迁移——从一个功能向的导航产品变成了一个有血有肉,关心你的身边好友,并能给用户的旅途增添更多乐趣。

二、出圈背后,不止于传播,还在于技术和资源积累的差异化优势

骐骥千里,非一日之功。

事实上,百度地图此次出圈事件背后不止于传播的力量,还在于技术优势与资源积累的作用。

依托于语音技术的突破,百度地图推出全球首个地图语音定制产品“百雀灵”,用户只需录制20句话即可生成完整语音包,打破了定制语音包长期以来录制体量大、合成周期长的局面,为赛道升维提供了新的可能。与此同时,这项独家技术也成为了百度地图后续“出圈”的前提条件。

去年9月,百度地图基于此技术策划了行业规模最大的明星语音包计划——银河计划,旨在通过“明星体验”链接地图产品力和公众注意力。据了解,已经有150+明星入驻语音广场,创造了5000万+个性化语音包累积下载量,1亿+个性化语音包每日播报次数。其中,既有女神级别的汤唯、秦岚、王鸥等人,也有杨紫、谭松韵等当红小花,还有当下最热门的流量明星张艺兴、华晨宇、UNINE等,甚至还有韩美娟、赵四等影响力较大的网红等,各种不断圈层偏好的人都能在其中找到自己想要的声音。

在这一年的不间断深耕中,技术的绝对竞争优势和大量的资源积累,为百度地图沉淀了大批用户流量和品牌资产——百度地图现在已经成为了行业内最丰富的语音平台,并与同业竞品公司拉开了很大差距。而此次沈腾语音包事件的引爆更是让百度地图的声量有了一个质的飞跃,也让用户对于百度地图明星语音包新一年的布局有了更多期待。

综合来看,百度地图的这次出圈绝非偶然,而是基于技术优势、长期资源积累以及短期传播效能集中爆发三个条件联合促成的,是一次厚积薄发的新探索。虽然,这个案例不具有完全复制的参考意义,但是其却给我们提了一个醒:“出圈”的本质其实不是你出去了,而是因为你有吸引力,别人来了。所以,当我们在追求“出圈”效应时,不能只强调单次传播的话题内容够不够爆,砸的资源够不够多,而是要聚焦在打造自己核心业务的竞争壁垒,并以此为原点进行延伸。只有这样,“出圈”所带来的就不只是看上去很美好的数据,而是品牌资产的有效沉淀。

-END-

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