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从热奶宝到围炉煮茶,谁在争抢冬日限定流量
2022-12-06 16:14:57

作者 | 松露

“冬天,生一个铜火盆,丢几个栗子在通红的炭火里,一会儿,砰的一声,蹦出一个裂了壳的熟栗子。抓起来,在手里来回倒,连连吹气使冷,剥壳入口,香甜无比,是雪天的乐事。”

汪曾祺笔下的冬日烤栗画面,暖意能从文字中透出来。围炉、炭烤、煎煮,一丝丝热气弥漫开,瞬间就能给这个寒冬时节带来幸福感。

数十年后,朴素的冬日围煮被一种更有仪式感的形式取代——围炉煮茶,三五好友围桌而坐,桌面上摆着炭炉和茶壶,茶水煮开冒着热气,炉子旁还烤着红薯、玉米、栗子等小食。

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这些温暖的元素加在一起,实在很难让人不心动。新榜旗下小红书数据工具新红显示,近1200万人次浏览了#围炉煮茶#话题,近一个月参与发帖人数超过3万,笔记日均获赞超过2万次,堪称冬日网红新“顶流”。

从热奶宝到围炉煮茶,谁在争抢冬日限定流量

截图来自新红

与此同时,社交媒体上发酵的热度又成为线下生意的引流密码,不少茶馆、咖啡店顺势推出“围炉煮茶”的套餐,价格从一百元出头到三五百元不等,只要氛围到位都有人买单;淘宝、抖音上也有许多售卖烤炉炭火的商家,迎来了销售额的新高峰。

这与去年冬日爆红的“热红酒”有着相似的走红轨迹。每进入一个新节气,总有一些新的流行趋势应运而生,今年也不例外。

以“围炉煮茶”的走红为契机,我们盘点了这个冬天爆红线上的网红单品,试图研究流行背后还有哪些生意经。

01.数亿人在线围观打卡,那些火爆在寒冬里的“网红”们

能成为“网红”,最直观的体现是接连不断的热搜和持续走高的数据。

结合新榜旗下多平台数据工具,与热搜等参考维度,我们发现今年冬天,最火热的三个爆款分别是“热奶宝”、“围炉煮茶”与长红不衰的“热红酒”。

频上热搜的冬日“热冰淇淋”——热奶宝

今年天气刚开始转凉,热奶宝便悄悄流行了起来。

具体是从什么人、什么时候开始已经不可考,等网友们回过神来,这个来自河南新乡的小吃早已遍布许多城市的大街小巷,还几次登上微博热搜。

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热奶宝的做法并不复杂,一个脆皮蛋筒,抹上一层奶油,挖一大勺热腾腾的血糯米、紫米、黑米混合煮成的饭,再在上面抹一层奶油,加些奥利奥碎等小料点缀,乍一看就像是冒着热气的冰淇淋。

做法简单,成本也不高,基本上每个售价在4-8元之间,加上“热乎乎”“糯叽叽”等特点属性,以及“冬天的冰激凌”这一网红概念,一下就戳中了网友们的兴趣点,从而形成大范围的传播。

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在抖音上,#热奶宝#的话题播放量近8亿次;新红数据显示,在小红书上,近一个月有4570条热奶宝为主题的笔记,累计获赞数达到75万,平均每条笔记获赞2.5万次。

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其中热度高的内容主要有两种,一种是热奶宝的做法科普,从如何获取原料到一步步制作的保姆级教程:

23.6万粉丝的小红书博主“姥姥爱美食”就演示了热奶宝的具体做法,甚至蛋筒都是自己手工制作,还调制了不同口味的奶油、添加了各式小料,视频获赞3.5万次

抖音账号“咸鱼翻身记”则是贴出了高性价比的成品原材料来源,这比自己制作原材料的门槛更低,更适合大部分人上手,目前被点赞了8.5万次;

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另一种是街头热奶宝摊位的“探店”打卡内容。因为做法简单,吸引不少年轻人开始了一段热奶宝摆摊创业,对于网红单品好奇的网友也会前往摊位打卡。

打卡视频往往会记录下摊主制作热奶宝的过程,有时也会聊具体原材料是什么或当天卖了多少个,在评论区引发大量讨论。

20亿人次在线围观的冬日新仪式——围炉煮茶

乍寒还暖的秋末冬初,是热奶宝最火热的时候;而近期寒潮袭来、雨雪交织,围坐在一起聊天取暖的“围炉煮茶”,成了许多人的“新宠”。

何为“围炉煮茶”?顾名思义,就是几个人围坐在茶炉旁,煮茶的同时还会烤上一些小食,一边品茶一边聊天,通常还会伴随着精致又充满意境的环境点缀,随手一拍照片都氛围感十足。

实际上,从今年年初开始,“围炉煮茶”就在江浙沪等地兴起,直到6月《梦华录》的热播,将“煮茶”推上了热度新高峰,网络上关于煮茶的内容也越来越多。

抖音上#围炉煮茶#话题播放量超过20亿次,多数内容都是围炉煮茶的过程与现场记录,不需要什么旁白配音,仅用一小段音乐便传递出舒适惬意的氛围,茶壶中冒出的丝丝热气让冬日平添不少暖意。

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围炉煮茶之所以能迅速走红,最主要的原因在于其衔接线上与线下的社交属性。

对于线上传播而言,围炉煮茶的出片率很高。充满文艺感的茶壶与布景,搭配精致的小食茶点,随手拍几张,加上个滤镜,就能获得高质量的打卡照,并在网上收获许多点赞,不少网友也是被照片的仪式感和氛围感种草。

在线上被种草的这些人,呼朋唤友后在线下也开始了“围炉煮茶”,与好友聊天唠嗑,互相拍照,再发布到线上,形成一种循环种草。

就这样,“围炉煮茶”成为今年冬天的新“仪式”。

去年爆红的“热红酒”,今冬热度不减

2021年的冬天,热红酒这个欧洲地区在圣诞时节的传统热饮,从上海复兴中路的一家小店走红到了全国,水果的香气和红酒的热气温暖了整个冬季。

到今年,热红酒并没有就此成为过气网红。新红数据显示,#热红酒#话题的总浏览量超过2685万次,进入12月份之后,分享相关内容的人数更是持续走高。

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尽管去年已经有大量的热红酒教程步骤内容,今年到目前为止,网友们最多分享的依旧是手把手教学如何做出好喝的热红酒,热度最高的视频在小红书点赞超过12万次。

某种程度来说,热红酒似乎已经成为冬日的长期话题,每年翻出来聊一聊,也依旧不会过时。

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02.冬日引流爆款背后的生意经:哪些人赚到了钱?怎么赚钱?

爆发的流量背后,往往蕴藏着商机。

无论是热奶宝、热红酒,还是围炉煮茶,都有看得见、摸得着的实体,流量也容易被转化成商品销量。

到底哪些人能从这些冬日爆款里赚到钱?又该如何去赚钱?我们梳理了三种生意经。

摆摊:不一定赚到大钱,但迈出了创业第一步

对于大部分想搭上这波冬日流量的人来说,摆摊是门槛低、易上手的操作。

Zoe和朋友在上海某一闹市区街头摆摊卖热奶宝,据她介绍,批发的蛋筒成本5毛钱一个,用的安佳动物奶油49元一桶,自己煮的一大锅糯米,卖7元钱一个,各种奥利奥碎、坚果、肉松等则需要另外加价。

“人多的时候能卖四五十个,收入三四百元,盈利100元左右,没亏,但也就是小赚”,Zoe表示,现在摆摊卖热奶宝“竞争”也很激烈,能有比较稳定的盈利已经不容易,赚的大多是辛苦钱,有时候还要躲避城管。

据我们观察,有很多像Zoe一样摆摊卖热奶宝的年轻人,他们运营着几个消费者私域群,预告每日摆摊的时间和地点,做得好的每天可以营收一两千元,另外有一些人因为客源稀少不稳定,前期材料和设备成本投入了大几百,但并未赚到什么钱。 

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许多人会在小红书分享热奶宝摆摊心得

这个情况与热红酒的摆摊状况也很相似,真正能靠摆摊致富的不多,运气好点的可以挣些小钱,有些人一边摆摊一边做自媒体或直播,还会有些额外收入。

“我是没挣到什么钱,多出来的材料有些和朋友分了吃了,有些和周边一些摊主交换了卤味、鲜花等东西,多交了点朋友,也挺开心的”,刚摆摊三四天的橙橙心态很好。

线上生意:品牌也爱追热点,单品月销售额近百万元

除了摆摊的“个体户”,不少品牌也不会放弃这波冬日流量。

热红酒走红之后,醉鹅娘等酒类品牌也相继推出了热红酒饮品。酒类品牌Jollee的负责人Slowly此前接受新榜采访时透露,今年双11热红酒就是Jollee的主推品,本来预备1200组左右的货,没想到很快就完全售空了。

近期爆火的“围炉煮茶”带货效果也颇为显著。

在淘宝上,“围炉煮茶”登上了近期热度趋势榜单,相关内容在淘内的热度达到732.4万,商品超过2.5万件,热度在一周内上升了1%。

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浏览相关商品,会发现不少单品的月销售量达到一两千件,其中一价格355元起的围炉煮茶套装,月销售额超过2000件,粗略估计销售额近百万元。

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在抖音上,围炉煮茶的“装备”也很受热捧。从新抖数据来看,近一个月炭火、茶壶等商品销量持续走高,炭片月销量达到5000-1万,茶壶等月销量也达到1000-2500个。

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 从线上引流到线下:高价团购,也有人愿意为氛围买单

线下的品牌和商家也趁势推出了单品或是套餐服务。比如蜜雪冰城就给出了“热奶宝”搭配方案,只是奶油被换成了货真价实的冰淇淋。

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在团购平台上搜索“围炉煮茶”,我们能找到几十元到五六百元不等的各种套餐,商家多为茶馆茶舍,热度高的已经售出700多套。

尽管套餐要比平时简单喝个茶贵出不少,套餐里的小食也多是年糕、橘子、玉米、板栗等寻常食材,依旧有许多人愿意为此买单。

阿金周末刚和朋友体验了限时3小时的围炉煮茶套餐,3个人团购价599元,“天气突然冷了,围炉煮茶既暖和又有氛围,很适合和朋友聚会,而且窗外风景很好,贵一点也值得”。

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从热红酒,到热奶宝,再到围炉煮茶,互联网不缺新鲜的网红话题和趋势,线上流量爆发的同时,也能为商家和品牌带来短期的销量增长。
 

然而,受时令影响的短期热度难以长久,一时的新鲜和噱头之后,消费者愿不愿意长期买单,终究还是要回归到质量和服务本身。 

摆摊热奶宝的Zoe已经在寻觅下一个摆摊项目,“现在还是卖个新鲜感,热度过去之后销量也在逐渐降低,持续做下去比较难”。

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