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代运营产品(年终盘点:供应商“谋变”社区团购)
2022-10-18 16:38:06

年终盘点:供应商“谋变”社区团购

代运营产品(年终盘点:供应商“谋变”社区团购)
  图片来源@视觉中国

  文 | itlaoyou-com

  2021年已经结束,社区团购供应商们过得好吗?

  在南昌做某品牌雪糕供应商的冯琳,去年夏天开始给多多买菜、美团优选供货,整个销售旺季里,一天最多卖出1000余箱,“三个月里,只能说略有盈余。”

  远在苏州的蔬菜经销商苏民,从去年5月起给多多买菜供货,仅仅做了两个月,亏损就有30多万元,“今年恐怕不会继续做了。”

  给广东同程生活供货的薛伟,两个月里被拖欠货款24万元,虽然历经风波后追回60%的货款,但他告诉地歌网:“以后不会再合作有账期的平台。”

  社区团购在一年里风云突变,供应商们更是众生百态。

  从2020年底到现在,品牌厂家对社区团购的态度,也从“坚决抵制”逐步转变为“拥抱与接受”;面对零售新渠道的崛起,传统的品牌厂家更是无法“独善其身”。

  社区团购正在改造传统零售供销链路,而作为其中重要一环的经销商、批发商等,都不同程度地参与到这场零售战争中,被行业洪流所涤荡。

  2021年,无论品牌方还是区域经销商,都在谋变。

  社区团购来势汹汹,经销商们却过得喜忧参半。

  冯琳虽在南昌经销某雪糕品牌,但该品牌在当地还有2到3家经销商;社区团购初入南昌市场时,冯为争取向美团、多多等平台供货,甚至直接“平价供货”。

  “给多多买菜供货时,我一度是成本价进货、成本价出货。”

  而从去年5月成为多多买菜的雪糕供应商后,冯琳的销售规模也快速增长,“最开始每天供货500-600箱,促销时一天供货1000多箱。”

  为保证及时履约,冯琳在距离多多南昌大仓十分钟车程的物流园,租下一间冷库,专门给多多送货,“晚上补货的时候,往往到凌晨一两点,从冷库送货方便。”

  雪糕的销售旺季短暂,给多多供货的三个月里,冯琳基本保证了盈亏平衡,在雪糕品类上做到这一点并不容易;而在今年的雪糕销售旺季里,冯还准备给兴盛优选供货。

  “今年品类线还要做扩张,秋冬季可以供应牛羊肉卷。”

  冯琳已经做好了给社区团购长期供货的规划,在他看来,社区团购是新的机会,“以前给超市供货还要提前交条码费、入场费,结款账期也长,但这些在社区团购上都没有。”

  社区团购的优势之下,有经销商选择拥抱新渠道,但也有经销商已经心生退意。

  苏民是苏州当地的蔬菜经销商,去年5月开始给多多买菜供货,但两个月亏损30多万元的“战绩”,也让他对多多买菜颇有微词。

  苏民告诉地歌网,蔬菜批发价格是浮动的,甚至雨天和晴天,批发商从菜农手里收购的蔬菜都是两个价格,但平台的采购价一旦确定,就不会受外界因素影响。

  不仅如此,多多买菜的采购是比价机制,“比如同一批洋葱,采购会向三家批发商询价,最后选择价格最低者进货”,苏民认为,比价之后,蔬菜基本没有利润空间。

  苏民举例说,平台上50克的小米椒售价0.89元,有供应商的报价甚至只有0.5元/50克,不包括履约成本,毛利润也只有4毛。

  “夏天一两(50克)小米椒毛利润没有0.7元,供应商也是在亏损。”

  虽然平台宣传大量供应商在供货一年以后都实现了盈利,但对苏民而言,能否支撑过这一段艰难的爬坡期,现在仍是未知数。

  “蔬菜本身损耗高,如果退货不及时运输回冷库保鲜,留下的库存基本都是货损。”苏民表示,自己供货三个月以后,多多的平均退货率是8%-10%,最高一次达到了15%。

  重重问题之下,苏民并不确定自己还能坚持供货多久。

  几家欢喜几家愁,在巨头强势入局社区团购后,低价补贴模式确实冲击了原有的经销价格体系,平台往往直接和源头产区、厂家,或者区域内的头部经销商合作。

  新冠疫情爆发后,部分品牌经销商的日子并不好过,例如伊利曾在2020年底明文禁止经销商向社区团购供货,但依然有经销商会暗地“倒货”(跨区域销售产品)给社区团购平台。

  根据自媒体“快消”报道,在海天味业整体毛利率高达40%的表象下,大型经销商的综合毛利率普遍低于6%,大部分产品都被积压在经销商的仓库里。

  而给社区团购供货,平台采取以销定采模式,账期基本在“T+3”左右,经销商的库存损耗能得到有效控制,压款拖款风险也比较小。

  经销商的选择,反映出零售商业模式正在起变化。

  因此,无论经销商是盈利或亏损,社区团购模式的崛起已经势不可挡,而由此引发的模式变革,正深刻影响到品牌方和传统流通链路。

  2021年,零售渠道正在流变。

  零食品牌盐津铺子就表示,公司低估了社区团购对传统商超的影响,上半年在商超渠道的相关市场费用投入过多,但商超的销售收入增长及渠道业绩都未达预期。

  速冻海鲜品牌海欣食品也在2021年半年报中解释称,速冻食品终端消费渠道和结构发生较大变化,以商超和BC(区域性中型超市、便利连锁)为代表的现代渠道购物人次减少,同时参与竞争的品牌和产品增多。

  根据半年报业绩显示,海欣食品上半年在现代渠道的销售收入同比下降36.79%,相关收入占比由去年同期的32.18%下降到本期的19.72%。

  不仅是社区团购渠道在崛起,传统电商、便利店、生鲜社区店……大量新业态逐步分流连锁商超的客流,并在履约服务、商品性价比等方面冲击传统零售商。

  “传统大卖场的客流流失,这是一个不可逆的过程。” 高鑫零售前CEO黄明端说。

  零售业态在流变,品牌商更要求变。

  社区团购的新兴力量已经无法忽视,即使平台在价格上“做文章”,部分品牌商也要“曲线救国”,以不同方式入场社区团购。

  上市公司涪陵榨菜曾在回答投资者时表示,公司原则上不直接对接平台,目前还是选择经销商体系来实现不同地区的平台供货。

  品牌方指定经销商向社区团购供货是新解法之一,但也有企业积极拥抱新渠道。2021年6月,海天味业就成立了专门部门与社区团购渠道进行对接。

  品牌方迎接新变化。

  无论指定经销商还是公司直接供货,在社区团购“高性价比”模式之下,品牌方为保障经销价格体系统一,与其让经销商私自串货、扰乱定价,不如亲自下场开辟新通路。

  对品牌方而言,牵一发而动全身,线上线下的经销定价体系相对成熟,即使社区团购汹涌来袭,传统消费品牌也难以快速实现“大象转身”;对于新渠道,品牌方更多是以“实验心态”入场。

  品牌方还在“试探”社区团购,但新渠道正实打实地改造流通链路。

  在过去,由于信息、交通不通畅,商品从产区流通到全国,仅凭一家企业很难打通中间链路;于是乎,源头厂家在全国发展经销商、批发商,后者也成为主力流通商。

  经销、批发体系实现了产品的全国流通,但每多一个流通环节,就意味着产品加价率提高数个百分点,产品从源头到消费者手中,往往要经过经销商、批发市场等诸多中间商。

  中间商赚取差价,并在商品定价上层层加码,加价率甚至超过95%,这意味着出厂价5元的一件商品,在零售终端的销售价会达到10元之多。

  5元的价差,都是流通方的利润。

  就以生鲜品类为例,在美国,近80%的农产品都是从产地直达消费者,但中国大部分的生鲜流通环节,会达到5个及以上。

  而社区团购及新电商渠道,正利用互联网的信息对称,以及分布在全国的仓配网络,逐步优化这一流通现状,不断降低流通成本,努力还原最合理的商品定价。

  源头直供自然不是易事,这涉及到对销区和产区物流网络的匹配,以及平衡原有经销商的利益,即使到目前,社区团购也仅仅在少量品类上实现产地直采,更多品类还是和本地一级经销商合作。

  况且,对传统品牌方而言,现有经销流通体系仍是主流,但在社区团购及新电商的持续进击下,渠道变革的前夜已经来临。

  最终,传统品牌商还得继续谋变。

  在社区团购渠道,大量品牌方正寻觅产品新解法。

  粮油品牌金龙鱼在2021年就表示,目前已经与社区团购平台展开合作,提供定制化产品,以争取共赢局面。

  在多多买菜上,金龙鱼售卖的一级大豆油、葵花籽油等产品,规格多为4升,而在叮咚买菜、天猫上的同类产品,规格普遍为5升和1.8升。

  而对于定价和产品差异,乳品企业光明在美团优选上主推10元左右的新鲜牧场,而在商超主推20元左右的优倍。

  华西证券调研显示,社区团购上主流品牌的酱油产品,氨基酸态氮含量大多仅有0.4/0.5g/100ml,而目前多数厂家生产的酱油,氨基酸态氮含量0.8以上规格的酱油。

  定价、规格多元化的背后,品牌方意欲何为?

  针对社区团购采取差异化产品策略,品牌商家的目标还是“不乱价”,保障线下价格体系的稳定;与此同时,部分品牌也在社区团购上推出了新单品。

  食品企业今麦郎就针对社区团购渠道成立电商特通部,定制低价、实用的产品;去年今麦郎专门针对社区团购平台主推一款“软化水”产品,采取低价多销战略。

  可口可乐(中国)社区团购负责人朱茜也在采访中表示,社区团购是一个非常有利的推潜力单品或者新品的平台。

  在社区团购主推新单品的逻辑在于,优势品牌或大单品的经销及价格体系都相对成熟,反而在新品上更有试错空间,“利益蛋糕”更易于分配,品牌方也可以利用新品去探索社区团购渠道。

  实际上,不止是头部品牌的新品,更多新品牌和二线品牌还能利用社区团购等新渠道,在大品类的既有市场中占得一席之地。

  即使到今天,社区团购平台仍在不断扩品,生鲜之外的快消标品销量持续增长,兴盛优选甚至已经开卖服装,这也给更多品牌留出增长空间和机会。

  对于传统的消费、食品品牌而言,零售业态变轨之下,品牌方更是在探索适应新格局的合作模式。

  不仅如此,大量经销商也需要做专、做细。

  地歌网在调研中就发现,武汉当地有一家雪糕、冻品经销商,自身将物流团队独立出来,有专门的司机运输队向社区团购平台送货,承担品牌厂家的社区团购履约工作。

  另一方面,有经销商会将物流体系外包,专注于运营。因为现阶段社区团购大多是本地化运营,企业在不同省份要对接不同的采购、履约等负责人,并且需要人手来处理与当地经销商以及服务方的关系。

  有业内人士称,传统快消或食品企业,尤其是二线品牌,缺乏与平台总部对接的资源,未来在这里有希望诞生一批全国型的代运营品牌。

  实际上,社区团购在一年多的进击之中,正潜移默化地改变传统零供关系,经销商找到新的销路,部分品牌方也积极拥抱新渠道。

  但由于监管政策、平台发展阶段等原因,社区团购的渗透率仍要不断提升,品牌方与经销商更是要继续“投石问路”。

  事情正在起变化。
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