APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
企业的营销策略包括产品策略(只做「内容」,忽略「营销」)
2022-10-20 13:22:24

只做「内容」,忽略「营销」

企业的营销策略包括产品策略(只做「内容」,忽略「营销」)
  在工作生活中,我们越来越重视内容的汲取,会通过信息进行沟通,内容营销也收到了需要B2B和B2C企业的重视,但很多营销人员在这其中往往会陷入一个误区:重视内容,却忽视了营销。

  生活中,我们靠语言传播信息,进行沟通交流,而内容是承载所有信息的集合体,在营销界,内容营销也早不是什么新鲜话题。

  无论是在B2B还是B2C公司,内容营销都被很多企业的营销部门重视起来,特别设立了内容营销这个岗位。内容营销仍然是如今营销界的主流,未来几年企业市场部要去重点投入资源和预算的领域。

  我们以B2B为例,根据致趣百川2021年内容营销白皮书显示:

  成文,未成文的有内容营销策略的营销人员比例高达79%,另外的17%目前没有,但是企业很重视,并计划在未来12个月建立,只有4%的企业没有计划建立内容营销策略。

  在团队的设置上,65%的企业有一个小型(包括1人) 团队专注于内容营销, 在大型企业,专门设定内容营销岗位的比例更是高达81%。在中型和大型企业,往往设有更多的人员从事内容营销工作, 通常在2-5名员工范围内。

  百度是这样对内容营销进行官方定义的:

  内容营销(content marketing)是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。

  按照这个定义,内容营销和传播渠道,以及流量增长是没有必然联系的,首先是内容不需要依靠传播渠道去传播,依靠自身就可以引发客户主动自发传播,这个定义还有一层意思,认为内容营销主要目的是促进信息交流,所以它和流量增长和变现也没有必然联系。

  我们再来看一组数据:

  上图是对数位B2B行业内容营销人员,其所在企业已经使用内容营销至少一年所进行的调查结果。

  表现最佳者中,94%都使用指标来衡量内容表现,对比表现最差者,这个比例仅有60%, 也就是说,表现优异的企业更加关注内容营销的效果,在销售漏斗早期就给与更多的关注。

  我们很多时候做内容营销,看重的是“内容”本身,内容要优质,能打动人,能够击中用户痛点,而往往在“营销”这个优质内容的环节失去了关注,认为优质内容必然可以带来转化,也不会设立特定的指标去衡量内容的有效性,这其实是比较片面的看法。

  好的内容和有效的营销手段必须是相辅相成的,产生了好的内容后,通过合适的渠道把内容扩散出去,同样有效的传播介质在产生效果上,必然以优质内容为前提,这才是内容营销的本质,片面的只关注内容本身和只关注营销传播方式都不能构成内容营销的全貌。

  在像抖音,快手这样的短视频平台出现之前,各大企业都比较热衷制作大手笔的TVC,品牌形象广告,在央视,新闻门户等一些主流媒体做大规模投放,而在短视频平台的出现彻底改变用户的娱乐和社交行为时,内容的形式转而成为短,平,快,小而美的短视频,它不要求制作非常精良,庞大的制作团队,一个人,收集下素材,略作剪辑,就可以出片,投放。这是在内容生产方向上的变化。

  而企业只做内容,不去设定KPI衡量内容的效果,长期来讲也是有问题的,所有做内容的互联网平台如小红书,B站,采用内容营销方式的传统企业,本质上还是要做“增长”,内容营销也要和“业务增长”进行挂钩才有意义,内容做好了,企业考虑的首先任务是如何将优质内容变现,比如小红书,通过达人种草,最后还是引流到交易平台进行流量变现,比如一些依靠长期输出优质内容的大号罗振宇,刘润,通过一些关联产品,比如培训课程,新书推荐,推出公众号广告等方式进行商业变现。

  设定有效的内容营销策略,首要考虑两点:

  第一点,生产好内容只是必要条件,内容产生后必须找到合适的渠道形成传播势能。

  信息碎片化的时代,用户越来越多地受到各种电子信息的轰炸,如何从各种纷繁缭乱的信息红海中,如何创建引人注目的内容,从而脱颖而出成为摆在CMO面前的头号难题之一。

  同样越来越多的,随着所有人,不光是专业的内容生产者,普通老百姓都可以通过各种社交平台创作内容,品牌的专业内容生产面临着更大的激烈竞争,脱颖而出,获得关注变得越来越困难。

  生产内容只是第一步,内容的分发是关键,通过免费的自有平台如官网,邮件,私域社群,社交裂变,以及付费推广是目前主要的内容分发形式。

  第二点,从业务增长的层面去衡量内容营销的有效性成为未来的主要目标。

  我们在衡量内容营销的表现时,很多企业倾向于用“用户互动”这个指标,什么意思呢,比如说某个视频内容带来了多少网站流量,吸引多少人点击,转发,分享视频,再比如邮件,发送了广告邮件给到用户,用户打开率有多高,又有多少人对邮件进行了回应。

  下图是目前如何追踪并衡量内容效果的主要指标,可以看到的是网站流量,电子邮件参与度,社交互动等指标依然是领先的,而在未来,我相信这张图应该倒过来看,也就是说销售线索,销售认可的线索,以及销售线索最后转化成实际购买的客户的转化率更应该成为主要的衡量指标。

  目前大部分企业的资源和精力更多是放在“内容生产”这一步上面的,后期的内容分发,追踪有效性往往会被忽略,所以就往往会低估内容营销的重要性和它能产生的客户价值及营销价值。

  展望2022, “随着企业不断发展,企业将会跟踪效果并继续扩展内容营销工作”。

  作者: 朱晶裕

  公众号:Jade大话数字营销(ID:Jade_Digital)

  本文由 @Jade大话数字营销 原创发布,未经许可,禁止转载。

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

  该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章9769
确认要消耗 羽毛购买
企业的营销策略包括产品策略(只做「内容」,忽略「营销」)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接