内容这件事情实在是太重要了，因为和频次、转化、运营链路、活动运营等等，都紧密关联。也因此在见实科技CEO徐志斌的《私域2.0系列视频课》中也就内容主题用三小节进行了深度的展开，分别为《内容IP》《内容用法》《内容营销的六个要点》。本文则是《内容营销的六个要点》的课程的实录原文，如下，Enjoy：

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　　第一个要点，如何用内容来引导和培养私域中的用户心智，传递品牌价值。

　　云耕物作是一家卖红糖的公司。但他们在私域输出的不是红糖产品本身的内容，而是大量健康养生的知识内容。大家也知道，红糖在我们国家，有着很深厚的养生文化历史，是大家生活中的重要养生元素，而不仅仅是简单的消费品。

　　因此，在他们的内容营销中，他们会强调，吃红糖是一种健康的养生方式，比如，身体受寒了，要喝红糖姜茶；觉得浑身没力气、没精神，喝红糖补补气。还有女生生理期的时候，不舒服就喝红糖姜茶，等等，他们提供这样一些健康养生的内容、一些营养学相关的内容。对这些文化和习惯认可的用户，就会常年购买他们的红糖产品，复购率很高。

　　因此，品牌在做内容营销的时候，不能一味地推销广告，而是结合自己的品牌调性和文化属性，从多维度输出更丰富的内容，培养用户心智，传递品牌价值。

　　不仅包括云耕物作，还有全棉时代，会把自己的内容社区分为“健康育儿、女人圈、直播”等板块，核心使命也是传递品牌价值，希望打造一个具有全棉时代特色，并且有行业或者市场竞争力的平台，除了让用户有比较好的购物体验以外，还能够获取到专业知识和快乐。

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　　要点二：发挥品牌的超级用户、核心KOC、KOL的力量，创造输出不同内容，突破同质化的瓶颈。

　　以前品牌做得更多的是PGC内容，也就是品牌自己产出。大家也总是用教育用户的心态做内容。但放到私域中来看，真正能做到UGC也就是用户自己产出内容的，是品牌粉丝中的KOC这个群体，他们不仅是被动接受你的内容，还会自己创造新内容。这些用户是产出内容的主力军，也是真正能持续构建私域内容体系的主力军。

　　那目前大家在依靠KOC人群，去生产UGC内容方面，主要有2个渠道，一个是从自己的粉丝中寻找KOC，鼓励他们输出内容，另一种就是找MCN等公司合作，找KOL输出内容。

　　比如我们之前聊过的服装案例，衣恋集团。他们在内容营销板块怎么突破天花板呢？主要就是通过与MCN机构的KOL合作内容。

　　KOL可以生产出丰富的时尚穿搭内容，然后衣恋将这些内容放在公众号、小程序首页、社群和广告投放渠道等；另外，在他们的商城和小红书等平台的穿搭模块，发布KOL的穿搭图片和攻略，让用户除了购买商城产品外，还能看到时尚搭配内容。

　　还有很多公司主要通过，从自己的粉丝中挖掘核心KOL生产内容。这里也给大家举个例子。

　　是我之前聊过的一家合作伙伴，他们是做美妆品牌的。这个品牌名字不方便公开。他们在2017年的时候在淘宝做了3000万，2018年做了3个亿，2019年做了10.9个亿，是当年的国货美妆头部品牌。

　　他们当时先通过短信、包裹卡等方式，把消费者加到微信好友，然后加为好友后，让他们帮忙发小红书种草笔记和社群美妆测评。那用户为什么愿意做呢？他们会给这些用户利益激励，比如红包返现等，就通过这种方式实现再度曝光。

　　2019年时，他们在淘宝做了10.9亿的业绩，有1367万个包裹，把其中的219万好友加到了微信。当时在广州有150个导购在专门维护这些粉丝，2019年这些粉丝帮他们分享了40万篇新媒体内容。当时的UGC分享，做到了小红书第一，抖音第二，这些曝光，奠定了在淘宝上的流量来源和优势。

　　我们聊过的案例中，通过类似方式突破内容营销瓶颈的还有很多。比如美图秀秀旗下的美图美事，他们有30多万KOC，这些KOC的内容种草能力也非常强，他们是许多新消费品的核心用户人群，高颜值、懂营销话题点、是非常热衷种草分享的创作者们。

　　包括我们接触过的家装家居案例也是，大家依靠自己的活跃粉丝，鼓励他们发布买家秀，持续创作优质内容。给他们提供奖励机制。

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　　要点三：在内容输出上，可以把握住的几个核心观点和技巧。

　　技巧一，比如在社群内容运营中，不能随手把电商海报、卖货海报就发到社群内，而是要在日常运营中产出有互动价值的内容。

　　最好的内容，是来源于社群内，最好的解决方案，是来自于共创，鼓励粉丝创作内容，并在社群内找到UGC内容后，进行设计和组合，通过二次创造方式，快速产出更多内容出来。比如很多用户拍的产品照片很好看，你可以加上自己的评语后再发出来。

　　技巧二，还比如在社群运营中，怎么通过构建内容，让用户养成打开社群的习惯呢。通过固定的发布时间，以及发布不同内容，让用户能感知到，停留在社群里的价值。比如一天的上午、中午、晚上这样的连贯性发布，用户有记忆点。这样，有规律地发布信息，才真正做到了用户习惯养成。

　　技巧三，像母婴类、数码类、美妆类、商超平台、汽车等领域，KOC相对来说比较喜欢产生内容，品类话题讨论性比较强。每天可以产生很多感兴趣的内容，用户之间也乐于去分享讨论。当然，如果产品本身没有太多话题，也可以创造话题。

　　技巧四，KOC的发掘建议是：多做有意义的晒图、集赞类型的活动，挑选出社群内图拍的好、意愿特别强的用户，只有这些人写的内容才有价值，运营者一定要1V1私聊，然后拉到一个VIP群；或者1V1沟通之后，赋能给对方管理员的身份或变成一个官方的人设。

　　要点四：内容营销除了文章，干货知识，还可以输出更多内容：

　　可输出内容一，品牌文化和品牌调性。

　　比如，我们知道有一家香水品牌，叫香遇沙龙香水。

　　他们的几百个社群里，就在做大批内容的输出。因为香水是比较感性的东西，所以他们更多是去传递香水的文化，告诉用户香水的使用场景，每天要保证大批的内容输出。然后是服务，去解答用户在使用香水时的各种问题，以及告诉用户，在哪个场景下，配哪个香水会比较合适。

　　大家知道，每个品牌都有自己的定位和调性，要扎扎实实把自己的品牌调性和行业梳理清楚，最后再去决定私域该怎么玩，该输出什么内容。不要简单照搬别人的东西，搬过来也有一定难度，因为团队、定位、调性不一样，要调整自己的策略和打法。

　　可输出内容二，社群鼓励粉丝输出自己的经验，以及打卡陪伴。

　　比如。在医疗健康领域，有一些糖尿病患者群，运营者就用28天打卡训练营的方式，在群内鼓励大家分享血糖管理经验，监测血糖数据等。然后再配合一些健康内容知识、糖尿病患者食谱、陪伴关怀等。建立和用户的信任。

　　用户打卡完成后，可以获得阶段性的健康科普知识，还会有一些实体或虚拟优惠券的奖励；过程中，会植入更多有趣的话题，让用户边打卡边涨知识。

　　通过这种游戏化的群互动，让用户在打卡中认知品牌，认可品牌，购买产品，并再次复购与转介绍。很大程度上增加了用户与品牌之间的粘度和关注度。社群氛围营造起来后，再在适当的时间推出产品与解决方案，完成订单转化。

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　　要点五：内容会帮助品牌，抓住全域运营这个新红利，实现公私域联动。

　　企业在私域规划中，应当具有“全域”意识。当下，全域运营正成为企业私域运营新趋势。广义上的全域运营横跨多个平台，如微信、百度、小红书、B站、抖音、海外平台等。如已经有很多品牌通过KOC、KOL在小红书持续种草引流到私域卖货。

　　全域运营正在成为新私域红利，跨平台的私域体系正在开启更多红利。而内容一定是串起不同公域的最好纽带之一。

　　要点六：内容创业服务还有很多机会。

　　不久前一家内容服务商拿到D轮融资，目前10亿美金估值。这个团队认为，内容实际上是一个被低估的产业，在私域这股浪潮中，内容甚至会成为未来5-10年的企业核心资产。围绕这个方向，内容的诸多产业链、工具和系统、协作方式等都会发生大变化。相信未来5-10年，内容会是核心资产。会有越来越多企业把内容作为核心资产去沉淀、核心能力去建设。

　　在这样的认知下，他们核心做两件事：一是怎么用技术更好赋能内容生产，二是怎么用技术和数据更好赋能内容管理，这也是我们对内容赛道的角度和看法。

　　在他们的底层逻辑和价值判断里，内容及其表达都是多元、多样化的，形式、风格、作者肯定是多元且非标。而内容写作流程、内容生产方式、内容风格等，可以通过技术手段确立标准化。

　　所以，过去一段时间，他们的核心就是在内容的甲乙方合作商业流程中做到标准化。

　　从生产角度看，他们花了很大力气建立一套标准，围绕商业生产过程、协作、设计风格和匹配逻辑。内容管理的角度则可以把内容生态分成内容生产者、管理者和使用者几个角色，他们在整个内容生产流程中扮演的职能也不一样。当行业建立标准和知识后，可以看到更多甲乙方直接连接的可能。

　　不管是面向消费者还是整个内容企业生产工具，不管是消费者还是内容的数字化建设，越来越多新兴企业和传统企业都比之前有了进步，对数字化工具的认知有了提升。比如完美日记在很早期就开始构建这种标准化能力，集中化生产内容、在小红书分发种草、再集中把内容运用到私域里，让我们很早就看到了这种标准化作业产生的效果。所以，内容生态里会诞生越来越多形式、工具和服务。

　　2022年以来，随着资管新规正式实施，“卖者尽责、买者自负”的观念逐渐深入人心，但在金融产品去刚兑化的同时，投资者所面临的投资风险也有所提高。当投资出现亏损时，如何界定资管机构应该承担的责任成了金融界、法律界等热议的话题。

　　近日，由中国国际经济贸易仲裁委员会、中国仲裁法学研究会金融仲裁专业委员会和君泽君律师事务所主办的金融商事领域争议解决分论坛上，行业专家表示，判断资产管理人是否真正做到勤勉尽责应以其是否坚持以投资人利益最大化为原则。

　　勤勉尽责

　　近年来，受到国内外多方面因素影响，资管行业项目风险事件频发，一些投资者的利益也受到了损失。在“卖者尽责、买者自负”的大原则之下，“卖者”是否真正尽了责、怎么算是尽了责成为部分投资者的关注热点。对于资管机构来说，如何向投资者全面阐述自己的职责边界范围、让投资者理解金融机构已勤勉尽责成为一个难点。

　　益民基金管理有限公司董事长党均章表示，在资管业务开展过程中，一旦投资者遭受损失，就有可能追究资产管理人在资产管理业务中是否做到勤勉尽责，特别是在资产运营管理中是否有违法违规的相关责任。而作为资产管理人，其面临的主要难点就是尽责举证的可信性。

　　党均章认为，在机构开展资产证券化业务时，资产管理人要做好三方面的基础工作：一是要明晰原始资产是否真实有效；二是对原始资产的风险程度进行合理判断；三是发行资产产品时可以对其合理评估并定价。“在相关资产证券化产品的发行过程中，包括律所、评估机构在内的中介机构也都有自身的责任，但资产管理人不能因为有这些机构的存在而减轻自己应尽的责任与义务。”党均章表示。

　　党均章认为，在资产证券化的相关产品运营方面，资产管理人能够遵守合同约定、科学准确地对产品进行估值、及时准确地做好信息披露等。

　　完善标准

　　部分资管产品无法正常兑付，会导致投资者与资管机构在适当性等方面产生矛盾。

　　适当性义务的履行是“卖者尽责”的主要内容，也是“买者自负”的前提和基础。《九民纪要》规定，适当性义务是指卖方机构在向金融消费者推介、销售包括银行理财产品、保险投资产品、信托理财产品、券商集合理财计划等金融产品时，必须履行了解客户、了解产品、将适当的产品（或者服务）销售（或者提供）给适合的金融消费者等义务。卖方机构承担适当性义务的目的是确保金融消费者能够在充分了解相关金融产品、投资活动的性质及风险的基础上作出自主决定，并承受由此产生的收益和风险。

　　“从信托行业来说，‘适当性义务’的具体要求目前仍散见于相关法律法规以及中国信托业协会的自律规定中，并没有统一的风险产品评估和评级的行业标准。”中融国际信托有限公司合规总监、法律总顾问、董事会秘书王强表示，“因为标准不明确，容易导致投资者与机构在‘适当性’义务产生较大争议。”

　　此外，资产管理人在资管产品存续期间是否尽到了管理责任也容易成为投资者与机构发生争议的地方。

　　“在实践中，当项目发生无法兑付的时候，投资者可能会通过找机构在履行‘勤勉尽责’义务时的瑕疵来向机构追责，但却容易忽略掉相关项目存在的‘商业风险’。但‘商业风险’的出现不应该归咎于资产管理人。”王强表示，“因此，建议在相应的法律法规之中，可以基于信义义务原则出台相应的标准，平衡好‘商业风险’与‘管理人责任’的关系。”

　　投资者利益至上

　　“在履职尽责方面，我们会与投资者沟通，在坚持投资人利益至上的前提下，有针对性地进行信息披露等工作。”王强表示。

　　资管行业纷繁复杂，无论是法律法规、监管要求以及各类文书合同，都会存规定不完善的问题。君泽君律师事务所主任、中国国际及经济贸易仲裁委员会、仲裁员李云波表示，“在法律、法规和监管规范没有规定的情形下，判断‘卖者’是否尽责，要以是否有利于维护投资者利益为核心判断原则，同时要考虑在资产管理人履职过程中存在的瑕疵或不当行为是不是真正造成了投资者的损失，也就是管理人管理过程中的瑕疵或不当行为与投资者的损失是否存在因果关系。”

　　党均章认为，在整个资产管理过程中间，资产管理人是否将维护投资人的利益贯穿在其工作的始终，是判断资产管理人是否尽责的一个根本点。机构在履行信义义务业务，应该把投资人的利益放在首位，把员工的利益放在第二位，把股东的利益放在第三位。

　　本文源自中国银行保险报