天下网商 李丹超

　　编辑 徐艺婷

　　沿坑岭头的柿子红了。

　　这是位于浙江丽水松阳县的海拔700米的山区，曾被称为“一个行将消失的古村”。9月的沿坑岭头村，182棵古柿树挂满果实，背着画板的年轻人穿梭其中，几间民宿宣告客满。泥墙黑瓦、橙红的柿子、行装五彩的旅者，将村子衬托得明艳。

　　不过在9年前，沿坑岭头并非如此。那时张书雁行至此处，看着家家户户门口晒满柿子，他猛地感受到一阵诗赋中的意境。然而，他很快有了些不一样的发现：留守老人们用15天制作柿子后，挑担走上半日抵达县城，却只卖得6元一斤。由于缺少青壮年、地方偏僻，沿坑岭头还面临着整村搬迁。

　　张书雁是“自然造物”的创始人。从2013年开始，他的团队从几位创始人变成几十人，他们走访中国上百个村落，用镜头记录打铁、皮影戏、扎风筝等非遗画面，拍下300多部纪录片，20多次登上央视，并将一千多种民艺相关的商品搬上网店销售。国庆假期以来，“自然造物”位于杭州余杭瓶窑古镇的民艺馆里，前来体验非遗手作、购买民艺杂货的游客比平时多了数倍。

　　沿坑岭头，则是张书雁“守艺”的起点。

　　2013年11月，天气已经转凉，沿坑岭头难得热闹。

　　听说老朋友到访，村长来了，老人们也来了。几辆车分别从杭州、遂昌、苏州而来，煞有架势：来的人说要继续“上回说的事”，村里人用当地土话回应着，似懂非懂，脸上笑容的褶皱倒是更深了些。

　　一个多月前，张书雁到沿坑岭头“散心”。那年他35岁，刚刚关掉了经营14年的品牌策划公司。在山村待了几天，他认识了画家李跃亮。从李跃亮口中，张书雁看到了一个风景之外的沿坑岭头：不多的留守老人守着村中182棵柿子树，村子即将被整村搬迁。

　　当时，李跃亮试图让更多美术工作者来此处写生以提升人气，但效果还未真正显现。两人一合计，张书雁有了想法：不如拿柿子做点文章，提高村子的知名度。

　　因此，当张书雁再次来到沿坑岭头时，他集合了一个“战队”：除了自己的设计师团队，还有遂昌网店协会的朋友和一支纪录片拍摄团队。

　　柿子干、包装设计、卖货渠道和宣传团队都有了，看着万事俱备，“合作伙伴”却犯了难。

　　关于卖货这事，村子里的老人不是第一回听说。一些来过这里的背包客曾给出过同样的允诺，但希望种下不少，成真的却还没有。所以，对于张书雁先前的话，他们也只当是听故事，等真的来了这十多人，老人们将信将疑，倒自己退却了。

　　“原先说好的方式，村民们不同意了，他们要我们先给钱才能把柿子干给我们。”张书雁回忆，最终他们把身上带的钱都给了村民，买下了1500多斤柿子干。

　　柿子干经过挑选，被运往遂昌进行入库，又用草木纸材料完成包装；遂昌网店协会解决仓储和物流等难题，摄影组同步拍摄纪录片，最终确定将品牌定位成“善果”。

　　后来，这款素色包装的山村柿子干，上市3天卖出2000多盒。

　　2016年7月，江西景德镇，六七人挤在一间狭小的房间内。

　　炉子烧得通红，灯光被衬托得昏暗，伴着“砰砰砰”的撞击声，大锤有节奏地抬起落下。这是自然造物在景德镇的一处工作室，专门用来打铁。

　　那不是一段轻松的时光。联合创始人王猛涛想推动中国打铁技艺的复兴，然而当他们把设计图纸拿给铁匠们时，“门外汉”的想法遭到了“变现”的难题。

　　铁匠师傅，是一个略显矛盾的群体。他们的境遇大多不算好。几十年前，一个铁匠能维持一家人的生计，如今，很多铁匠的收入勉强维持生活，零散、复杂的打铁需求很难让他们投入精力。

　　但痴迷又几乎是铁匠们身上展露出的共同特质。有位在景德镇的铁匠赵玉王，他每天很忙，一个星期有6天会躲起来干活，周末留一天出摊。他每天抱怨着没钱赚，有时候却又去把卖出去几天的货，加点钱再买回来。

　　在王猛涛看来，只有当工艺品具备了现实性的时候，新的传统才会诞生。一行设计师，就这么决定亲自当一回打铁匠。

　　回忆起学打铁的日子，联合创始人小鱼直言“很苦”。他们在那里待了一年多：从废铁场捡来老铁片，通过反复加热捶打来完成一件作品，这其中除了气力要跟上，还要克服极端的高温环境和技艺的锱铢必较，“力道、位置、温度的把握都很重要，一不小心就可能前功尽弃。”

　　终于，当积累了足够多的样品和资源后，他们再次邀请老师傅们出山。

　　在杭州余杭瓶窑的自然造物民艺馆里，当年团队亲自锻造的铁器产品已剩不多，王猛涛特意嘱咐，“省着点卖，给我们留点念想”；旁边货架上一把张小泉产的迷你剪刀，是铁器展示架上的“明星”，“基本来一把就卖一把”。

　　“只要有人买，他们就愿意持续地做。”在自然造物团队看来，重新构建的这条稳定的生产链，可以让更多人看到这些“最初的荣耀”。

　　2022年7月，杭州in77商圈，一众孩童学孙悟空“大闹天宫”。

　　一块白洋幕布背后，操纵杆上下挥舞，孙悟空手持金箍棒一跃而起，围观的孩子们也跟着跳动起来。那天，自然造物被邀请来参加非遗市集，谁知意外收获一帮“小粉丝”，这让小鱼内心有了些起伏。

　　“不是我们的玩具不好玩。”小鱼在团队内负责产品开发和销售，主要工作是在传承民艺的基础上开发出更符合现代审美的产品。今年开始，他们推出“新国玩”系列产品，目的是让孩子们通过一个玩具了解一项非遗。

　　其中一个较为成功的案例，正是皮影。

　　在探访皮影的过程中，一个叫阿森的皮影手艺人起了大作用。阿森30多岁时改行做皮影，曾花重金收集全国各地皮影，还成立辽宁皮影艺术团，拉着十几位老艺人到处演出。结果第一年下来，演出没有赞助不说，也没有人愿意掏钱看，结果此前做生意积攒的三十几万都打了水漂。

　　但阿森没有放弃。他另辟蹊径，跑到幼儿园等学校做推广，给皮影戏增加时尚对白、融入流行语言，结合传统故事编排新剧目。在他的手中，皮影还是那些装备，却有了新观众。

　　自然造物也从中找到启发。去年，他们在中秋月饼礼盒中加入皮影元素，从大话西游、八仙过海等传统故事入手，设计了一个“戏出东方”礼盒。礼盒中还附有一本皮影知识的册子，以及几个新的脚本故事。

　　同样的“手艺再造”，也被复用到其他非遗商业化中。在自然造物的淘宝店里，有多个关于灯笼、风筝、万花筒、蓝图印晒等的DIY材料包。

　　2022年9月，余杭瓶窑自然造物民艺馆，一个木质果盘吸引不少人的注意。

　　这款木质果盘最初的功能，是农村用来舀水的勺子。在自然造物的抖音号上，这把勺子的制作过程获得几百万浏览量。视频中，大爷用斧头一点点劈出勺子的形状，然后拿去街上卖。由于劈勺子需要体力，大爷年龄大了，前两年开始这门活也就放下了，几十把勺子存货被自然造物团队珍藏。

　　再现、再造、再生，这是自然造物团队在探索非遗商业化中定下的解题思路。

　　在“再现”阶段，民艺被通过视频等记录方式被更多人所见，相关的产品也被直接摆上店铺货架，自然造物承担的相当于宣传和销售渠道的角色。但由于产能有限，它们中的一些时常断货，甚至有些已成为孤品。

　　相比“再现”，“再造”更进了一步。

　　小鱼介绍，团队第一款正式的再造产品是遂昌长粽。在遂昌当地，粽子细长如竹竿，也被称长情粽，出嫁的女儿将它“扛”回家，象征着家人长寿。

　　有一年端午，自然造物开发了一款40厘米长的龙舟粽，一只售价达178元却依然热卖。目前，长粽依然是自然造物淘宝店中每年都在销售的产品，经此传播，它也成为遂昌的一张地域特产名片。标准化、规模化的生产模式，让留在家乡的村民们，旺季靠着包粽子能获得每月15000元的收入。

　　再后来，这套用年节产品帮助非遗商业化的模式逐渐走通，自然造物也联合一些百年老店如知味观、西安饭庄等，陆续推出年节礼盒，产品被小米、抖音等大厂争相抢购。

　　再现、再造，目的都是为了“再生”。过去9年，他们走访上百个村落，对1000多种民艺进行调研，拍摄制作300多部纪录片，并通过电商等渠道将这些民艺杂货变现、流传。

　　自然造物曾把多年实践编辑成册，取名《民艺再生》。2019年，这本书拿下DFA亚洲最具影响力设计大奖、文化大奖，评审语的第一句是：这是一种不可思议的健康商业模式。

　　这套商业模式自然不是一日之功。小鱼说，也不知道怎么熬过来的，最初6年几乎都在走访和调研，可以说没有收入。如今，拍摄团队依然在路上，小鱼手下的销售团队已成为后方之盾，凭借“再造”的产品取得了不错的效益：有人将民艺馆视为定期采购的“解忧杂货铺”；今年中秋，他们设计的月饼礼盒卖掉了十几万份。

　　张书雁说，他们的宗旨是把手艺变成实实在在的生活用品，这两年掀起的“国潮热”“非遗风”，让他们有了一些信心。他们曾在企业公众号上写下这样一句话：“情怀不能当饭吃，但真的很下饭啊。”

　　此前走访时，一位油纸伞手艺人对张书雁说，“再过5年，我们这门手艺就没有了。”类似的声音充斥在行走的路上，但总有人想拓展时间的边界。

　　就像此刻的沿坑岭头，没人再提起整村拆迁，游人如织、青春洋溢。

　　近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，淘宝天猫母婴亲子行业负责人立飒以《淘宝天猫母婴亲子新消费趋势》为主题，就淘系母婴亲子人群趋势洞察、母婴趋势品类、天猫母婴亲子运营重点等做了干货数据分享，以下为精彩内容：

　　淘宝天猫母婴亲子人群实现了全场景覆盖，既包含非标的童装童鞋等潮童穿搭场景、文具电教等学习场景，也有偏标品的孕产、婴童食品、婴童尿裤、婴童用品、婴童洗护等婴童新生成长场景，此外还有本地化生活服务，例如婚纱摄影、亲子照、亲子线下服务等。

　　淘系母婴亲子人群趋势洞察

　　聚焦人群趋势，先说基础人群，从增长的角度来看，35-44岁高潜二/三胎人群增速明显；从县级城市来看，一二线城市的高线用户拉动增长，GMV增速更明显；同时，高消费人群贡献了行业一半以上的GMV，88VIP平台会员涨势汹涌成为亮点。

　　再说母婴特色人群，我们可以看到，精致、潮流依然是育娃趋势，入口人群和中大童成交贡献提升明显，宠娃精致妈妈、年轻潮妈、孕期以及3-6岁宝妈是支撑母婴行业较快增长的重要群体。

　　复盘618，趋势品类引领增长

　　从最新的618品类增长数据来看，在孕产大类中，消费者在商品搜索及选购时会关注几个因素，一是缓解焦虑/疼痛/不舒适，二是多场景延展，如上班；三是便捷，便携式一类产品。

　　在用品大类中，抗菌、棉等的材质是搜索度比较高的，送礼、出行便携等场景也是大家比较关注的。

　　在纸尿裤品类，技术含量、精华成分是这一类目的新趋势；在婴童奶粉的选择上，宝妈们开始更多的关注提高免疫力、自护力、大脑发育等方面的营养元素。

　　在婴童食品大类中，营养补充是极为重要的一部分，像是补钙、呵护视力、成分天然无添加都是宝妈比较关注的点。

　　在童装童鞋类目，时令呵护是一大趋势，夏季的防晒、冬天的保暖、春秋换季的恒温等相关产品备受关注，此外，儿童体育、时尚风格、科技居家等货品趋势愈发明显。

　　2022母婴亲子行业趋势品类赛道

　　上面提到的是消费者在搜索细分品类时核心关注的决策因子，接下来我们将从更宏观角度看，有哪些品类和哪些趋势场景是目前增速比较高的。

　　1、专业洗护：分龄、分步骤的产品升级是趋势所在；

　　2、精细喂养：诸如水杯/儿童餐具/餐椅/奶瓶等，分年龄、分步骤以及科技化的产品升级趋势明显；

　　3、安全出行：诸如安全座椅和推车，功能细分升级和年龄段的细分趋势比较明显；

　　4、儿童奶粉：功能、成分细分是其比较凸显的趋势；

　　5、宝宝营养零食：诸如奶酪、肉肠、果肉条、糖果等，营养成分在细分升级；

　　6、精华拉拉裤：开始从精华成分以及拉拉裤产品年龄段向前延展；

　　7、儿童体育：分运动场景的细分升级趋势明显，其中，儿童篮球、足球是最大的运动项目，儿童高尔夫、儿童芭蕾、儿童街舞是增速比较好的细分领域；

　　8、家居内衣：更多的是分场景的细分升级，亲子装是其中很重要的一部分；

　　9、功能科技：诸如儿童羽绒服等科技面料上的升级趋势明显；

　　10、素质教育：文房四宝、画具器材、显微镜等分场景细分升级；

　　11、电子教育：学习辅助工具增长势头较好；

　　12、产后关爱：诸如吸奶器、营养月子餐、哺乳文胸等细分品类趋势向好。

　　聚焦在素质教育，原来我们更多的是强调电子教育、学习用品、文房四宝以及画具用品等，随着国家双减政策的推行，今年我们还将素质教育进一步扩大，将家长们核心关注的儿童体育作为素质教育赛道的重要组成部分涵盖其中。

　　在童装童鞋部分，更多的是专业和时尚的双重升级，时尚科技、兴趣场景、舒适居家、亲子等是这个大场景里面的核心升级方向。

　　婴童食品领域，我们可以看到零食营养化、营养成分细分以及场景多元化，比如说给孩子准备一周的早餐或者是孩子课间操期间的营养补充，这就是场景的多元化，此外，还有从DHA、益生菌、儿童奶粉等营养成分上面做升级。

　　诸如婴童洗护、孕婴童用品、尿裤等均可归为大的用品类，在这个场景下更多的是从年龄细分以及部分品类的潮流化方向不断升级发展。

　　2022淘宝天猫母婴亲子

　　品类商品运营重点

　　从品类商品运营的重点来讲，第一，进一步看趋势品类以及新品的加速孵化，使新品打榜赛日常化；第二，导购链路优化，让母婴消费者通过标签、商品集、图文导航等真正发现到商品特点，能够在跨品类渗透的场景化当中进一步凸显出来；第三，商品底层优化，线下有孕婴师和导购员的专业推荐，线上对商品本身属性标签可以做精细化的维护和运营，将所有的商品特性展现到消费者能看到的层面，让消费者更容易发现他想要找到的东西，例如基于叶子类目、属性项、属性值的优化，我们在搜索展现页增加了图文导航，可在用户选购商品时起到导购的作用。

　　从商家经营的角度来讲，获取线上流量的渠道核心有两个，一是搜索，二是猜你喜欢，它们的底层逻辑在于属性标签等商品细化内容有多大可能被系统抓取以及通过运营进入前台的表现页。

　　从营销布局的角度来讲，我们全年有两场超级大促，618和双11，除此之外我们还有母婴亲子节以及开学季等，同时我们针对趋势品类也有自己的营销节奏和规划。

　　最后，我们希望能和所有的行业参与者一起全频道共振，希望淘宝和天猫能够与全行业商家一起努力服务好全国4亿的母婴亲子人群。