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“罗永浩”们批量入淘,抖音慌不慌?
2022-10-30 00:00:00

抖音顶流正在批量涌入淘宝。

10月20日,交个朋友进行了淘宝预热直播,罗永浩本人则在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀,累计观看人次超过1000万,单场直播涨粉超100万,目前累计粉丝量达到253.4万,单场预估销售额达2.1亿。

淘宝直播给予@罗永浩 一级流量入口

4个月前,罗永浩宣布进军高科技创业,正式退出了其抖音直播间,原账号“罗永浩”改名“交个朋友”,他的微博也被交个朋友公司接管。此番重出江湖,却是转换平台,在淘宝开播,着实令人惊讶,因此迅速在行业内引发热议。 

实际上,不止是罗永浩,近期有多位抖音大V和直播机构进入淘宝。

前不久,新东方宣布,俞敏洪也即将在淘宝直播。值得注意的是,东方甄选在抖音直播的同时,一直在视频号进行带货布局。

@新东方好老师 淘宝直播间截图

10月21日,遥望科技宣布入驻淘宝直播,张柏芝等明星主播将来到直播间“遥望梦想站”进行带货。目前,“遥望梦想站”已进行直播预热,最近一次场观近300万。遥望方面表示,淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。公开信息显示,遥望是抖音、快手双平台的头部MCN机构。

卡思认为,伴随着“罗永浩”们出抖入淘,一个时代结束了。大主播在不同平台间迁徙反映的是他们对于更稳定利益的追求,以及对未来发展的长线考量,多平台布局会成为趋势。

双11首日,罗永浩VS李佳琦:谁赢了?

单场涨粉100万+、场观1000万+、预估销售额2.1亿 ...... 罗永浩淘宝直播首秀成绩是什么水平?我们进行了一番对比。

回想罗永浩两年前在抖音的直播首秀,当时官方公布的累计交易额超1.2亿、累计观看人数超过4800万,本次淘宝首秀的数据似乎更胜一筹。

@罗永浩 淘宝直播截图

前期虽然有预热直播,但罗永浩本次在淘宝直播仍算“空降”,因为此前他并没有在淘宝经营内容和人设的经历,其核心粉丝群体偏男性化、中年化,也和淘宝的主力消费人群不符,最终的直播数据算是各方力量助推下的优异成绩。

不过,和淘宝一哥对比,李佳琦当晚直播场观达到4.6亿,预估销售额达到132亿,罗永浩占了下风。

图源:小红书用户@龙龙的败家笔记 

从货盘来看,罗永浩的淘宝首秀仍有一些差异化的亮点值得关注。

当晚的直播中,不同于李佳琦主要卖美妆产品,罗永浩共上架156个链接,商品包含数码家电、食品保健、美妆护肤、家居生活、服饰运动等类目。货盘显示,多个商品主要为男性粉丝准备,比如高夫男性护肤套组、啤酒等。在这些商品中,数码类产品热卖迹象更明显,苹果手机多个链接售罄。

为什么罗永浩的淘宝首秀会选择这样的货盘?

卡思推测,第一,罗永浩擅长讲解科技数码类产品,且粉丝偏男性,他们也认可老罗的人设;第二,和李佳琦的选品区分开,避其锋芒,形成差异性,才能吸引到新用户;第三,交个朋友公司沿用了其在抖音起号直播的经验进行选品,数码类是老罗直播的重头,同时食品饮料、家居日化、美妆也要占据一定份额,才能提高直播间用户留存比例,积聚人气。

在分析完首秀货盘后,还有一个新的问题浮出水面:罗永浩在淘宝直播会出现“首秀即巅峰”的状况吗?毕竟2020年他在抖音的销售额和流量也曾断崖式下跌,多家媒体予以报道。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中,罗永浩仅排在第47位,预估月销售额6499.25万。Tech星球也曾引用新抖数据指出,罗永浩直播100天,直播带货成绩下滑了97%。

图源:Tech星球

卡思认为,比起卖货,罗永浩首场直播更多的是造势。在淘宝直播,罗永浩的后续流量也会下跌,但差别不会太大,预计平播和大促期间的流量是1:10的关系。

淘宝需要罗永浩这样一个标杆人物,为其在“双11”购物节首日赚得足够的目光,并吸引更多男性消费者前来。从结果来看,罗永浩也算完成了任务。 

抖音大V为何涌向淘宝?

需要明确的是,主播和达人在平台之间迁徙是正常现象,每年都屡见不鲜。 

比如琦儿、朱梓骁、丫头Baby都从淘宝转战抖音,目前均为后者的头部主播。据电商媒体“派代”统计,丫头Baby在抖音9月带货主播榜中位列第十。 

近期从“跳槽”到淘宝的罗永浩、俞敏洪、遥望,由于是炙手可热的人物和公司,自带光环,自然引发了更多的关注。

他们为何“入淘”?

首先,出于全平台发展的考量,“出抖”是必然的。 

近半年来,交个朋友直播间在抖音的粉丝量停滞不前,位于1900万上下,近期还显露掉粉迹象,平播的带货排名也常滑出TOP10之外。

东方甄选则从7月开始,月销售额有下滑趋势,单场销售额的高光时刻停留在6月18日的7000万;东方甄选在抖音开播前,就在视频号直播,只是目前其视频号内容更新频率、直播频率都较低。 

第二,大主播都不满足于只做个人IP类的主播,而是综合型商业集团。

交个朋友早就开始孵化新消费品牌,比如重新加载、什么马、约书亚树,从服饰、家居到配饰,一应俱全。

东方甄选则是在发展自营电商APP,今年8月31日,东方甄选宣布,与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

对于大主播来说,淘宝平台依然具备较强的吸引力——电商闭环完善、日活3.6亿、用户的购物需求明确。

相比之下,抖音是内容平台,看直播的人没有那么高密度的购物需求。比如,东方甄选直播间的观众,很大一部分年轻用户主要在贡献声量和人气,而无法持续贡献销售额。

第三,除了主播和机构自身有“出抖”的需求和意愿,淘宝也一直在释放利好政策,为他们增加了“入淘”的勇气和动力。

从基本面来看,淘宝与抖音的日活差距明显。据抖音2020年公布的数据,其日活超过6亿;第三方市场研究公司QuestMobile的数据显示,今年5月淘宝DAU约为3.6亿。

不过,平台的用户规模和主播的带货成绩并非正相关。相比于抖音、快手等泛娱乐平台,淘宝直播的本质就是电商,观众涌入大多是有直接的消费需求,这也意味着更高的转化成交率。从淘宝诞生的两大超级主播李佳琦和薇娅,就是例证。

此外,淘宝的扶持政策也为机构提供了橄榄枝。

从近期发布的商家扶持计划来看,淘宝今年的“双11”预售从10月24日开始,一共发布了12项商家举措,主要在强调种草流量、产品工具的升级,弱化商家的经营成本。其中,针对直播流量,淘宝推出了“双11超级播”激励,向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。

大V出抖入淘,但抖音毫不在意?

在“双11”的关键节点,罗永浩、俞敏洪、遥望加入淘宝直播,提前锁住了众多用户和媒体的目光,为淘宝带来了绝佳的宣传效果。

淘宝也在力推这波声潮高涨。在10月24日一早,卡思就发现百度网盘、微博、淘宝APP的开屏中均出现了罗永浩在淘开播的广告信息。花大手笔为其造势,淘宝的目的是建立标杆效应,引起其他主播效仿。

但两大头部机构的灵魂人物入淘直播,似乎并没能引起抖音过多关注。当然,这也不是淘宝第一次从抖音的眼皮底下“挖”走头部大V了。

今年4月,以“蓝色战衣”一战成名、在抖音坐拥千万粉丝的一栗小莎子以新人主播的身份入淘;3个月前,卡思关注到,朱一旦也“抛弃”了两个他深耕内容、且有原始粉丝积累的平台——抖音和B站,成为了淘宝直播官方签约的主播。(B站留不住朱一旦)

图源:@朱一旦 点淘截图

达人入淘,更为看重地是淘宝成熟的供应链和完善的选品、物流、售后服务体系,但对于已经建立有成熟供应链和主播体系的代表机构,宣布在双十一这个特殊的时间入淘,则可能会让抖音落入到一个相对尴尬境地,但它在某种程度也正是抖音内容生态的一个反映。

“铁打的抖音,流水的红人”, 从2016年上线至今,活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬,在2020年前,超头红人的生命周期还可能超过半年甚至一年,典型如@多余和毛毛姐,曾连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜,但从2020年后,红人生命周期缩短成为了不争的事实,即便坐上了流量快车,得到了算法的垂青,也仍有超半数的红人红不过3个月。

头部红人的生存状态,也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。

在兴趣电商高速发展的两年里,头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然,这也是作为平台的抖音所乐于看到的。

一方面,它会吸引更多被“造富神话”打动地个体/机构来到抖音,以期成为淘金浪潮里的前5%;另一方面,也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”,这种缺乏安全感的状态会督促它们不断迭代,升级内容、供应链、服务能力成为常规操作,但也不可避免会推动机构“出抖”,它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。

因此,在9月份的采访中,我们看到,黄贺就一改了五个月前“暂不考虑发展跨平台直播业务”的说法,称“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情”。

据卡思粗略统计,在过去的两年里,交个朋友的实际支付GMV大概在百亿左右,在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%,尤其是在今年,随着罗永浩淡出交个朋友直播间,交个朋友的电商GMV排名更是跌出的平台的前5%,这显然会让交个朋友“坐立难安”。

不仅如此,擅长做内容的东方甄选的出圈,以及擅长做投放的遥望科技的入局,更放大了交个朋友的不安和焦虑,这或许也让交个朋友加快了入淘的步伐,并继续沿用罗老师打前阵。

但交个朋友、新东方、包括遥望科技的入淘,真的会让抖音感觉到紧张吗?

一个不愿意透露姓名的行业人士告诉卡思,“紧张不会,但在这个时间点上,尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖,相信这些发家于抖音平台的机构,今年的核心发力点仍是在抖音,而且主播如过江之鲫,抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。”

但在这位业内人士的眼里,交个朋友的出抖入淘,势必会引发一个新局面:头部主播被平台垄断的历史将被改写,主播在多个平台里来回横跳,以实现全面增长也将成趋势。

“说不定哪一天,你会看到辛选的头部主播,也悄然入驻到了抖音开播,” 该人士继续表示,“没有永恒的敌人,只有永远的利益,这才是商业竞争的底色。”

卡思数据
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