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关于「回形针」的一切:全网播放1.5亿的严肃科普视频是怎样炼成的?
2020-02-04 20:08:50


这两天,因为疫情不得不宅在家里刷微信、微博、抖音和B站的人应该不会错过这条视频——《关于新冠肺炎的一切》



视频用10分18秒解释了这场打乱了数十亿人正常生活的新型冠状病毒肺炎,究竟是如何发生、传播和感染的。在沉重的疫情更新和混乱的各方消息中,这条严肃科普视频火了。


 

视频的生产者是一个叫回形针PaperClip的自媒体。


截至发稿前,《关于新冠肺炎的一切》微信阅读数超3200万,在看数超49万,微博播放近9000万,全网播放1.5亿。


视频发布后,原本在微博、微信上日均增粉几千的回形针在短短两天时间里迅速蹿红,微信涨粉130 万,微博涨粉 180 万,B 站涨粉 50 万,抖音涨粉 160 万。


有回形针的老粉在B站视频里刷弹幕:“是金子总会发光的。”


 

如何制作一条全网播放过亿的严肃科普视频?

 

2月2日大概凌晨 5 点多,吴松磊在微博、微信和B 站上传了《关于新冠肺炎的一切》,定时早上9点发布,安排好后,吴松磊的第一件事是补觉。

 

为了尽快赶出这条视频,他花了7、8天查资料、写文稿,又跟6位同事熬了4个通宵。

 

当天上午11点左右,吴松磊醒来第一反应是看看视频有没有“过审”,结果看到比意料之中好很多的数据,“当然也挺开心的,但是也很担心内容有不严谨的地方。

 

同日晚些时候,视频陆续在抖音、西瓜等十几个平台发布,广为传播,接下来两天,吴松磊因此一连接受了4、5家媒体的采访。


回形针制作人吴松磊

 

2015年,刚从工程管理专业毕业的吴松磊制作了一个知识类视频《5块钱的牙膏和50块的牙膏有什么不同?》,作为「面壁实验室」的短视频项目发布在B站上。有来“考古”的用户发弹幕评论到:“是回形针风格了……”



其实,科普视频是吴松磊一直都想做的事情。

 

毕业后,吴松磊曾在大象公会工作,这段经历锻炼了他对陌生话题的研究和学习能力。

 

在决定独立创业做科普视频之前,吴松磊并没有做太多市场调研,在他看来,严肃的知识类视频在中国非常稀缺,但他相信很多人跟他一样,对这类内容有非常大的需求,虽然也有可能发了以后没有人看,但既然自己有能力,就先做了。


 


最初团队只有两人,吴松磊负责文稿和分镜设计,另一位在网上招来的设计师负责视觉动效。没有囤视频,没有做规划,因为视频制作周期大概是2周左右,所以计划两周发一条,做一期发一期。


2018年1月30日,公众号回形针PaperClip正式上线,每周二更新。上线后发布的第一条视频是《如何制造爆款冥币》。


过去两年多时间里,回形针团队扩充到了20人,总共发布132条视频。这些视频的标题中,最常出现的就是“如何”二字。

 


如何选题:

直接讨论一个最朴素简单的问题

 

从《如何拯救秃顶》到《如何建造一座戒备森严的监狱》,从《暖气是如何送到你家的》到《如何科学地制造降雨》,回形针的选题“野”到没有规律可循。


事实上,大部分媒体最重视的选题会,在回形针这里恰恰是“缺失”的一环。

 

“我们没有选题会,基本不讨论,”吴松磊说,“觉得什么感兴趣就做什么,很少毙掉一个选题。选题库里面有六七十个选题都做不完,任何事情都可以去用我们的方式去做分析和解释。

 

无论是怎样开一家图书馆,还是自来水从哪里来,回形针选题的特色就是直接讨论一个最朴素简单的问题。


 

“比如说像图书馆这样内容,我们肯定首先会去研究图书馆相关的标准、图书的分类、怎么归档,怎么管理……这些问题搞清楚以后,就会发现更多的问题,再把更多的问题搞清楚以后,基本整个文章的逻辑线索就出来了。

 


如何制作:

理工思维,标准化流程

 

虽然选题自由度很高,但回形针对作品的要求更高。

 

回形针团队成员中,七八成都是理工科出身,在制作视频中,每个环节也都有一个标准化过程。

 

作者定下选题后,首先要做资料整理,了解关于这个话题的方方面面。做完研究后,需要写一个一两万字的文本。因为大部分视频时长在5分钟左右,所以需要优化长文本,梳理逻辑线索和素材,理出一个1500字左右的逐字稿。为了保证科普内容尽量准确,除了作者之外,会有另一个编辑负责梳理整个文稿的逻辑,补充结论或素材,有时候甚至可能会做很大幅度的调整。


确定文稿后,作者会和分镜设计师、视觉设计师、动效设计师一起开会,沟通文字稿的每个分镜头。一般一篇逐字稿会有30个左右的分镜头,完成分镜头设计后,再交给动效设计师完成设计。 

 


一般来说,回形针制作一条视频需要4、5个成员合作,1-2周时间写稿,1-2周时间制作视频。


《关于新冠肺炎的一切》跟回形针之前发布的大部分视频不太一样。


回形针大部分视频时长在5分钟左右,制作周期不算写稿需要1到2周,而这条视频时长大概是其他视频的2倍,制作时间却缩短了一半以上,动效也比以往简单了不少,没有太复杂的结果和原理演示。



“因为这次的时间比较紧急,所以我们视频制作的基本环节几乎是重叠在一起的。写逐字稿的时候,分镜和动效就开始设计了。”吴松磊说。

 

在科普领域,”视频“在很长一段时间都是被轻看的一种媒介。因为很多人认为跟图文相比,视频无法传递深度信息。

 

在吴松磊看来,用视频做科普最棘手的地方就在于如何让画面为文稿做增量。


“文稿和画面应该是一个非常紧密的互补关系,我们很少会用文字去解说画面的内容,而是用画面补全文本空白的信息量,”吴松磊说。


“纯图文没有办法清晰呈现两件事物之间的层级和逻辑关系,一段一分钟的结构演示,可能几百字或者上千字的文稿也讲不清楚,因为他内部有大量的结构和逻辑,需要用视觉和动效展现出来,这就是为什么要用视频来呈现这样的内容。

 

在众多泛科普视频中,回形针的视觉效果让人印象深刻。与很多利用现成影视片段配画面的科普视频不同,回形针很重视视觉设计。



“因为这可以给我们带来更多的创作上的自由度,比如说电影放映机的工作原理,如果没有影视素材呈现电影放机的工作原理,这个视频还做不做?如果你有原创的视频画面的能力的话,才能做更多你想做的东西。

 

回形针的视频一般由作者配音,这些作者并不专业,但在吴松磊认为,配音是整个视频中最无关紧要的一个元素。对于真人出镜科普这种方式,吴松磊也认为是一种“偷懒”,“因为真人出镜的话,画面上没有任何信息,和看文字稿没有任何的区别。

 


如何分发:

运营不会让一个不好的内容变得更好

 

视频制作好后,回形针会在微信、微博、B站、抖音、YouTube等平台分发。


不过目前,回形针基本没有针对不同平台定制内容。除了发抖音的时候会把视频切成较短的片段。

 

松磊说,其实他们也想调整但确实没精力,因为他们没有运营。

 

一开始,团队觉得不需要运营,“因为有运营也不会让一个不好的内容变得更好”,但随着工作量增大,和平台方合作加深,团队逐渐意识到需要有运营来处理一些发布和剪辑的需求,所以目前在招运营。


至于招聘条件,吴松磊表示,不需要有丰富的新媒体运营经验,只要足够细心。


 

如何赚钱:

所有的广告客户都是主动找我们的

 

严肃科普视频如何变现,这个听上去就让人头大的问题,回形针用了不到一年的时间就解决了。


2019年,这个成立仅两年的自媒体获得了 182.8 万的净利润。

 

每年末,回形针都会用一期视频总结过去一年的商业情况。在《2018年回形针如何赚钱?》中,吴松磊提到,回形针的广告收入分为两类。


一类是联合出品,赚取制作费和商务分成。


另一类是视频定制,比如和腾讯围棋合作的《围棋AI养成指南》,和滴滴合作的《如何准确定位你的手机》、和联想合作的《如何显示准确的颜色》。


 

“我们所有的广告客户都是主动找我们的,”吴松磊说,“我们接的广告科技类的产品比较多,像手机客户就很多。 然后还有一些互联网公司的产品,一些数码和家电类的产品,比如说像戴森。

 

回形针的商业模式很简单:通过创作优质视频赚到钱,然后用赚来的钱做更多更酷的视频。


“我觉得关键地方在于我们原创性非常高。严肃媒体如果活得不是很好的话,可能就是因为他们做的不好。

 

不过吴松磊认为,回形针的成功除了过硬的内容,也有50%的运气成分。


“运气从哪来的我确实不知道,但是我们一开始有大半年时间其实也是没有收入的,一直是亏钱。很多的做内容的团队到这个时候可能觉得没什么前途,就放弃了。

 

那时候,支撑吴松磊继续做下去的动力也很朴实:“因为我们账上还有钱。


靠着18年初小几百万的融资,回形针坚持下来,实现了盈利,有机会进一步探索更多变现方式。

 

2018年底,吴松磊曾萌生做付费内容的想法,并计划在2019年实现,但未能如愿,由于回形针选择做一种“目前世界范围内都没有的交互视频”,在《2019年回形针赚了多少钱?》中放出了预告,计划在2020年春季发布。



对于这种实验视频的前景,吴松磊自己心里也没底。


“因为我们做的内容没有可以参考的对象。所以完全不知道这个内容会卖的好,还是卖得不好,我们打算要卖1-2万份,但有可能会失败。


不过对于回形针的前景,吴松磊还是充满信心,他认为他们其实是在做一件没有人做的事。


我们填补了空白,是一定可以活下来的。


 


我们也许迎来了严肃内容的好时代

 

近年来,泛科普自媒体越来越多,很多以图文起家的科普媒体也开始入局视频领域。

不过对于日渐增多的同行,吴松磊并不担心。“我们倒是希望更多人来做我们这样的视频内容,我觉得这个方向内容的饱和度还远远没有达到竞争的程度。”

 

有人唱衰,在娱乐至死的互联网时代,严肃内容受众十分有限。


“在电视出来的时候,就有很多人说说看电视的人都变傻了,没有人去看书。然后互联网出来的时候,有人说大家都上网去了,也没有人看严肃内容了,但其实我觉得不是这样,”吴松磊说。


“不看书的人,没有电视给他看,他也不会看书。所以我是觉得不同的内容,他只要能找到受众,能够满足某一部分人的需求, 我觉得他就是值得存在的,有价值的内容。”


 

这个时代,大部分人都想以最小的成本在最短的时间里获得最大的流量。在《2019 年回形针赚了多少钱?》一文中,吴松磊也谈到了对流量的看法:

 

”更高的流量可以支持我们提高广告合作的报价,也让我们有了更多话语权,去挑选我们认可的产品,让客户支持我们的创作理念。但相比流量,清晰的展现一个事物的工作原理和运转逻辑才是我们的核心能力。”


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