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每日营销观察:B站直播电商加入“双11”之争!
2022-10-31 10:58:00

从两年前直播带货成为“双11”的爆点起,每年的年终大促,最不能让人忽视的就是各内容平台的厮杀。谁的活动补贴力度大,谁的主播影响力广,都成为左右网友消费的关键因素。

眼看着直播电商行业的蛋糕做大,月活已经超3亿的B站自然也想要分一杯羹。近日,就在其他平台为“双11”摩拳擦掌时,B站的直播电商业务也开始跑步前进,大有一种要参战“双11”的态势。

01、B站连续动作参战双11

和其他平台的备战“双11”的节奏类似,今年国庆节过后,B站官方的“直播电商小助手”就开始频繁公布直播带货的规则,比如:如何使用选品中心,京东联盟挂小黄车等。

随后,官方还在"B 站直播电商 X UP 主 " 交流群中,宣布话题 "# 双十一好物尽在直播电商 " 已经上线,邀请UP投稿分享双11的种草清单,优秀稿件会有额外投放奖励。不过让直观感到不解的是,这个话题在B站却搜索不到,只能通过关注的UP主进行跳转。截止发稿,该活动已获得211.7万浏览量和5859次讨论。

同时,B站还宣布了" 直播电商 UP 主招募激励计划 " 。该计划提供了带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励三种不同类型的激励方式。对应的奖励内容均为现金,每个板块最高的现金奖励为:200 元 / 人、500 元 / 人、50000 元 / 人。 

与此同时,B 站在直播分区里也推出了 " 购物分区 ",这对B站电商来说是个非常重要的更新。

以前B 站带货直播并没有单独的公域入口,用户只能从 UP 主的账号、内容页面或者 B 站直播页面的推荐页,进入带货直播间。

现在网友可以直接从B站分区中看到正在直播带货的UP主,并根据自己的喜好进行选择。这也就意味着从相关活动到入口,其直播带货业务已全面看齐抖音、快手等更为成熟的平台,告别了此前几乎处于 " 地下 " 的状态。

还有一点变动是,之前UP主的直播带货权限是处于内测阶段的,很多UP主都是官方邀请开播。现在带货权限已经开放了申请入口,只需完成实名认证、粉丝量≥ 1000、近 4 年有开播记录这三个条件即可。

这也预示着,B 站在直播电商方面除了给钱、给资源外,为了让自家的直播带货业务快速启动,成为带货主播的门槛也被大幅拉低。

02、B站直播电商从谨慎到主动

众所周知,B站的直播电商业务给外界最多的印象就是“小心谨慎”。

早在2017年,B站就搭建了自己的商城:会员购。商城内大多是手办、模型、漫画、动漫周边等二次元向的商品,而且可以在站内完成购买,这其实比快手和抖音切入自营电商要早。

到了2018年,B站为up主开放了“淘宝联盟”的货品池,当时CEO陈睿称“与淘宝的合作不仅在收入方面,更重要的是,它将帮助平台、创作者,更好地连接用户、内容和商品。”

在2020年,B站再次鼓励创作者直播带货。2020年7月,B站宣布对“悬赏计划”再升级,不再局限于淘宝,京东的商品也能够选择;带货链接也不只是局限于直播或者视频中,评论、动态都能带货。

到了2021年,B站对直播带货从谨慎到逐渐主动,完成了招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等一系列动作。当年举办的四周年“本命好物节”,也成为B站为数不多被舆论关注的直播带货活动,只是这场直播更像是一次二次元衍生品展销会。

进入2022年,虽然直播带货的功能仍处在测试阶段,但B站“试探”的动作越来越频繁了。9月初上线的选品广场,就被视为B站提升供应链能力的重要举措。此次围绕“双11”推出的政策,或许也是B站想利用眼下这个大促的时机,来进行一次直播带货的流量测试。 

当然,B站直播电商一系列的动作,并没有打消外界对B站直播电商业务的疑虑。因为B站一直在搭建直播电商的基础设施,但从未对直播带货业务大力推广,B站究竟想达到一个什么高度成为很多从业者心里的疑问。

03、B站带货还有根本问题没解决 

B站这次发力“双11”能不能获得一席之地不好说,但可以看出B 站的直播电商业务正在加速奔跑,而摆在B站面前的也还有很多问题要解决。

就先以人来说,根据最新的季报显示,B站的月活已经超过了3亿,但是与抖音快手等平台开放的带货氛围不同,在B站带货,存在着掉粉的风险。

B站本是靠二次元发家,社区氛围好,用户粘性高。浓厚的社区文化和氛围,对商业化来说既是优势,也是桎梏,常有粉丝为“该不该在B站直播带货”争论不休。 

2022年6月17日,在B站拥有近500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”进行了带货首秀,提前五天发布了直播预告,共有2.7万人参与预约。但直播开场后,依旧不少观众在评论区用“落魄了”“恰烂饭”来表示对up主直播带货的不满。 

此外,从创作者的角度来看,平台基因与氛围决定了B站很难去签约其他平台网红,也很难像抖音淘宝一样选择明星带货,带货主播只有靠UP主内部造血。

其次就是供应链,最直观的差距在于对“自有供应链”的推进力度上。近年来,抖音、快手,曾先后切断与淘宝、京东的合作,转而自建供应链。而B站除会员购商品外,带货直播间的其余商品大多源于淘宝、天猫,所以购买行为会跳转至站外App进行。 

这就意味着,在当下行业依靠供应链来打造竞争壁垒时,很多机构会有所犹豫。一方面是因为UP主在选品时会受到限制,另一方面为电商平台导流也很难在UP主这形成消费习惯。

当然,商业化肯定是B站今年的大举动,但是从目前的情况看来,B站还是以求稳为主,找到合适的直播带货方式是当务之急。

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