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智旗洞察:驼奶品类如何打造第一品牌?
2022-10-28 14:55:00

驼奶是新疆、内蒙古等地的地方特色营养品,近3年,驼奶品类正从地方特色走向全国市场,因其“神秘”,而备受市场关注。

驼奶品类处于哪个发展阶段?市场竞争格局如何?驼奶品类是否存在第一品牌机会?以下是智旗的3点思考——

01、从野蛮生发 走向 快速增长

消费者端:2011年-2019年,驼奶关注度极低。2019年前后,新疆政府颁布《新疆奶振兴方案》,加上某品牌持续的巨量广告投放,驼奶关注度达到高峰。r然而,对大部分消费者来说,驼奶仍然“相对陌生”。驼奶的功效与作用、是否正宗、真假驼奶是消费者最关注的三个点。

供给端:新兴驼奶品牌不断出现。除旺源驼奶成立时间较早之外,大部分驼奶企业均在近3年成立,如那丝拉醇成立于2018年、原始黄金成立于2019年、金骆驼成立于2020年。

线上市场端:2019年6⽉成⼈奶粉市场驼奶品类占⽐仅4%,而2020年4⽉驼奶份额占⽐攀⾄40%。驼奶粉在中⽼年奶粉市场的份额占⽐从2%增加到42%,猛增20倍。

按照⽺奶市场规模增长(2015年开始,羊奶粉以每年30%的复合增长率增长,2020年我国羊奶粉市场规模达104亿),驼奶粉线上增⻓以及驼奶收购市场规模增长三⽅数据,保守预测:驼奶粉会以20%增速发展,2022年驼奶市场规模是57.6亿;2025年将达到117亿元。

与牛奶、羊奶相比,驼奶营养极其丰富,蛋白质极高、富含人体所需的大部分氨基酸以及类胰岛素因子,可以大幅提升人体免疫力。随着消费升级,以及三年疫情的双重影响下,驼奶品类无疑迎来新一轮发展机会。

智旗认为:随着驼奶品类从地方逐步走向全国,基于信息不对称的野蛮营销将失去市场,品牌营销迎来发展机会,市场存在打造超级品牌的战略机会。

02、竞争格局尚不稳定

调研发现:顾客选择其他品牌驼奶的选项高达39.86%,超过旺源驼奶(30.5%)、原始黄金(25.87%)、沙漠白金(26.93%)等企业。值得留意的是,这3家企业占比差距不大。

旺源驼奶于2007年4月成立,是国内最早做驼奶的企业。旺源旗下有11个分公司和1所新疆双峰驼研究院。目前拥有6项国家发明专利、15项外观专利,尚有28项国家发明专利申请中。综合实力方面,旺源驼奶领先其他企业,然而品牌并没有在顾客心智中建立绝对领先的地位。

值得留意的是,成立于2019年的原始黄金,运营天猫、京东两年多时间,天猫平台市占率40%、京东平台市占率60%,销量连续两年天猫品类第一。

通过研究,智旗发现:

1、驼奶品牌增长关键点:驼奶品类正处于快速发展阶段,企业如何在当下通过市场营销、线上线下门店拓展触达更多顾客,成为品牌增长的关键;

2、顾客转化关键点:多家驼奶品牌的广告宣传、门店拓展让越来越多顾客认识到驼奶的价值。当下,绝大多数驼奶企业,尤其相对领先的企业,需要在众多竞争品牌突出自身,成为更多顾客的首选品牌;

3、快速抢占心智:中驼、旺源、驼宝汇、金骆驼、那拉丝醇等都在大力发展线下渠道,系统性营销相对缺乏;对有野心的企业来说,通过大媒体传播与大渠道渗透,成为更多顾客的首选,对后续增长极为关键;

4、品牌定位同质化:多数品牌都在宣传零添加、纯驼乳,如中驼突出“纯驼乳、零添加”、驼能强调“零添加、纯驼乳”,驼宝汇强调纯骆驼奶,彼此之间极度同质化。

智旗认为:行业弱竞争,市场集中度低,驼奶品类竞争格局的不稳定,正为新品牌提供绝佳的战略发展机会——清晰战略方向,构建品牌力和营销体系,品牌有机会占领行业第一。

03、驼奶品牌如何打造第一?

纵观整个驼奶品类,线上线下是两个完全不同的市场,竞争程度不同、面临的强势对手不同、增长关键点不同,因此,对品牌而言,谁能率先整合,谁就能赢得先机。

现阶段,智旗认为:驼奶品类存在3个成就品牌的战略机会:

1、行业第一品牌

与羊奶、牛奶当下的市场规模相比,驼奶依然”小众“,不只是顾客需要通过品牌降低购买成本(包括时间以及金钱、试错成本等),行业也需要领导品牌代表品类拓展更多增量市场。

线上数据显示,截至2021年12月31日,天猫平台驼奶类目TOP5品牌有:原始黄金、汉沐堂、哈纳斯、西域状元、新疆乳业。其中西域状元为原始黄金旗下品牌。线下调研发现:旺源驼奶、那丝拉醇、中驼驼奶线下门店远超其他企业。其中,旺源驼奶以2000家门店及专柜遥遥领先其他品牌。

智旗认为,第一品牌有四个决胜点:

1、可被定义的用戶;

2、洗脑般的核心价值;

3、有使命感的产品 ;

4、正向积累的营销活动。

企业打造第一品牌,需要首先在这4个方面有足够的差异化。

2、品类领先品牌

当下,驼奶行业没有代表品牌,但并不缺少行业领先企业。例如旺源驼奶、原始黄金、那丝拉醇等。

先做领先、再做第一。或许对大部分品牌而言是更实用的路略路径。领先定位有效的前提在于:

1、驼奶品类尚未进入白热化竞争阶段,大部分顾客并不知道哪些品牌卖的好;

2、大部分驼奶企业只是在经营产品,并没有重视系统的品牌打造。

对这类企业来说,战略的关键在于如何持续传播、放大品牌的热销信息,区隔其他中小品牌。以那丝拉醇为例,可以综合线上以及线上数据,强调品牌的领先地位。再以原始黄金为例,在天猫、京东市场占有率远超其他品牌,企业完全可以将局部的绝对领先转化为全国市场的相对领先。

值得留意的是:企业不能自说自话,需要尽可能借助第三方平台展示领先实力。

3、特定人群的首选品牌

调研发现:驼奶当前的主要顾客为中老年人群、年轻女士、学生群体。其中线下市场以中老年顾客为主。线上以青年用户为消费主力、家庭主妇为主,集中在25-34岁之间。

驼奶本身是一种高价值营养品,但不同体质、不同年龄的顾客需求有极大差别。随着消费升级及品类发展趋势,顾客需要的并不只是普通的驼奶,而是加入其他元素、能够满足特定需求的配方驼奶。

例如老年顾客更需要高钙、低脂、低糖的驼奶产品。而大部分肠胃不适的顾客更需要有利于肠胃吸收的驼奶,例如原始黄金的益生菌驼奶粉。在针对中老年人群方面,王牌驼通过添加多种元素,来满足这类顾客的差异化需求,比如乐畅享配方驼奶粉、骨养元配方驼奶粉等。

是否有一款专门针对女性顾客群体的驼奶粉,满足差异化的营养补充需求,从市场需求来看,机会存在。具体不再赘述。

小结,威廉·科恩讲过,“战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于最有决定性的机会。

智旗认为驼奶品牌战略思考的关键是品类发展阶段、市场存在的品类机会、企业发展阶段、如何基于企业既有资源把握最大的品类机会。品牌战略的最底层是品类战略,研究、分析、洞察品类是展开品牌战略分析的重要基础。

驼奶品类的相对“新生”,决定无论是从品牌定位、价值提炼、渠道优化、跨界传播、产品创新、视觉形象,都有机会单点突破打破现有的竞争格局,从而成就品牌伟业。

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