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牛奶品牌是否还有市场新机会?
2022-10-28 12:08:00

1988年,《中国居民膳食指南》首次提出“300g牛奶计划”——每人每天饮奶量要达到300g。以此为契机,大批牛奶品牌如伊利、蒙牛、光明等就地崛起。

今天,以京东平台为例,搜索“牛奶”,就有超过500个牛奶品牌,这些品牌主要分为三大阵营:民营、合资以及外资品牌。竞争极度同质的牛奶品类,是否还存在打造超级品牌的机会?

以协助打造第一品牌为使命的智旗战略咨询,梳理出以下5点洞察,希望对你有所帮助:

01、中国牛奶市场增长空间依然巨大

2017-2021年,全球牛奶产量呈逐年递增态势。2021年,全球牛奶产量为544072千吨,相比2020年增加了0.83%。根据USDA预测数据显示,2022年,全球牛奶产量将达到549356千吨,相比2021年增长0.97%。

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从全球牛奶产量区域分布状况来看,2021年,欧盟牛奶产量排名第一,占比26.78%;其次为美国,产量占比为18.86%;第三名为印度,产量占比17.64%;中国以6.36%的产量占比排名第四。目前,国内乳制品行业发展速度虽然较快,但国内乳制品人均消费量与世界平均水平仍有一定差距、潜在市场发展空间大,预计2022年将进一步增长至7107亿元。

2018年中国人,奶商指数得分为60.6分。其中,喝奶意识得分82.5分,水平良好。但是喝奶知识(53.4分)和喝奶行为(48.6分)得分明显不足。

中国乳制品工业协会理事长吴秋林认为:“公众在健康意识中对喝奶有所认识,但并不知道如何正确食用乳制品。更重要的是,对于乳制品的食用,公众还没能形成生活习惯。”新京报的数据对比显示,除远低于欧美发达国家之外,我国年人均饮奶量低于日本和印度,如印度年人均饮奶量达50千克。

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智旗认为,随着消费的持续升级,顾客消费牛奶的类型和关注点也在发生着巨大变化,如高蛋白牛奶、新鲜牛奶、牛奶周边产品等。从各方面数据来看,中国牛奶市场增长空间依然巨大。

02、市场集中度正在持续提高

京东平台有超过500个牛奶品牌。其中按是否进口,主要分为两类:一类是进口品牌如安佳、德运、欧德堡、爱氏晨曦;一类是国产品牌如蒙牛、伊利、新希望等。

按产品定价分,主要有高端、中端、大众品牌三类。其中高价端牛奶主要由进口品牌占据,如安佳、阿尔乐、纽仕兰等。

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中端品牌:以特仑苏、金典、圣牧有机牛奶为主。这类品牌大多主打高钙、高蛋白。例如特仑苏一直在强调的3.8g乳蛋白。消费持续升级的当下,特仑苏、金典受到越来越多新中产顾客的青睐。

大众品牌:以蒙牛、伊利、光明等企业为代表。全国范围看,蒙牛、伊利、光明已经成为大众牛奶的代表品牌。一方面因为这类企业在国内较早推出牛奶产品,另一方面加上持续的广告宣传、市场教育。

在大众牛奶领域,除蒙牛、伊利、光明以外,也有很多地方牛奶品牌,如陕西的银桥乳业、江苏卫岗乳业、四川新希望乳业、广西皇氏乳业等。这类企业大多依靠本地资源优势,通过提供性价比更高的产品来满足本地顾客。

行业数据显示,中国市场主力军企业为奶业20强品牌。2019年20强企业自建、自控牧场奶牛存栏占全国50%以上,乳制品销售量和生鲜乳收购量均占全国的70%。

智旗认为:牛奶市场集中度正在持续提高,顾客品牌化选择趋势明显,顾客“指名购买”的选择模式正在持续增加。这也决定只有通过打造超级品牌的企业,才能赢得更多潜在顾客的选择。

03、牛奶品类主要品牌分析

牛奶品类品牌众多,这里选择四类品牌进行重点分析,分别为进口牛奶、国产领先品牌、地方品牌、新兴品牌,这里重点分析蒙牛、卫岗乳业、特仑苏三个企业。

3.1蒙牛牛奶蒙牛由牛根生于1999年创立。在创立蒙牛之前,牛根生一直就职于伊利乳业。成立首年,蒙牛打出很多企业仍有印象的广告“蒙牛甘做内蒙古品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习”。随后开始同农村信用社合作,与当地政府联手打造农村扶贫项目,解决创业创期的奶源问题。

1999年-2002年期间,蒙牛乳业营业额从4365万元,做到21亿元,从行业排名千位以外,一跃成为排名第4的行业领先品牌。在公司逐步走向正规后,开始引入摩根士丹利、英联投资和鼎辉投资等外资机构,对蒙牛实行股改。

通过资本+持续高调营销宣传如在央视投放的广告“每天一斤奶,强壮中国人”。2007年,蒙牛销售额首次超越伊利,成为中国乳制品行业的第一品牌。

发展至今,蒙牛旗下已有近28个品牌,涵盖牛奶、酸奶、分别满足不同顾客的差异化需求,例如针对学生突出的“学生奶“、针对新中产顾客的特仑苏、与欧洲乳业巨头ArlaFoods战略合作引入的爱氏晨曦品牌。

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从蒙牛各个阶段推出或者引入的品牌,能够看到中国乳业的发展变迁史:从大众牛奶到高品质牛奶再到进口牛奶的持续升级。

3.2、特仑苏,牛奶特仑苏牛奶隶属于蒙牛乳业,于2005年正式上市。蒙牛2005年到2020年财报显示,特仑苏已占据蒙牛近30%的营收。Chnbrand发布2021年中国品牌力指数 (C-BPI)液态奶品牌排行榜显示,特仑苏在蒙牛、伊利之后,位列第三。

熟悉牛奶行业的都知道,2005年是国内乳业发展的分水岭。2004年开始,行业竞争已经极度同质化、低价竞争让大部分乳企叫苦不迭。上海万得资讯曾报道,在2005年,以液态奶为主的乳制品通过“买赠”促销方式实现的降价幅度一度近50%左右。一线销售人员疲惫于自身以及对手的各种买赠促销。时任中国乳业协会常务副理事长魏克佳曾指出,当时40%的奶牛养殖户亏损,近1/3的乳企面临亏损。

特仑苏在这个时间点推出,有种“痛定思痛”的意味,通过“不是所有牛奶都是特仑苏”持续强化自身的高端品质。自2014年特仑苏将品牌定位于更好的牛奶,围绕“更好”展开一系列营销动作,例如明星代言、广告宣传。特仑苏的推出不只是蒙牛把握新市场机会的自我升级,也是在引领整个行业的品质升级。

3.3、选择卫岗乳业的原因主要是:卫岗是国内为数不多的成立近百年的牛奶品牌。卫岗乳业总部位于南京,前身是宋庆龄、宋美龄于1928年创办的实验牧场,发展至今,已经先后为四代人提供牛奶。旗下拥有众多规格产品如草饲鲜牛奶、至淳鲜牛奶、风味发酵乳。

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2011年,卫岗乳业荣获“中华老字号”称号。与此同时,卫岗乳业获得国家资质认定的“中国学生饮用奶定点生产企业”。2014年,卫岗乳业成为南京青奥会的乳品供应商。公司已在南京、泰州、徐州、芜湖建立4大现代化乳品工业园,引进数十条优质生产设备,为提供优质牛奶提供充足保障。

在官方网站、线上店铺上能够看到比较突出的是企业理念:“因爱而生,为爱传承”。企业在宣传的“爱要够新鲜”也只是间接宣传牛奶的新鲜。卫岗需要转化经营视角,从突出企业理念到强化品牌亮点,为顾客提供清晰的购买理由。

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卫岗乳业的多年运营,让企业在江苏市场拥有一批稳定的顾客,但随时面临来自行业领先品牌的市场冲击。牛奶品类极度同质的当下,卫岗乳业如何找到品牌差异化、放大品牌价值,成为企业能否持续发展壮大的关键。

智旗认为:整个牛奶品类发展至今,已经相对成熟。进口牛奶品牌强势占据高端牛奶类别,蒙牛、伊利以及光明牢牢占据大众牛奶市场。多年前,特仑苏的推出已经证实顾客消费升级带来的超级品类机会。当下消费的持续升级,也正在催生新的超级品类机会。

04、牛奶品类消费人群分析

4.1、顾客消费关注点在针对潜在顾客进行的一次线上调研发现:品牌、产品本身、价格是大部分顾客的关注点。其中品牌是各类顾客关注的首要因素,其次是产品本身,例如蛋白质含量、钙含量等。

例如儿童及学生类顾客,产品方面更关注蛋白质含量、钙含量。老年顾客对品牌依赖度相对较低,对价格更为敏感。

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4.2、顾客决策宣传影响因素调研发现:超市宣传、广告以及朋友推荐对顾客购买牛奶影响极大。

其中12-17岁、18-29岁年龄阶段顾客受网络媒体影响较大,例如微信、微博、抖音、 今日头条等。数据显示,电视广告依然对中老年顾客有一定影响。

大部分牛奶企业习惯通过电视广告宣传品牌。这里建议企业可以尝试新媒体宣传品牌,例如抖音短视频、网剧植入等。

智旗认为:牛奶品类品牌化已经非常明显,在顾客真正了解产品之前,往往需要依赖品牌宣传,部分顾客通过电视广告、网络媒体了解,部分通过超市促销。信息互联网化的当下,企业有必要重新审视整个牛奶传播环境,考虑是否有必要建立线上线下立体营销模式,最终触达转化更多潜在顾客。

05、牛奶品类机会分析

综合前面分析,大众市场牛奶竞争格局基本稳定,蒙牛、伊利已经成为全国范围的品类双寡头品牌。整个牛奶品类的竞争已经从价格战升级到品牌战。消费持续升级、顾客年轻化的当下,整个品类正在面临新一轮升级。

智旗认为当下牛奶品类存在以下三大机会。

1、把握品类创新机会

线上调研数据显示:产品方面,大部分顾客更为关注:1、蛋白质含量;2、钙含量;3、产品保质期。高钙、高蛋白满足的是营养需求。在问到是否有购买过新鲜牛奶,近8成受访者表示有购买过。

品类分化角度看,新鲜牛奶需求已经成型,但大部分企业只是推出特定产品,并没有上升到战略发展层面。蒙牛、伊利已经是利乐装牛奶的代名词,很难在顾客心智建立“新鲜牛奶”认知。新鲜牛奶需要保持足够新鲜,对企业运营能力如奶源、生产过程、运输过程等要求极高。这在很大程度上决定:新鲜牛奶更适合有足够资源优势的行业领先企业、或者大部分地方乳企。

很多顾客选择进口牛奶的原因主要在于:一是因为国内牛奶生产品质相对较低;二是不知道一些高品质牛奶。智旗战略咨询认为:国产牛奶企业一旦在奶源、生产环节强化牛奶品质,借助营销影响潜在顾客,必将转化更多要购买高品质牛奶的顾客。

2、成为区域牛奶领先品牌

牛奶品类一方面顾客需求广普,一方面企业众多,基本上大多数省份都有本地品牌。和蒙牛、伊利等全国型乳企相比,这类企业品牌势能不足,往往需要依靠低价、促销赢得本地顾客。例如广东的风行牛奶、江苏的卫岗乳业、陕西的银桥乳业等等。

调研发现:虽然蒙牛、伊利在全国市场建立相对领先的市场地位,但在特定区域仍面临来自地方品牌的影响。对地方乳企来说,深耕本地市场、放大本地优势,比向外拓展更为迫切。地方牛奶企业需要考虑如何找到品牌的超级卖点,成为更多本地顾客的首选品牌。

3、人群及场景品类机会

顾客消费升级的当下,常规牛奶很难满足不同顾客的差异化需求。例如儿童牛奶、学生牛奶:更需要高蛋白、高锌、高钙;老人牛奶:更需要高钙牛奶;针对乳糖不耐受的顾客,什么类型的牛奶更适合等待。针对不同消费场景的牛奶需求,同样值得关注,例如早餐牛奶、术后牛奶等。

全国市场方面,行业老大哥蒙牛虽然推出相关产品,但品牌并不独立、品牌特征并不突出。

智旗一直强调超级品牌打造的基础是要明确超级品类。儿童牛奶、学生牛奶、老人牛奶需求越来越明显,存在极大的品类创新空间。值得企业深度思考可能的超级品类机会。

最后,其实整个牛奶品类市场空间巨大、大众牛奶品牌竞争格局极其稳定。消费持续升级、顾客年轻化的当下,传统牛奶品牌很难满足多样化的顾客需求。整个品类正在面临新一轮品类创新机会:定位、价值、渠道、跨界传播、产品创新,甚至视觉形象。任何一个角度的切入,都有机会打破现有现有竞争格局。

智旗建议正在寻求品牌突破的牛奶品牌,根据自身资源从品牌顶层到动销逻辑,发现超级品类机会点、找到超级品牌决胜点,成为特定市场的代表品牌。企业也只有这样,才有可能摆脱价格战,最终依靠品牌赢得竞争、获得更多顾客青睐。

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智旗战略咨询
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