APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
网红牛奶一思考,巨头就发笑
2022-07-30 00:00:00

“认养一头牛,花活还能玩多久?”

7月5日,网红牛奶品牌“认养一头牛”预披露了招股书,拟于上交所主板上市。

2019~2021年,认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元和25.66亿元;同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.4亿元。2021年,按营收规模计算,认养一头牛在国内乳企中排名第六。

从2014年成立至今,在曾经的地产大佬徐晓波的带领下,短短不过八年就能取得如今的成绩,认养一头牛无疑有着过人之处。

不过,一个网红品牌走向主板,就要接受更多来自大众和资本市场的考验,毕竟认养一头牛自诞生便充满了无数争议。

认养一头牛到底是如何发家的?它的发展之路具有可持续性吗?网红牛奶又是否有真实力和大佬们正面匹敌呢?

认养了个寂寞

认养一头牛是一个极具网红属性的品牌。

品牌名字本身就自带故事,而在创业初期,这个关于认养的故事也确实圈粉不少。

2017年,认养一头牛联合吴晓波频道推出了认养活动,支付2999元就可以获得牧场奶牛认养权。此外,消费者花1万元便可成为联合牧场主,还能认养一头奶牛,并且享受牧场经营的红利。

2018年,认养一头牛又提出了“分享家”的概念,分享家为品牌卖牛奶、拉好友办会员,可以获得15%的提成。这种“拉人头赚返佣”的模式听起来是不是有些耳熟?

2017和2018年,认养一头牛分别入驻社交电商平台云集和贝店,结果这两家电商平台均被工商部门和市场监管局认定为涉嫌传销。

目前,认养一头牛已经取消了这种分销玩法,所谓的“认养”故事也不了了之,仅剩下卖奶卡这一项,根据不同的产品、订购时间销售不同的奶卡。消费者在订购奶卡后,可以在预定时间内收到送货上门的牛奶产品。

显然,所谓的分享家,只是认养一头牛用来拉人头、提高复购率的话术,而所谓的认养,也只是营销噱头而已。

我认养的牛和我喝到的奶有半毛钱关系吗?并没有!

其实,明眼人一眼便能看穿,认养奶牛的模式放到大规模生产中,完全就是不现实的。一人认养一头牛,无疑会大大降低产奶效率,标准化、规模化的生产才是乳业的发展之道。因此,“认养一头牛”这个概念本身就站不住脚。

此外,更重要的是,认养一头牛连销售的牛奶,很多根本都不是自家生产的。

招股书显示,光明乳业、君乐宝、中垦华山、贝因美、佳宝乳业等厂商均为其代加工厂。其中,光明乳业是认养一头牛最大的代工厂,2019~2021年代工金额占总外协加工比一直在55%以上。

认养一头牛在2019年的自有产能为零;2020年仍有93%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂生产;直到2021年,其外协产量占比才下降为35.67%。

认养一头牛方面回应称,整体的发展方向还是尽量多使用自有奶源,在招股书中,公司也已经不再强调“认养”概念。

确实,我们需要考虑到,认养一头牛在成立最初就斥资4.6亿元在河北建立了牧场,并从澳洲引进了6000头奶牛,但当时受限于公司没有建立生产线,所以挤奶之后必须委托加工厂代加工生产。然而,不可否认的是,扎眼的贴牌数据和认养理念的营销模式从一开始就是自相矛盾的。

认养一头牛在高举高打营销大旗的时候,是否有为消费者的权益考虑过?消费者或许喜欢听一个好故事,但更希望听到一个真实的好故事。

钱都去哪儿了

在认养一头牛的招股书中,有一组惹眼的数字。2021年在营收实现了55.52%的增长下,净利润却出现了3%的下滑。

认养一头牛方面表示,这主要是因为原材料生牛乳、玉米、豆粕等市场价格当年有所上升,使得公司毛利率下降所致。

然而,即便不考虑通货膨胀的因素,认养一头牛依然不得不考虑来自成本端沉重的包袱,高企的营销费用始终是道坎儿。

数字不会说谎,我们不妨来对比一下认养一头牛和同业的营销费用数据。

2021年,认养一头牛的销售费用率为18.82%,几乎2~3倍于同其收入规模相近的皇氏集团(10.57%)和天润乳业(4.58%),与伊利(17.46%)旗鼓相当。

和许多新消费品牌一样,多年来,认养一头牛始终将主战场放在线上。2021年,公司在线上渠道的营收为19.52亿元,占总营收比重的77.67%,线下的营收为5.61亿元,占比仅为22.33%。

此次IPO,认养一头牛拟募资18.51亿元,其中5.2亿元将用于品牌建设营销推广,主要在淘宝、京东、抖音等线上渠道进行品牌推广。可以看出,至少在未来的一段时期里,认养一头牛仍将继续开垦线上渠道。

没有当初的互联网营销,就没有认养一头牛的今天。但认养一头牛的明天,不可能靠这一招鲜吃遍天。

诚然,互联网过去黄金十年的超高速发展确实孕育了一大批新消费品牌,新国货也乘着互联网的翅膀携手腾飞。但与此同时,所谓的“轻线下、重线上”模式其实并不能节约成本,相反,为了维护网络流量,线上的营销费用水涨船高。

招股书显示,子公司杭州一头牛2021年亏损6590万元,而同期主营牧场经营及生牛乳销售的子公司河北康宏牧业有限公司净利润为1.24亿元。

沉重的营销负担使得认养一头牛不得不“拆东墙补西墙”。于是,研发就成为了牺牲品。

2019~2021年,认养一头牛研发费用率分别为0%、0.04%、0.27%;而伊利股份近3年研发费用率大约为0.5%;皇氏乳业更是高达2.7%。

在研发人员方面,2021年认养一头牛的研发和技术人员仅有23人,占公司总人数的1.17%。

对于所有的新消费公司来说,先得会讲故事;接着要大手笔烧钱。但公司不可能有永续现金流,想要持续从一级市场或者二级市场融资,就需要可持续性的业绩来说话,否则故事最终只能是留不住的镜花水月。

以卵何以击石

对于认养一头牛而言,除了审视自身,或许也在感叹:“只怪对手太强大。

国内的乳业市场已经风平浪静了许多年。虽然新晋品牌并不在少数,却激不起多少水花。伊利和蒙牛牢牢占据着榜首的前两把交椅,连老三光明都只能远远望其顶背,更不用说前三甲后面的一溜乳业新兵蛋子了。

以零售额计,2021年伊利和蒙牛分别以25.8%和22.8%的市占率,位列行业前两位,说是两大巨头稳坐钓鱼台毫不为过。

那么,认养一头牛和龙头的差距究竟有多大呢?

第一,渠道难破译。

目前,我国乳制品销售渠道仍以线下为主,2021年线下传统及新零售领域销售占比达到80%以上。消费场景的多元化决定了线下是乳企不能忽视的重要领域。

认养一头牛的线下销售收入占比从2019年的37.70%,下降至2021年的22.33%,不升反降。

反观伊利、蒙牛等,在线下渠道根基颇深、极为强势,对于大多数线下商超来说,他们也更愿意和这样的巨头合作,将更多展位留给头部品牌。与之相比,认养一头牛的议价能力肯定要弱上一截。

更需要警惕的是,顶流乳企拥有强大的资本背景,虽然在线上渠道的拓展上不如新消费品牌那么快,可是一旦发力,必然是又狠又准,叠加原有的品牌效应,分割线上市场几乎是板上钉钉的事。

随着互联网黄金十年的逐渐远去,电商红利的周期已然消逝,获客成本不断提升,线下渠道的发力将成为品牌们未来的必经之路。

然而这条路上已经巨头林立,如何才能走通依然是道难解之题。

第二,产品不抗打。

当前,认养一头牛的产品线集中在纯牛奶和酸奶为主的常温奶赛道,在奶粉和奶酪等产品板块上较为薄弱。

而乳业龙头们基于丰富的产品线,对上游奶源的拿捏已是妥妥的,从而形成了对上下游都强有力的话语权。

更加恐怖的是,即便在认养一头牛主攻的常温奶阵地,伊利和蒙牛“双寡头”还得说一句:“在座的没有一个能打的。”

根据Euromonitor数据显示,2020年,两者合计市占率已经达到了惊人的85.7%。难以想象,在这样的红海领域里,认养一头牛的生存环境远不如它第六位的排名看起来那么光鲜。

打开认养一头牛的天猫旗舰店,“A2β-酪蛋白纯牛奶”的宣传页面中标示有“优质蛋白”“挑出好基因,才有好蛋白”等说明;“娟姗纯牛奶”的产品宣传页面中也标示有“量得出的营养”“一瓶便能满足孩子每天约50%的钙需求”等字眼。

乍一看属实不错,但横向对比一下,就会发现其营养成分并没有什么稀奇之处。无论是伊利的金典纯牛奶,还是蒙牛的特仑苏纯牛奶,其蛋白质和钙含量都足以和认养一头牛正面抗衡。

在同质化愈发严重的乳业环境中,认养一头牛所标榜的产品特质并不具备稀缺性。自然也就不具备足够的吸引力,从而无法建立起有效的品牌护城河。

为了摆脱巨头的围剿,认养一头牛另辟蹊径。今年4月,认养一头牛开始着手肉牛业务,该业务板块独立于乳业板块,以子品牌的身份展开经营。

从奶牛到肉牛,从牛奶到牛肉,显示出认养一头牛敢于挑战巨头的雄心壮志。那么现在,摆在认养一头牛面前的任务就从“讲好一个品牌的故事”变成了“做好一个品牌的产品”。这或许才是真正的“脱虚向实”吧。

过去几年间,网红品牌们往往能第一时间吸引到流量和关注,但流星虽多,恒星难觅。

如同洋葱一般,当你对网红品牌们一层一层地抽丝剥茧之后,你会鼻酸、甚至流泪。这一次,认养一头牛同样也没能逃过。

上市还差临门一脚,认养一头牛在期待取得阶段性胜利的同时,依然免不了压力山大。我们在为新锐品牌鼓掌的同时,也不禁为它们捏一把汗。

故事的最后,究竟是网红牛奶成功逆袭,还是镜花水月一场空呢?喝一口奶,压一压惊,认养一头牛又将继续前行……

新零售商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
新零售商业评论
新零售商业评论
发表文章75
《商业评论》出品,用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。
确认要消耗 羽毛购买
网红牛奶一思考,巨头就发笑吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接