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把国人拉出“奶商低”陷阱!解析国货之光三只小牛的破局之路
2022-06-15 17:31:08

牛奶已经走进千家万户成为日常饮品,但喝牛奶依然让很多人纠结不已,因为怕闹肚子、怕长胖等等。

2022牛奶还能怎么喝?这份报告给出了解答。

近日,三只小牛与丁香医生联合开展“科学饮奶趋势调研活动”并发布《2022科学饮奶趋势洞察报告》,报告显示“国民饮奶品质要求正不断提升并趋向科学饮奶” ,“功能牛奶”已经成为牛奶需求的新风口!

牛奶在中国家庭经历了一个从无到有的过程,从“喝上牛奶”到“喝功能牛奶”,中国人的牛奶消费正经历一场新的革命。

中国人喝牛奶,这些年的变与不变

“每天一杯奶,强壮中国人”,很多80后、90后都对这句广告语耳熟能详。

如今,逛超市随手买一箱牛奶、每天喝一杯牛奶已经成为很多中国人的习惯,可以说牛奶已经成为了中国家庭最重要的营养饮品之一。从1978年到2022年,中国人对营养与健康的渴望一直没有改变,然而,近两年牛奶消费量增长却遇到了一个明显的瓶颈。

根据国家统计局公布的近年来乳制品销售数据显示,2017年我国乳制品销量呈下降趋势,2018年同比持续下降了7.7%。

中国人的饮奶量已经触顶了吗?

并不是,《2022科学饮奶趋势洞察报告》引用的《中国居民膳食指南》就建议,普通成人每天饮奶300-500g,但报告同时显示只有37%的受访者饮奶量达标。

中国人饮奶量明显低于世界平均水平,牛奶消费增长却依然乏力的现状,可以用一个专业词语总结,就是“奶商低”。

根据《2021中国奶商指数报告》调查显示,我国2021年奶商指数得分为62.7分,但呈现了“意识高、知识少、行为差”的特点,即有要喝奶的意识,但对于喝奶相关的知识欠缺,且喝奶的实际行动力不足。

三只小牛与丁香医生联合发布的《2022科学饮奶趋势洞察报告》进一步揭示了“奶商低”的原因:认知误区和功能需求未满足,是中国人喝牛奶不达标的主要拦路虎。

因此,在物质条件越来越充裕、健康意识越来越强的今天,普及科学饮奶和发展功能牛奶产品成为了牛奶产业面向未来破局的关键,也成为未来进一步提升国人营养和健康水平的关键影响因素之一。

CIC灼识咨询重磅发布《中国乳制品行业蓝皮书》也揭示了同样的趋势。

蓝皮书预测未来中国牛奶消费量依然会保持增长时,就重点提到了乳企对功能牛奶产品开发的重要性。CIC灼识咨询认为,中国乳制品行业推陈出新,从技术、风味、原料、功能等多方面进行创新,丰富的乳制品产品矩阵可以满足更多消费者的需求,从而推动乳制品市场的发展。

饮奶2.0时代,为什么是“功能牛奶”?

牛奶品牌面对这种需求变化,如何打造能够满足多种场景下不同需求的“功能产品”?

三只小牛多年的成功实践就给出了最好的答案。通过技术创新,三只小牛打造了一系列满足不同场景需求的功能牛奶产品。

比如,针对喝牛奶闹肚子问题(主要原因是乳糖不耐受),三只小牛软牛奶将牛奶中的乳糖降为零,从源头解决了这一问题,为喝牛奶闹肚子的人群带来了福音。

三只小牛还针对当代人生活中的痛点,比如普遍存在的睡眠障碍问题,有针对性地开发功能牛奶产品,以新消费品姿态破局了牛奶市场红海,进一步拓宽了牛奶消费的范围。

三只小牛打造的睡前30分牛奶,特别添加GABA,GABA可以具有抗焦虑,镇定神经,舒缓心情的功效,搭配富含A2-β酪蛋白珍贵营养的A2牛奶,可以舒缓睡前心情、让烦躁清零,入梦更轻松。

任何新品类、新产品的成长总是伴随着质疑,功能牛奶也不例外,如何让人均喝牛奶量远远不及世界平均水平的中国人接受功能牛奶,考验着所有相关品牌。三只小牛在与消费者建立信任方面也下足了功夫,与中国健康领域头部IP丁香医生及京东健康的合作,都收获了良好的反馈,传递出了品牌取信消费者的决心。

比如,三只小牛与丁香医生联合发起“科学饮奶趋势调研活动”,与健康领域专家合作共创了众多有深度、有温度的科普内容,包括联合发起《科学饮奶行动联合倡议》,围绕科学饮奶主题拍摄制作了多支深度科普视频,制作了多张总结科学饮奶核心要点、便于消费者理解的海报等等。

通过以上这些内容,三只小牛向被喝牛奶问题困扰的人群提供了可信的消费决策参考,也强化了品牌与消费者的情感链接。同时,借助丁香医生在健康领域的权威背书,提升了科学饮奶宣传的可信度和影响力,也奠定了品牌功能牛奶新标杆的地位。

在今年618期间,三只小牛还入驻京东#618家庭健康守护大会#活动,携手京东健康打造亮点内容,并与健康品类品牌@宝得适@官栈@燕小厨等展开跨界联合传播。

京东健康是国内领先的数字驱动用户全生命周期全场景的健康管理平台,三只小牛与京东健康及其他健康品牌合作普及科学饮奶观念,说明品牌是从帮助人们享受更有品质的健康美好生活出发,而不是从简单的卖货角度出发驱动品牌营销活动。这样做的好处也显而易见,既让科学饮奶理念和功能牛奶产品能够借助京东这个大平台影响到更多消费者,推动国民健康提升,又进一步树立了品牌专业、健康的形象。

从1978年到2022年,单纯补充营养的牛奶早已不再稀缺,稀缺的是能够满足不同场景下消费者多元化需求的牛奶,以三只小牛为代表,那些先知先觉的品牌已经在未来功能牛奶赛道争夺中占据先机。

牛奶圈的“国货之光”?

随着消费升级的发展,中国人对牛奶的需求也开始摆脱单纯的补充营养阶段,不仅需要更多元化的优质产品,甚至在消费中提出了越来越多精神价值需求。

未来的国产牛奶品牌,是否既能用好产品满足消费者的需求,又能通过创新营销被广大年轻消费者认可,像花西子、元気森林或者转型成功后的李宁一样成为新一代消费者心目中的“国货之光”?

从三只小牛近期的营销动作可以发现,这个品牌可能已经找到了如何与未来消费者打成一片的窍门。不仅能够仔细倾听与主动挖掘消费者的意见,打造出满足不同场景下需求的各种功能牛奶产品,同样也学会了以新消费品的市场策略多维布局价值营销。

在理解消费者需求这一营销源头上,三只小牛就将踏实、认真做事的精神发扬到了极致。对于中国人为何会出现“奶商低”的问题,三只小牛与丁香医生联合开展“科学饮奶趋势调研活动”,基于对超3万人的调研分析,才有了上文所述的《2022科学饮奶趋势洞察报告》。

同样的,在打造功能牛奶产品上,三只小牛也是从养牛这一源头开始修建自己的“产品质量长城”。为了保障奶源质量,三只小牛自建了44个规模化牧场,拥有34万头优质奶牛,日产6000吨鲜奶。很多人可能不会想到的是,仅在如何养好牛这件事上,三只小牛就满足了214项奶牛喂养福利,将养牛这件事提升到了一个新的高度。

除此之外,三只小牛产品还通过了173项原奶国际标准监测,其中包括全程24小时GPS监控、运输过程全程录像监控、工厂360度全方位监测等极其严苛的标准检验,产品质量标准事实上已经远超欧盟。

三只小牛打造高品质产品的努力也获得了行业内多家权威机构的高度认可,连续9年获得世界食品品质评鉴大会金奖,这些都为品牌发力功能牛奶赛道提供了坚实的基础。

做良心产品,做走心营销,或许是对三只小牛当前状态的最好评价。

其不仅发力传统线下渠道拓展销售,更积极在互联网平台拓展天猫、京东在内的传统电商、抖音在内的内容兴趣电商及精细化用户运营私域渠道,符合当下年轻消费者网购的消费习惯;而积极试水元宇宙、创新打造“虚实集合”概念NFT这一举措,让三只小牛在新一代消费者眼里不再是个普通的牛奶品牌,而更像是一个懂年轻消费者、紧跟消费潮流变化的“潮牌”。

国货崛起既需要产品的硬实力支撑,也离不开营销的软实力支持,“走胃”又“走心”的三只小牛,通过开创功能牛奶满足国人健康需求,通过普及科学饮奶提升消费者健康观念,对社会有巨大正向价值,可谓真正的国货之光。

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