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快手电商这三张海报,太“实在”了!
2022-06-14 09:42:21

6月堪称是电商平台的大促月,众多品牌纷纷抛出大促牌,不同于低价、折扣的营销概念,把焦点都惯性地集中在优惠活动上。

但在快手616实在购物节到来之际,快手电商结合自身平台特色,打造了差异化的“实在”概念,发布了三张海报——“实在人、实在货、实在价”,没有浓厚的促销味,反而多了几分烟火气,更是凭借小创意撬动大传播,在同质化的电商节喧嚣中抢占用户心智。

三大海报细节满分,把“实在”诚意拉满

诚然,对于消费者来说,“实在”是不好感知的概念,如何缩短用户感知的路径,成为快手616实在购物节的难点。而透过快手电商抛出的三张海报,可以发现快手电商找到的突破点就是人情味、烟火气,细节满分诚意满满。

比如“实在人”主题海报,以俯瞰的视角描绘五湖四海的交情,成就了天南地北的买卖:通过勾勒人来人往的旅客,来到现场的老铁与主播互动;同时融入不少快手平台熟悉的文案梗,如“老铁666、来啦”等,正如听到熟悉乡音油然而生的归属感。快手电商的用意也在于此,用熟悉的语言唤醒圈层情感共鸣,营造“有朋自远方来不亦悦乎”的画面感,渲染了熟悉又亲切的市井氛围。

拥挤人潮和丰富商品的场景同样预埋巧思,映射的是每位老铁都可以自由选择喜欢的直播间、主播,突出了老铁和主播同是“天涯实在人”的友好关系。

最有意思的是快手电商将人潮与高科技元素的无缝融合,体现快手电商通过科技整合主播、品牌、快品牌各类商家,把“实在”惠及到我们每一个老铁的镜头前,真正用科技拓展市井的边界,打破人文和科技的距离,把烟火气和人文关怀落到实处。

再看“实在货”海报,美妆、珠宝玉石、茶酒等货品被放置在橱窗中,搭配形形色色的“人”的海洋,眼花缭乱的场景让人目不暇接,说的就是快手616大促的品类丰富齐全,满足了全场景全人群全品类的购物消费需求。不妨看一个细节,每个人都提着花色购物袋,把随便挑随便选的消费心理具象化,恰恰传达了快手电商具备源头好货的优势,而这是建立在人与人之间的信任关系基础上。

抛去画面本身元素不谈,“实在货”海报也让我们看到,快手电商正在积极孵化自有品牌和打造快品牌,快手电商生态里成长出来的重视粉丝服务的新势力商家,他们基于“实在人、实在货、实在价”的理念,在直播间为粉丝提供具有高体验性价比的产品和服务,通过提供平台差异化供给,保障消费者享有高体验性价比的购物体验。

如果说“实在人”强调的是烟火气,“实在货”凸显的是品质,那么“实在价”则把重点放在了消费体验,诠释了“实在价不等于价格实在”的深意:在海报的细节之处,不乏有“官方保障、厂家直销”等字眼,潜移默化输出“这里的东西可以放心买”的信息,这强调的是快手616大促提供值得信赖的购物体验。

另外,海报刻意放大主播们店铺直播的场景,在我看来是凸显了主播亲自把关货品的主人翁意识,一方面展现主播们将为老铁们深入产地进货,挖掘潜力新品、寻求优质的货源的用心,以及为老铁争取实在价谋福利的诚意;另一方面也说明快手电商并非把“实在价”三个字停留于在表层,而是贯穿到从售前到售后的整个消费链条,为老铁们做好消费服务增值。

以信任为底层沟通逻辑,重塑品牌用户关系

每一场品牌营销的关键点,就是与用户建立长期亲密关系。这一次快手电商抛出“实在人、实在货、实在价”创意背后,其底层逻辑终究是消费者/主播与快手电商关系的反映,是消费者/主播对快手电商的信任和忠诚。

站在行业角度来说,快手电商生态主要由用户、商家、平台三大主体构成,快手电商基于市井的生活感洞察、有烟火气的叙事,把来自五湖四海的用户、五花八门的货品、千人千面的商家聚集在一起,用富有烟火气的笔触描绘了一幅「新市井电商」图鉴,刻画快手电商拥抱每一种生活的一面。

这体现快手电商从用户中来到用户中去,期望打破平台与消费者、消费者与商家、商家与平台之间的边界,实现人货场的连接,进一步拉近商家、快手电商与每个用户之间的距离,建立起三者之间的信赖关系链条,信任是快手电商商业环境的稳固地基。

这一方面利于建立消费者对平台的信任感,加强与快手平台的粘性;另一方面也可以唤醒用户、主播圈层对于快手平台的归属感、价值感,说明快手不仅提供用户用快手记录、分享自己的生活平台,还能让每个人在快手小店买到实在价格的实在好物,以此重塑与用户之间的关系,将一般用户转变为忠诚度的老铁用户,实现了用户关系的进阶沟通。

夯实“实在”品牌心智,建立电商行业壁垒

正如江南春所说,在这样一个消费者选择时代,抢占消费者心智无疑成为核心。“每个品牌都必须回答一个问题,如何在消费者心中简单说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。”品牌唯有找到自己的差异化价值,才能缩短品牌进入用户心智的捷径。

任何一场大促营销节点的背后,本质就是一场心智资源抢夺大战。对于快手电商亦如此,前一段时间,快手电商刚刚发布「实在人,实在货,实在价」的新策略和新主张,“实在”也是快手电商期望打入消费心智的品牌关键词。但对品牌来说,塑造品牌认知不是短时间就能奏效的,品牌心智是一个长期积累的过程,需要持续不断价值输出和差异化特色曝光。

快手电商这次就通过以小见大的沟通方式,在海报画面中预埋快手小店电商趋势和品牌业务,把品牌的业务语言,转化为烟火气的营销语言,上演了一波场景化沟通,具象化诠释“三个实在”的价值,持续传递“在快手小店买到实在价格的实在好物”的信息,引导消费上快手616实在购物节并形成惯性的品牌认知,感受实在人实在货实在价。

对于快手电商来说,这波616爆发日营销有效为「实在人,实在货,实在价」进行了全面阐释,进一步夯实品牌“实在”的购物节心智,为快手 616 大促提前拦截消费者。因此当我们回过头来再细品快手电商这三张海报,营销立意确实不简单,为快手616实在购物节Bigday的到来打了一场漂亮的战役。

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