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消费金额集体“上涨”超100%?快手食品酒水这些品类趋势
2022-09-23 11:10:00
作者|富贵章
出品|壁虎快跑
 

 
据悉,自去年起,食品行业便开始“涨声不断”,不少品牌商家受原料成本上涨影响,被迫将旗下产品价格进行上调,如受大豆、大豆油等价格大幅上涨影响,被迫几次提价的粮油调味品牌金龙鱼。与此同时,肉、蛋等多种原料也面临着全面涨价的局面。
面对成本的不断拔高,消费者购买调味品频次低,对价格不敏感,调价无伤大碍,但对其他品类品牌而言,除了“硬抗成本”“降本增效”“价格上调”外,调整旗下产品的布局,增大高利润空间热销产品的投放量,来提高净利润,或许才是破局的关键之一。
本次壁虎快跑就以快手电商平台为例,直观叙述快手各食品类目9月中上旬的销售情况,为大家分析食品酒水新的趋势,以及部分品类的布局情况。

本篇文章数据统计范围:

2022年9月1日-9月18日,快手电商食品酒水GMV TOP 3000商品数据信息;营养保健、饮料冲调、休闲食品各GMV TOP1000商品数据信息。

数据来源:本文数据来自壁虎看看快手版,以下快手内容均以壁虎看看数据为基准,仅供参考,如若转载或数据合作等,请关注公众号【壁虎快跑】,咨询运营官方方。

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营养保健增速明显,快手饮食需求多样

 

快手最新数据显示,快手食品饮料消费整体呈稳步增长趋势,该行业也在今年进入了TOP3行业席位。其中营养健康、休闲食品、饮料冲调消费金额占比都在20%以上,位列前三。

(图源:2022快手食品饮料行业数据报告)

而在消费金额增速方面,报告显示,2022年2月同比2021年2月,食品饮料各细分商品消费金额均在增长,且营养健康类目增速最快。
随着疫情因素的催化,以及获取健康知识渠道的便利,消费者健康饮食意识觉醒并逐步增强,且碎片化的流量时代加剧了多元消费需求的产生,消费者崇尚全面健康的诉求更为凸显,物质生活水平的增长,也让消费群体有了追求“补阙拾遗”的底气。
与此同时,现下主要消费客群——当代年轻群体,对营养健康的接受度也越来越高,全面补充营养正在逐渐成为当代青年共识,营养健康受众进一步扩大
营养健康消费金额的增速,让其超过快手电商往年的TOP1品类休闲食品,一跃成为休闲食品热门类目。
此外,据悉,2022年下半年市场整体呈现消费回升的趋势,作为规模略低于营养健康的休闲食品、饮料冲调也值得令人关注。

功能性产品需求增加,快手电商食品的调价与布局

在快手电商平台,本次快跑统计了2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP3000相关商品数据,以及相关细分类目GMV TOP1000相关商品数据,来进行分析。

 

(图源:壁虎看看快手版)
壁虎看看数据显示,在9月中上旬食品酒水类目中,营养保健、休闲食品、饮料冲调仍位列前三,与快手电商2月基本大盘一致,但在比例、排名上略有变化。其中,营养保健仍以34.8%的GMV占比位列TOP1,康饮食意识提升,易刺激功能性、高端食品需求增加,营养保健发展之路前景光明

此外,休闲食品一反往年长期霸榜的态势,在本次数据统计中,仅以13.2%的GMV占比位列TOP3,略低于饮料冲调。

(图源:壁虎看看快手版)

以时间为单位进行统计,快跑发现,食品酒水各细分类目提升明显,其中牛奶9月12日-18日的GMV环比前一周上升了760.4%,红茶、啤酒等GMV均有上涨。国庆将至,牛奶、红茶、啤酒等常用作聚餐、赠礼的产品销量涨幅明显不少商家把握住了假期消费场景,以此来提高商品的去化能力。

结合快手食品报告内容,食品行业已经连续两年春节当月消费同比增速翻倍,而在快跑以往的数据报告也有提及,在中秋、七夕等特殊节点,相关商品销量都能得到有效增长,把握节点营销,是品牌商家线上促销的有力措施之一。

(图源:壁虎看看快手版)

 

细分食品酒水领域,在营养保健类目中,数据显示,鱼油胶囊、DHA藻油软胶囊等营养补品产品仍是快手电商主流但阿胶、鹿参膏等传统滋补市场也在逐渐壮大。

(图源:壁虎看看快手版)

 
目前在快手电商平台,人参、鹿血膏等没有确切功效的营养型保健品市场最大,其次则是针对钙、铁等微量元素进行补充的功能性保健品,再次是深海鱼油、叶黄素等有明确的食用作用的强化型保健品,最后才是各种成分搭配起来的复合高级类保健产品,功能因子型保健品。
快手营养保健市场份额,整体根据保健产品对健康问题的针对性强弱状况呈递减趋势,但从数据来看,快手用户对自身所需类型的保健品,购买目的较为明确
为了在日益扩张的保健领域获得有力竞争地位,品牌商家立足群体视野,应对消费者的各类健康问题,不断进行针对性的研究,与以往分析的洗护产品类似,许多营养保健新兴品牌商家,在面对红海局面时,也主要以产品的功能为破局方向如针对“睡眠、视力”等细分需求问题,推出的“褪黑素、叶黄素”等强功能保健产品,但也有不少品牌商家选择立足于专利成分,以此奠定品牌的“基本盘”。

(图源:壁虎看看快手版)
而在饮料冲调类目中,数据显示,咖啡以50.6%的GMV占比稳压果蔬饮料,拿下TOP1,成为9月中上旬快手用户最偏爱的饮品。

其次,快手用户购买咖啡类饮品更注重功能性、便捷性,瘦身是其主要卖点,防弹咖啡等功能性咖啡一般都是以几盒进行销售,单价较高,“咖啡+减肥”仍是饮料冲调常见搭配。

 

(图源:壁虎看看快手版)

最后在休闲食品类目中,数据显示,方便速食以46.1%的SKU占比,拿下了51.0%的GMV占比,位列TOP1,趋势整体向好;其次则是蜜饯坚果,以10.4%的GMV占比位列TOP2。

在快手休闲食品整体大盘方面,包括方便食品在内的休闲食品仍有发展空间,根据快手报告内容,消费金额增长趋势也佐证了这一观点。

(图源:壁虎看看快手版)

细分该品类,壁虎看看数据显示,以“味道”味特殊记忆点的“螺蛳粉”成为9月中上旬热销方便速食。在商品的组合上,快跑还发现,螺蛳粉、酸辣粉等方便速食产品多数以7-10袋/桶批量组合售卖,组合价位则相对以往有些许提升,螺蛳粉等单价较低的方便速食组合一般在30-70元区间,而煲仔饭等客单价较高产品,一般在50-100元区间。
快跑认为,当下休闲食品虽基本处于低价竞争、跑马圈地的阶段,面对成本压力的增大,不少品牌商家只能通过提价来应对,但未来,依靠需求创新和营销布局,品牌商家的被动提价或将转变为常态化的主动性。
 
在新经济时代,年轻消费者对于品牌产品的态度往往呈现多方面的变化,因此品牌一味的迎合消费者提出的需求,发展只会落人与后,创新需求或许才能先人一步。如统一升华汤特色的“汤达人”,以及针对忙碌又注重生活质量的新锐白领,推出有大块牛肉的“满汉大餐”。
品牌商家拿出自己的优质产品,即使消费者不知道自己需要什么,也会被品牌创新的产品所吸引,用产品力得到消费者的认可,才是针对当下消费者碎片化需求的创新关键。
在快手电商平台,品牌商家还可借助平台推出的活动,以及节假日等因素来获取更多的流量,抓住电商市场机遇,在快手形成高效率、全方面的品牌自播矩阵,树立起完整的品牌形象,吸引增加品牌受众,最终形成品牌销量增长的新一曲线。
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