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大嘴rapper直播卖咖啡,2万人在线围观:我奶奶听了都摇起来了
2022-09-24 00:00:00

你见过野生“rapper”在直播间卖咖啡吗?

走进直播间,没有321上链接,没有一口一句家人们,只见主播与画外音一唱一和,身体跟着节奏摇摆,似乎要为咖啡注入嘻哈灵魂——

精致咖啡的文化,融入日常生活化。

咖啡品质您放心,醇香浓郁又清新。

咖啡每日来一杯,时时刻刻欢乐陪。

一杯情啊两杯意,三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡里,好喝到你心窝里。

由于嘴巴极具个人特色,这位主播被直播间观众称之为“大嘴”,介绍福利咖啡券时,大嘴会半眯着眼睛,做出标志性动作“冲冲冲”——

咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲。

福利你冲不冲,冲冲冲冲冲。

单押、双押不在话下,freestyle也少不了。

说着说着,大嘴还真的唱了起来,“苍茫的天涯是我的爱,咖啡在链接里面等你来”。有观众提问:“你这背景太假了,是录播吗”,大嘴也没停下来,指着桌上的时钟,直接答道:“不是录播~不要胡说~”

你以为这是新说唱的节目现场,其实这是“T97咖啡旗舰店”(简称T97)抖音直播间的带货现场。T97创立于2021年4月,目前已拥有43家线下咖啡门店,其创始人曾公开喊话“未来一定超越瑞幸”。

在T97抖音直播间内,主要销售的是线下门店咖啡的电子兑换券。一场直播通常会持续7~8小时,不断循环rap喊麦、数来宝、顺口溜等内容,配上大嘴标志性的“烈焰红唇”和双马尾造型,让不少观众直呼“魔性”“上头”。

据新榜编辑部观察,T97在5月19日开启首场抖音直播,起初数据平平,9月采用说唱带货形式后,人气高涨,在线人数峰值最高达2.8万,目前粉丝超21万。新抖数据显示,近15天内,单场直播最高观看人次达282.77万,曾连续一周场观突破200万。

图源新抖,新榜旗下抖音数据平台

随着T97走红,类似的说唱形式也席卷了带货直播间,尤其集中于本地生活领域,这是否会成为一种直播运营新趋势?我们对话了T97主播大嘴与背后DP毛豆传媒负责人子谦,一起聊了聊T97直播间如何出圈,以及直播间之外的故事。

200万人涌入直播间,不买咖啡,只听说唱

99年出生的主播大嘴原名李文霖,是T97直播间的当家花旦。

2021年大学毕业的她,成为带货主播不过一年多时间。在这之前,她曾在意尔康担任摄影助理,擦过样品皮鞋,也临时顶替做过模特,后来因为能力被公司认可,她被调去意尔康的杭州直播基地做主播。也就是在那里,大嘴认识了当时负责直播间运营的子谦,并成了他的徒弟。

今年初,子谦开始自己创业建立毛豆传媒,她出于信任和感恩,愿意离职降薪加入。

虽然大嘴不是专业rapper,也没做过DJ或脱口秀演员,但凭借之前的直播经验,今年8月底,她与运营小哥对词排练了2~3天就上场说唱了,然后在一次次直播中练习,逐渐得心应手。

起初由运营写词,后期大嘴也加入创作,针对每个产品编写40多字的顺口溜。她会先了解产品的配方和制作方法,从宣传文案中摘取一些关键词,再编成比较押韵的一段话,跟rap相似,押最后一个字或两个字的音节。

比如写草莓拿铁:

天若有情天亦老,草莓拿铁是冰的好。

进口草莓来尝鲜,冷处理的很新鲜。

酸酸甜甜到嘴边,爱情来了你们先。

据新榜编辑部统计,配合T97直播间循环播放的BGM“Heisenberg”,大嘴与其他主播踩着节奏对唱,10分钟能唱2000多字。

虽然大嘴对节奏早已滚瓜烂熟,但由于每天都要更换新词,所以直播时镜头旁设置了提词器,偶尔忘词的时候可以看一眼滚动的文稿。

“我觉得词和唱得专不专业都是其次的,表现力最重要,观众喜欢这种非常魔性的感觉,想看到很搞怪、很有趣的表现。”大嘴说道。

除了节奏欢快的说唱,大嘴本身的造型也突出了搞怪的风格。

原本大嘴拍照时会把嘴巴P小,直播前也要把缩嘴的美颜功能开到最大,涂上浅色口红,但即使这样做,还是有观众说她嘴大,像姚晨。

后来因为一次意外,换她上场直播时忘记开缩嘴美颜,在线人数竟一下子从7人增加到50多人,观众纷纷调侃她嘴好大,“要吃人了”。从此她再也不缩嘴了,就这样保留自己的特色,也没有刻意去加大嘴特效。

开了缩嘴与没开的对比

发型方面,大嘴一开始是披发,看起来更贴合咖啡品牌的小清新调性,用说唱带货后试了一次俏皮的双马尾,用户停留时间也变久了,在之后的直播中也保持了这个发型。

为了丰富直播画面,大嘴戴了一个青蛙发箍,没想到又被说像悲伤蛙,她感慨道“我好像全身都是槽点”。

披发与双马尾的对比

除了大嘴之外,T97直播间还有其他两位常驻主播“眼镜妹”和“夹子音”,三人轮换,每人直播两到三个小时。

子谦表示这对于团队配合要求很高,副唱的语气会影响主唱的情绪,彼此间的默契度越高,衔接越好,直播效果就越出色。

左““眼镜妹”,右“夹子音”,都是以人物特点命名

喜欢T97直播风格的观众觉得热闹又快乐,沉迷其中,而反感的观众在公屏或私信攻击大嘴的容貌和说唱方式,说她哗众取宠。

“看到你我都不想喝T97咖啡了”,这种评论让大嘴感到很难受,每周总有一次受不住压力而崩溃大哭。

面对恶评,大嘴在个人抖音账号“T97李大嘴-毛豆传媒”发了一条视频回顾自己“从普通穷女孩到金牌主播”的历程,她想要大家认识自己,其实她“不是一个小丑”。

大嘴说,自己的家庭很普通,来杭州做主播就是想快点挣到钱,回老家宁波买一套属于自己的房子,也让父母的生活变得更好,“以前妈妈舍不得吃猕猴桃,现在她想要的我都想给她买最好的”。

想通了之后,她不再介意被叫大嘴,也不去在意恶评,只想抓住机会好好干,她也给自己写了一段大嘴的唱词:

山外青山楼外楼,主播嘴大才温柔。

世上美女千千万,主播嘴大才能干。

主播嘴巴大不大,觉得大你敲个大。

大嘴,敲起来,福利福利我送起来。

复制+创新,T97直播间成喊麦带货届顶流

随着大嘴受到的关注越来高,抖音之外的其他社交平台也出现了她的身影。

一篇主题为《卖咖啡的主播困了》的图文在小红书获得了2.2万点赞,其中就是大嘴在直播间不自觉打呵欠的截图,不少用户也在评论区认出了大嘴。

子谦意识到,可以持续强化大嘴本身的特质来吸引流量,比如建立大嘴的小红书账号,安排素人KOC宣传直播间等。据他观察,相比其他社交平台,小红书的讨论热度可以明显影响抖音,也成为站外营销的重心。

与此同时,大嘴对于直播人气有明显带动。子谦给出了一组数据:“下午3点半刚开播,和晚高峰八九点这两个时间段都是大嘴上场扛流量的,在线人数相比其他主播会有20%-30%的增长。”

除了大嘴极具特点的直播风格,T97直播间的走红更离不开对内容形式的快速迭代。

开播初期,T97直播间采用的是常规形式,由主播依次介绍产品,观看数据一直不温不火。直到他们注意到“楠一青瓷”和“咸鱼要翻身”的成功案例。

今年6月,“楠一青瓷”将直播中的瓷器介绍词改编为rap似的喊麦,详细讲述每款瓷器的卖点和特点,比如介绍一款骏马摆件的时候:

春风得意马蹄疾

一日看尽长安花

马踏银河向天歌

鞍不离背震山河

据新抖数据,开播以来,“楠一青瓷”直播间单场最高观看人次达20.52万,在线人数峰值为2.23万。

虽然有了人气,但由于瓷器商品普遍单价超过100元,存在消费门槛,“楠一青瓷”直播间成交额并不算理想。

截至目前,单场最高纪录不超过2.5万元,其中销售额最高的是一个单价69.9元的顺口溜合集,销售额近1.5万元,剩余才是瓷器类产品。

类似图示,非“楠一青瓷”的原款链接

或许是“楠一青瓷”的直播间口才表演剑走偏锋,此后陆续有带货直播间仿照该形式,将原来的瓷器介绍话术改编为直播间相关产品,“咸鱼要翻身”就是其中一个。

8月10日,“咸鱼要翻身”发布了一条直播切片,视频中她也采用rap喊麦方式,评论区有用户认为这是在模仿“楠一青瓷”。只不过,“咸鱼要翻身”主要销售提供本地生活服务的多家品牌代金券,单价从10元-40元不等,消费门槛低于瓷器。

据新抖数据,开播至今,“咸鱼要翻身”单场直播最高销售额在25万元-50万元之间,观看人次4.62万。相比“楠一青瓷”,“咸鱼要翻身”直播间在销售方面更有优势。

“楠一青瓷”和“咸鱼要翻身”的出现,让子谦看到了用rap形式喊麦带货的机会。

为了快速跟进,子谦首先将“咸鱼要翻身”的直播话术全部复制套用,投入试播就刷新了过往纪录。新抖数据显示,9月10日,T97抖音直播间人气峰值首次突破2万,此时账号粉丝仅2.73万。

在这个基础上,子谦与团队对直播话术进行改编迭代,先是动员内部同事编写,加入咖啡介绍、时下热点等元素,每天更新两到三段,后来专门找外部话术师来写词,逐渐形成了T97现如今的风格。

据新抖数据,近7天来,T97抖音直播间的单场观看人次最高达到266.83万,场均在线人数峰值达2.43万,销售额也从9月8日的不足5万元,增长至最高的7.5万元-10万元。

通过统计近期的销售数据,子谦发现T97直播期间,每家线下门店成交额平均多出1000元,基本都是来自T97直播间销售的核销券。同时,后台咨询T97的加盟量也从单日150个,翻倍增长至300-400个。

据了解,截至目前T97已经入驻了28个城市,拥有43家线下门店,均入围抖音当地城市咖啡厅收藏榜。

考虑T97暂未入驻全国所有城市,部分观众无法下单使用,子谦尝试在直播间上架了其他品牌的代金券,最近还推出了“认养一头牛”的专场直播。

红过10天,真正的考验才刚开始

T97的走红,一定程度上掀起了带货直播间的喊麦之风,其中以本地生活、食品类商家为主。

卖牛肉酱、烧饼、鸭脖的抖音直播间

子谦认为,rap喊麦形式适合运用于单价不高、商品具有大众认知度的直播间,消费者不需要考虑太多因素就可以下单购买,本地生活的各类商家代金券就是最佳对标品,并且目前抖音官方正在扶持本地生活,给予商家流量激励。

据了解,抖音生活服务于2021年1月正式启动,呈现出持续增长的发展趋势。在9月20日举办的2022抖音创作者大会上,抖音生活服务营销中心负责人王丁虓介绍到,今年上半年对比去年同期,抖音生活服务的交易总额增长了30余倍、动销商户数增长近22倍。

有服务商对“未来消费APP”表示,去年上半年刚开始做代运营业务时,达人探店短视频的形式居多,但今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率,并大力鼓励商家自播。

只不过,这种批发复制的直播形式也频频引发争议,包括T97在内的直播间评论区,经常出现关于模仿抄袭的争论。对于业务出身的子谦而言,争论谁模仿谁原创并没有太过重要,关键在于如何快速跟进,达到想要的效果。

“咸鱼要翻身”直播间留言区

据新抖数据,从9月10日-9月18日,T97直播间连续8天场观超过200万,但在9月19日场观却下滑至97.18万,9月20日场观才恢复至282万。

子谦表示,抖音流量来去匆匆,像近期在线人数峰值达1万-2万的红利期最多还能持续半个月左右。这对于一个诞生一年半的本地生活品牌而言,已经是出圈的成绩,“假如以后不火了,日常期间的在线人数应该也会在1000-2000之间,数字虽不大,但成交额会很稳定”。

接下来,子谦准备继续创新直播形式,深耕本地生活服务,拓展多个直播间,而这也是潮退之后,真正的考验。

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