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快手电商上新“116”,“新商品”能否撬动“新增量”?
2022-10-08 12:02:00

“我们会用平台资源,打造100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新品。”

进入9月,各大电商平台都在摩拳擦掌发力一年一度的年终盛典,快手电商则将重心聚焦于“新商品”。为何快手电商此次116要发力“新商品”?“上新”真的是电商行业屡试不爽的万能营销解法吗?

 

新需求,新商品,新增量

“持续引入新商品是满足用户需求的关键。今年116,希望商家能继续推陈出新,通过‘公私域循环双轮驱动’实现长效经营,进一步挖掘生意新增量。”

作为今年116心意购物节的首发动作,2022快手电商116商家大会将平台商家及用户所关心的政策、玩法、福利等信息做了全面的透传,快手电商用户运营负责人叶恒还对116期间商家的全新经营逻辑作出了解读。

商家在快手电商经营生意,必然要先谈到“信任”这一基石,在5月的引力大会上,快手电商提出了“体验-价格比”概念,并表示“大搞信任电商,就是通过提升体验-价格比,实现消费者满意度和体验的跃迁。”

此次大会,叶恒对“体验-价格比”做了更为具体明确的阐述,“好内容、好质量、好选品,好服务。”

叶恒强调,快手电商将延续“大搞信任电商”,引导商家为用户提供更多的高“体验-价格比”好物,持续满足用户需求,进而实现生意的爆发。

商家要紧紧抓住的第二个经营逻辑,是新流量。8月的造风者服务商大会上,快手电商正式对外公布了“公私域循环双轮驱动”流量分发策略。

打破一直以来对私域的“偏爱”,快手电商开始在公域流量侧重点发力,这对于商家而言,无疑是又多加了一层buff,壁虎看看发现,具备优质内容的商家在平台中实实在在地获得了更多的流量。

在“体验-价格比”与“公私域循环双轮驱动”的双重加持下,掌握了“信任”与“流量”的商家是否就能收获生意持续稳定的确定性增长?在大会上,叶恒给出了一个适用于所有商家的全新打法——聚焦“新商品”。

 

在叶恒看来,商家在“公私域循环双轮驱动”这一流量策略下的经营过程中,必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取,并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝,即“养草”。最终,商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。对品牌商家和快品牌商家来讲,这个过程收效尤为明显。“持续引入新商品至关重要。”

在大会上,多次被强调的“新商品”、“上新”,自然成为了外界的重要关注对象,不免让我们发问,为什么快手电商此次116要重点发力“新商品”?“新商品”真的能够让商家获得“新增量”吗?

快手超级新品计划

这一切,想必得从一组数据说起:快手财报显示,2022年第二季度,快手应用平均日活跃用户达3.47亿,同比增长18.5%,平均月活跃用户达5.87亿,同比增长15.9%;电商月度活跃买家渗透率达15%,电商月复购率同比、环比继续保持提升。

快手电商用户生态已经呈现出购买力强、下单频次多、内容消费度高等特点。

但同时壁虎看看也发现,与活跃的买家生态相比,目前平台上的商品供给与消费需求,仍然处于“供不应求”的局面,商家所提供的商品,尚且不能完全满足用户澎湃的消费需求,也就是说,平台有大量的新生意、新机会,等待着商家们去尽情挖掘。

“新需求”催生了“新商品”,商家可以用“新商品”,激发消费者亟待满足的“新需求”,这也正是,快手电商提出聚焦“新商品”的出发点。
 

服饰快品牌MOMO ERA主理人陈蔚,也在此次大会中,分享了她亲历经营之后对“上新”的理解。

在2020年入局快手平台前,陈蔚就已经是有十三年经验的线下女装实体批发商家,“我们线下的档口生意一直都很好,做快手其实比较偶然,当时不少主播拿我们家的货在快手卖,销量也都很亮眼,这让我意识到直播电商,是大有机会的,我们不能固守线下,所以就尝试来做快手了。”

在众多电商平台中,选择快手电商,陈蔚同样是被平台的私域属性强、粉丝复购率高、粘性高等优势所吸引,“一开始我就有底,平台具备优质的条件和能力,能够帮助我们实现自有品牌的孕育和成长。”

在陈蔚看来,快手老铁比起品牌,实则更加看重商品本身,“作为一个新商家或是新品牌,起初大家对你的一切都没有什么认知,大家都会通过商品来判断好坏,在快手其实是先从商品再到品牌。”

与选择走“薄利多销”路线而压缩品质的服饰商家不同,MOMO ERA从一开始就坚持不牺牲质量与做工,“原材料不打擦边球,做工不打擦边球。”高标准之下,压不下来的成本与追求长续经营之间的矛盾,成了团队必须攻克的命题。

“我们不是把这儿当成清仓的渠道,是想着长期经营的,所以我们想在粉丝中建立快品牌的认知,做好精细化、定制化、信任化。”

陈蔚强调对粉丝要有敬畏之心,卓越的成绩单,也展现了品牌与粉丝之间的“双向奔赴”。

数据显示,主营账号“粘大宝”的带货品类中,MOMO ERA的占比达到了90%+,账号月GMV超1300万+,商品件单价最高可达到4000元+,这在女装行业是非常难得的。这也再次说明了,快手老铁有高水平消费的需求,他们在值得信任的直播间,就能够有很强的消费能力。

在极短的时间内,就成长为服饰行业的头部快品牌,陈蔚认为核心因素主要还是两点。

首先,是她一贯坚持的产品力,“产品力是绝对的竞争力,是我们的底气。”MOMO ERA的产品力,体现在货盘优势、源头供应链能力、独立设计能力、稳定的货品品类、审美等,“只有面面俱到,才能提高粉丝对我个人以及品牌的信任。”陈蔚说道。

 

得以爆发的第二个关键,正是精准的“上新”动作。陈蔚表示,目前MOMO ERA每周会稳定上新50-60个SKU,“快手对上新要求还挺高的,粉丝粘性高,也就决定了上过的货他们可能都买过了,如果一直不上新的话,销量就会跌,毕竟粉丝不可能重复购买一样的商品。”

除了以“周”为单位“更新”主营品类的SKU外,MOMO ERA还会对首饰、鞋类等根据粉丝需求所衍生的跨品类商品进行持续上新。

通过采用“主营品类+配套品类+反向定制”的上新打法,MOMO ERA收获了不菲的成绩。数据显示,上新场次的单场GMV较平播场次的GMV平均提升三倍,拉新人数单场提升两倍。上新的意义,还在于能够明显带动粉丝团活跃度,便于私域运营种草,同时,更新货盘,能够带动老粉复购,促进新粉转化。

叶恒在大会上分享的一组数据也佐证了“上新”的价值:今年快手616大促期间,部分货盘新品占比70%以上的商家,其自然流量较普通直播间高100%,新品GMV占比超过70%

我们可以确定的是,“上新”的成功故事,必然不仅限于MOMO ERA,众多商家都能够通过“新商品”,获得确定性的爆发与增长。

为了鼓励商家们多上新货盘,快手电商还发布了“快手新品超级计划”,目标打造100款破亿快手新品,10000款千万级新品,借助新营销场景、新激励政策、新互动玩法、新流量增量,击穿新品营销全链路,助力新品极致爆发。

那么,商家又该如何实现新品的极致爆发?“第一步,商家可通过达人、短视频,完成对用户的“新品种草”,产生新品购买用户;第二步,通过自身店播,引粉到店产生复购。第三步,养成会员心智后,通过搜索、推荐、商城,完成日常销售和更深度的复购。”

或许,一些商家会认为,能为销量带来高度增长的新商品,就需要“高度的创新”,其实不然,叶恒也强调,“快手新品超级计划”并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品,而是引导商家不断丰富既有货盘,持续推出此前粉丝所还未买过的商品。”

此番,快手电商把增长方向和激励政策都准备好了,就看商家们能否抓住新机会了。

持续“大搞快品牌”,“超级快品牌”活动亮相116

而在众多商家中,如“MOMO ERA”一般在快手平台成长起来的快品牌商家,将会是我们在此次116将持续关注的重点。

5月的引力大会上,快手电商正式提出“大搞快品牌”战略。8月的造风者大会上,快手电商发布《快品牌5K成长方法论》,通过“创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销”五个方面的针对性指导,帮助不少快品牌商家实现了生意增长。

“轩银台”是珠宝行业的首个快品牌商家,英姐是该品牌的主理人。目前,其账号“英姐纯银饰品”已在快手收获了近500万粉丝,日均GMV达20万,单场最高GMV可达120万。

让人有些意外的是,在接触快手之前,她从未接触过电商。一条意外爆火的短视频,萌发了她在快手做直播生意的心思。

能够在短时间内成为快品牌商家,依靠的是英姐一直以来的“三个坚持”。

第一,坚持每天在发现页刷短视频,研究爆款视频内容的打造技巧;第二,坚持每天更新短视频,不少日子发布视频超过十条。第三,英姐同样坚持每天开播。“上新”,是英姐每天都要做好的课题。她给自己定了单场“百款备货、十款上新”的硬指标。为了满足这一需求,她目前已与30余家工厂达成合作,“每一天,我会在100多个款式里精选出每天的上新款式,为消费者带来更多新的选择。”

快手电商快品牌及快消行业运营负责人宋震,在大会上,也带来了“大搞快品牌”战略的全新成绩单:整个上半年,快手电商的快品牌数量已经超过了200家,快品牌的月GMV突破了60亿,与6月份相比,8月份快品牌的整体订单量增幅超过了80%

今年的116心意购物节,是快手电商提出“大搞快品牌”战略后的首个116,快手电商对快品牌的重视程度从定制化的专项政策与玩法上,就能清晰窥见。

宋震宣布,今年的116,快手将围绕新商品、新场景、新营销,为快品牌商家推出三大专属的活动赛道。

匹配“新商品”需求,快手电商将推出繁星计划,为优质的商品提供相应的权益,包括平台的打标认证,快品牌IP授权,以及专属的流量扶持,助力扶持新品转化与爆款打造。

快手电商还将推出“超级快品牌”系列活动,通过超级新品日、超级信任日、超级主播日三个子活动,为快品牌商家搭建经营“新场景”,打造声量持续增长的生意大盘。

“新营销”,则是侧重联动站内外、线上、线下的全域营销,打造“快品牌当红夜”活动,让快品牌成为主角,帮助主播与品牌快速出圈。“我们希望通过更多的政策和激励,让快品牌商家进入更高速的成长通道,在快手得到更高速的成长。”宋震表示。

快手116心意购物节正式开启招商报名

当然,本次116心意购物节,快手电商的激励对象,自然远远不止于快品牌商家。

大会上,叶恒宣布“2022快手116心意购物节”正式开启招商报名。今年的“快手116心意购物节”将以“手选新品,实在上心”为主题。

“今年的116,快手电商将为商家提供三大方向的“新”升级。一是新激励政策,推出分层分场景激励,政策更普惠;二是新互动玩法,推出平台通用优惠玩法,转化更高效;三是新流量场景,提供多赛道流量获取,增量更可观。”壁虎看看了解到,商家将获得更多流量的支持,快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。


另外,泛商城,也将是本次116的一大亮点。届时,泛商城将化身今年116大促的主会场,在快手APP用户的顶部导航页呈现,能够时刻满足用户的确定性需求,也打破了直播的时间局限性,用户无需守着主播的直播间,也能抢购心仪的商品,形成快手电商新的流量场景和新增量,给商家带来更多的确定性。

随着新经营模式、新玩法、新政策的对外发布,2022“快手116心意购物节”也正式拉开了帷幕,让我们共同关注,持续升级、”上新“的快手电商,将交出一份怎样的新成绩单。

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快手电商上新“116”,“新商品”能否撬动“新增量”?吗?
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