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今年,快手电商真的省
2022-11-15 16:38:00

消费主义盛行多年,带动了电商大促一年年的蓬勃发展。

只是,随着满减规则的复杂化,以及对过度消费的反思潮,近年来,越来越多消费者倾向于用省心省力的方式,买到省钱且质量佳的物品,来过好自己的小日子。快手电商捕捉到这一群人的特质和需求,并将他们定义为「新省代」人群。

针对新省代人群的特性,今年快手116心意购物节,推出一系列线上线下传播动作,用温暖而不煽情的方式,加上平台实打实的省心福利,打出快手电商「真的补·真的省」的心智,在各大平台混战间,走出了差异化的路线。

01

「省」是从用户视角出发,追求更好的小日子

如何让用户感受到快手116心意购物节「真的补·真的省」?

快手电商从人人都感到亲切的家庭故事下手,以一部短片《爱省的妈》描述妈妈的多种生活省钱窍门,比如给见底的洗发水兑水、到反季摊上买衣服、口红用到转不出来就用棉签沾了上妆......

一切物尽其用的感觉,总能让妈妈露出发自内心的笑容;一旦发现了哪里有「羊毛」,妈妈更是一定要拉上街坊邻里一起享受。

种种行为细节,透过老戏骨方青卓老师的演绎,引发许多网友的共鸣,直呼:“这省法简直就是我妈。

这里的「省」,其实并不是因为物质层面的短缺,而是成为了一种习惯,在习惯的背后,体现的是大家对过好每一个小日子的追求,而这也是大部分家庭的情况。最触动人心的艺术,往往就来自于真实的生活。

短片强化了快手电商本就充满烟火气的平台形象,并且在温情又带有欢笑的场景中,如跟朋友分享般地带出快手116心意购物节「真的补·真的省」的心智,让用户在受到情感触动的同时,潜移默化地接收到平台信息,既不会引起用户对广告的反感,还能让用户产生一种「有羊毛一起抢」的伙伴感。

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02

花式创意玩法,打开「省」的想象力

如果说TVC是让用户从情感上感知「真的补·真的省」的品牌心意,那么快手电商紧随其后的线下活动和线上传播,则从不同创意和形式出发,将「省」的概念落到实处,更直接地触达潜在用户,牵起平台与用户的连结。

1、用「秋裤」,为晚八人送上真实的温暖

大部分人的日常是,白天上班,真正的生活从晚上八点以后才开始。属于自己的时间珍贵,因此省心、省力、省钱才成了大家追求的重点。

快手电商洞察到人们省钱背后的生活场景,再加上时值深秋气温降低,因此以「秋裤」为创意落脚点,于10月24日至25日,在青岛台东夜市搭起限时温暖小店,为晚八人送上免费秋裤,传递秋裤真的暖,快手电商「真的补·真的省」信息。

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现场还设立了秋裤立牌互动打卡区,鼓励用户参与快手电商 #秋裤变装大赛,将线下用户与线上活动联动。新鲜又温暖的快闪活动在青岛引起一阵热潮,不仅登上微博同城榜,还获得了山东电视台新闻频道的报道。

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此外,基于秋裤这一福利商品,快手电商还在线上发布了一支趣味预热视频,释放每晚8点11.6元抢购秋裤的福利信息,通过秋裤这一具有温暖属性的福利产品,强调快手电商在116心意购物节中的补贴力度与人文关怀,并凭此创意为大促预热引流。

2、和长沙新东方烹饪学校交个「铁」朋友

”是友谊的形容词,而老铁是快手电商的核心用户群体。10月28日开始,快手电商与长沙新东方烹饪学校在线上线下展开了一系列互动。从新东方大厨展露厨艺发布西瓜雕刻视频送给快手电商,到快手电商给长沙新东方烹饪学校回赠666口铁锅,再到线上发起 #交个铁朋友 活动吸引用户参与,双方用信任牵起了彼此的缘分。

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一来一往之余,快手电商与长沙新东方烹饪学校还在11月2日进行了一场直播联动,先是新东方大厨教快手电商主播厨艺,再有快手电商主播帮着新东方在直播间招生,有趣有梗的直播互动让话题#新东方烹饪学校直播招生#获17家媒体关注并自发传播相关内容,登陆微博热搜TOP20。直播观看人数达225万,活动整体在全网曝光量达2亿,向大众展示了快手电商对「老铁们」有情有义的一面。

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3、新省代生活「折」学,是舒舒服服把钱省了

关于「省」的全新诠释和价值观输出,快手电商通过一场线下静展来呈现,展览明媚治愈的调性,让许多用户对快手电商提出的新省代生活折学概念眼前一亮。

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11月5日至6日期间,快手电商在滨海城市的海滨公园,以蓝天、绿地、海边为画布,搭起一座舒适度和氛围感拉满的生活「折」学展。

松弛感满满的氛围,让人逛着逛着,不经意就能放松下来,享受省心省力的生活。展内有关「省省吧」的数十条走心文案,展示着各种充满了省钱经验的生活「折」学。其中设立的新省代心愿订单墙,也在鼓励参展游客写下自己的省钱心愿。

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展区还有面向大海的露天沙发区,能够让参展者安心放空,享受一段海边的舒适时光。快手电商希望借此营造一份治愈的氛围,向用户传递在快手116「省钱也可以省心省力」的信息,让逛大促就像逛展一样轻松惬意。

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好看又有态度的活动吸引了许多本地达人探展,与新省代共鸣的展览内容也获得了很多网友关注。活动话题 #当代年轻人把解压整明白了# 冲上微博热搜榜第33位,引发了大家对本次展览和快手116心意购物节的关注。

4、新省代人群的真心话,是既要省又要好

快手电商关注新省代人群,也通过官微替大家说出心声。

比起一味地省钱,新省代的需求更多是「既要又要」,既要多点福利,又要少点套路;既要有牌面,又要价格在接受范围内......几张海报,精准洞察到新省代的需求。

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快手电商还分享了新省代“省型人设账单”,将新省代人群进一步细分为不同类型,以「省下多少钱」为账单要点,直观呈现快手116心意购物节的优惠力度,吸引更多线上用户参与这轮省钱狂欢。

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此外,大促期间输出的晚八人爆品海报、省省吧修炼手册长图等各种创意物料,也让快手116「真的补·真的省」心智实现了持续的透传。

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03

「省」是信任的基础,是快手电商与老铁共同的目标

快手电商在站外的各式活动,最终落点都在快手116心意购物节的传播上。

作为一年之中最重要的节点,今年的快手116心意购物节,确实福利多多。不止有每天登陆就可领的66元购物金,还有每晚8点官方大补帖,品牌爆款低至2折,以及每晚7点限时秒杀,最高免单666元等福利,坐实「真的补·真的省」的品牌心智。

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由平台自称「真的补·真的省」还不够,只有当用户主动提及「省」的经历时,平台的可信赖度才会更高,其用户粘性也会更高。

因此在11月7日至11日期间,快手电商开放限时栏目,以「老铁来信」为题,鼓励老铁们写下想对主播说的话。目前,已有许多主播收到来信并在短视频中分享,其中有一封信来自甘肃一位50余岁的大姐,她说自己读不多,但跟着主播买买买,生活也肉眼可见地变得更好。朴实的字句当中,我们能感受到老铁在省钱省心的过程中对主播的信赖、以及洋溢在彼此之间的温暖羁绊。

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快手电商与用户之间的信任,是其差异化的竞争力所在。这也是为什么,快手电商无论是做短片还是做线下活动,始终在弱化平台角色,以用户需求、用户故事、用户情感为主位快手电商强调平台帮助用户省钱省心省力的功能,展现其情感的连结,让用户感受到快手电商扎扎实实的「心意」。

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