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实体店入局即时零售,做的是社区“分钟生意”
2022-12-30 10:48:00

作者|安舆

疫情期间,即时零售成了香饽饽,成千上百个排到明日的订单,让小门店、夫妻店成了居家的应急采购渠道,类似店铺通过即时零售业务月收入翻倍的案例层出不穷。

也有人疑惑,随着疫情防控措施不断优化,人们不用居家了,即时零售是否还能延续火爆?

提出这种问题,其实是默认即时零售是个躺赚、投机的生意。事实并非如此,很多线下店铺已经搭载着即时零售风口,悄然转型成为社区居民的“好邻居”——华中一家社区超市商品种类堪比中型超市,成为社区各年龄段消费者最喜爱的“小仓库”;上海安德超市通过全时段配送,成了年轻人最爱的“深夜食堂”。

此种案例,不胜枚举。

即时零售的核心是本地供给和即时物流。扎根本地,能够满足本地消费者多样化需求的全时段、全品类运营商家,最有可能抓住这波红利。当然,这并不非一件易事。当实体门店主动入局,用“超市”思维做外卖生意,一切仿佛变了。

01.社区商业孕育即时零售 “城市零售新实体”涌现

当下,实体门店主动入局即时零售,背后是长远的打算。

自古以来,实体零售就是一个重资产、长周期的生意。中国连锁经营协会《2022中国便利店发展报告》显示,2021年便利店毛利率为25.5%,净利润为1.4%,影响净利润的因素主要有职工薪酬、房租、电费、其他费用等。

在常规的商品成本、人工、水电房租开销基础上,商家的利润空间有限。而借即时零售优化商品结构、满足长尾需求,可以增加订单、提高毛利率,保证稳定的现金流。

接入即时配送后,商家在平台大数据和运营的助力下,积极探索新模式。一些商家决心换租更偏僻的门面,以此摆放更多商品,实现快速分拣、提高坪效和降低门店租金;还有部分商家也在社区的需求下,采取多业态的融合,提高商品、服务种类,满足更多需求。

由此,实体门店开始主动求变。繁荣的社区商业孕育了即时零售等新业态,也让不同地区率先转型的超市、便利店等成为“城市零售新实体”。

中国有近700万家夫妻店,老板大多头脑灵光,偏居一隅做着人情生意。借即时零售东风,他们对实体店的“改造”是多维度的,包括丰富商品结构,分时段差别营销;优化备货,降低缺货退款率;提升真实库存量,进而减少超卖损失等等。

比如苏南区域某超市,根据美团提供的区域商品建议,重点补足水果、乳品冰品和酒水饮料。店铺日曝光增长了21%,日订单增长了25%。最终在4个月时间内,超市线上商品数增长26%,重点品类交易占比从16.9%提升到41%,仅此一项,带动线上交易增长119%。

此前,线上平台因未及时更新货物信息,导致超卖、缺货的情况常有发生,很多店长只能不停打电话对下单用户道歉。

华中地区一家连锁超市,通过智能收货和盘点工具,为每个商品绑定一个库位号,把超卖订单率从4.5%下降到0.7%。店长每天少打30通电话。拣货效率提高50%,新员工培训2-3天即可上手独立操作,6人完成日均1000单的门店拣货。

北京华欣超市的经营者分析数据发现,电商做的是每天、每月的生意,即时零售做的是每分钟、每小时的生意。他在一天中的不同时间段,推出不同的置顶商品:早市置顶生鲜食材,午餐置顶熟食鲜,下午茶置顶水果零食牛奶,晚餐置顶酒饮零食。相当于一天之内,更换了四次货架和海报促销,大幅提升了利润率。

“工作10多年,加入线上平台后是我最忙的时候,有段时间,团队每天都在晚上关店后开会研究,如何优化页面?哪些商品排在首页?如何做促销策略?如何提高分拣效率?如何扩展SKU?”,华欣超市负责人表示。

也正是经过摸索,实体商家才能实现多SKU、少库存、高周转,并借即时零售提高拣货、配送效率,由此达到业绩提升的目的。

02.长情的15分钟配送圈 即时零售“送万物”

在转型探索中,实体门店和用户也形成了正向的陪伴式关系。争取陌生人的信任,成为社区居民的“好邻居”,其实只需要一点:有求必应,满足消费者多样化需求。

很多门店追随本地消费者的脚步,及时提供差异化的商品和服务。他们顺应顾客需求的洞察力,从简单的标品,到不断扩充扩元,配送万物。

家在深圳的陈瑜盯上了夜经济。她的超市位置虽有点偏,但附近居民楼多。超市主要是线上订单。开业一年,超市已经排到宝安区超市便利店人气榜第3名。

一次性旅行用品、小瓶卸妆油、单片面膜、纸箱、泡泡纸、猫粮、马桶吸、厕所疏通剂…这些平平无奇的商品销量却很好。这家小店主要在夜间接单配送,可以为用户提供急需而又不好买的小商品。在她看来,即时零售模式正好解决了“线下不知去哪买,电商下单来不及”的痛点,原来只辐射周边几百米的小店,被更多更远消费者看到,24小时营业,给社区居民生活带来极大的便利。

世界杯开幕式前,北京的陈先生才想起来购买投影仪,通过即时零售平台下单,附近的商超一小时就配送到家。电火锅、扎啤杯、球衣等“观赛周边”的订单量也出现显著上升。赛前点单、即买即得、即时享受也是本届世界杯的重要变化。

“细水”才能“长流”,随着商家服务能力的提升,社区居民会经常光顾一家店,门店经营也会越来越轻松。很多用户养成了拿着手机“探索社区”的习惯,去日常下单的周边门店逛逛,发现惊喜。

最近一年,全国多地区着力打造“城市一刻钟便民生活圈”。这是以社区居民为服务对象,服务半径为步行15分钟左右的范围内,以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标,以多业态集聚形成的社区商圈。

15分钟外卖范围可能只有0~3公里,需要实体门店与社区紧密结合。很多入驻即时零售平台的门店,在用户的需求下,成为社区的“多面手”——文具店兼做打印,五金店上门开锁、配钥匙,虽然急单多,但销量和利润也大幅提升。

社区店的资金和规模有限,“一店多能”并非易事,即时零售也不是“躺赚”。这需要商家有敏锐的洞察力、足够的耐心,从细节处寻找商机。

可以说,即时配送已经成为一个城市的基础服务。从一包药、一碗面,到服装、手机,都有可能在一刻钟钟内送到人们的手中。

03.夫妻店逆袭背后 终究是细水长流的生意

本质上,即时零售依托于实体门店,是实体零售的延伸。电商的受益者大多为品牌,即时零售则让更多本地实体门店,获得实打实的流量和效益。利润翻倍的情况,在接入即时零售的实体门店中并不少见。

今年5月,北京通州小陈的夫妻店一个月近万笔外卖订单,线上线下营销额突破100万,是此前只做线下生意时的5倍。11月,广州的杨佳龙夫妇从“房租都要付不起”到现在“利润翻了10倍”。

但归根结底,实体店还是细水长流的生意。

上述夫妻店摸索出来的生意经在于快和全——覆盖周边5公里,30分钟内配送到家;同时不断根据附近年轻用户的需求和平台数据调整SKU, 有居民露营需要的坐垫、烤碳,有工友想买性价比高的被子,还有刚毕业的学生急需打包的纸箱和编织袋,无处可买,但在这些店里都能下单买到。

开百货店细碎繁琐,从采购、选品、进货,店里的两千多种商品,都是夫妻俩对比周围店铺,以及线上、线下销售量后挨个筛选的。六七十平的小店里,商品整齐码放,店员必须清楚记得位置。

相比从前,加入即时零售后,商家可能需要付出1.5倍的努力,因为原本线下超市需要的进货、拣货、销售等流程一个不少,还增加了接单和配送环节。但是,商家由此却可能积累2-3倍的客流。一些位置偏僻的门店,通过即时配送,辐射范围从500米扩展到5公里,更广地域,也服务更广的社区。

首批即时配送的受益者,和小陈和杨佳龙夫妇一样,都能够洞察市场和变化,率先进行各类探索和尝试。

他们基于杂货店拥有线下场景、在区域经营多年与用户有良好信任关系的优势之上,瞄准即时零售的消费特征,将线上线下融合经营,通过时间和空间两个维度拓宽自己的生意来源。

《人民日报》此前的报道分析也指出,即时配送零售模式有力激发了消费潜力,在方便消费者的同时,也把线上流量转化成为新的订单来源,缓解商户经营压力。

从美团数据来看,今年1~7月,平台上的超市便利订单同比增长54%,尤其是夫妻百货店(小型超市)订单同比增长了110%。

商超大幅提升效率,夫妻店利润翻倍,这些实体店的探索,对行业有深远影响。

中国网络零售已经占社零总额的四分之一。在实体零售和电子商务的缝隙之间,满足本地即时需求的即时零售模式,正通过服务15分钟便民生活圈,在不断满足用户需求的同时,对实体经济发挥更大的影响力。

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