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如何设计让大家垂涎的社交货币?
2022-11-02 10:01:00

 一所小学门口,两个小学生坐在路边等家长来接,一人拿着一个大卡片夹子,里面装满了奥特曼家族的卡片,在做着交流,一个很自豪的跟另外一个说:你看,我的奥特之父,花了好大力气才收集到的,你没有把?记起我们小时候买的小浣熊干脆面,里面的小卡片,也是大家相互交流和炫耀的重要道具。看看,这就是成功的社交货币。

我的上一篇文章提到,社交货币分为:社交金币,是人格标签,表明自己是什么样的人;社交银币,告诉别人我有什么样的特权;社交铜币,值得和别人分享的好东西。具体这些社交货币该怎么设计呢?所有的社交货币都要基于目标用户的需求和喜好,奥特曼在小学生群体中风靡,奥特曼家族卡片自然成为他们相互炫耀的社交货币。而商业世界的成年人,则喜欢炫耀和某位大咖一起参加的饭局。

首先,360度扫描用户的生活和价值观,找到人群共性

做社交货币,不要局限于你的产品,而是360度扫描用户的生活和价值观。如果你是做户外鞋服的,你要知道这群人的特征,他们的圈子和喜好,他们对事业和家庭的追求等,洞察这些,你才会知道他们所珍视的价值是什么,什么能引发他们的追捧,以价值点最大公约数来设计社交金币、银币和铜币。

l人群基本特征:年龄、性别、居住地、工作和家庭状况等

需求:不同层次的需求,可以参考马斯洛需求层次理论进行洞察

价值观:家庭、事业、友情亲情爱情、自由等方面的价值观

这些洞察,要结合品牌的特性来进行,否则容易漫无边际找不到聚焦点。

接下来,根据人群洞察,同时结合你的品牌特性设计社交货币。

社交金币设计:展示人格标签——我是这样的人

社交金币的设计,要让用户表明自己:我是就这样的人(充满自豪感),而且要让他们能够自然而然的去分享,炫耀痕迹太过明显可能会让人反感——因为即使是土豪也不愿让别人感觉自己炫耀自己是土豪。能表明自己身份标签的,有这几种方式:

符合自己价值观的LOGO:这是所有奢侈品品牌愿意去展示的,奢侈品“物非所值”背后是一种精神,耐克这样的高档品牌也是如此,但品牌logo本身要成为社交货币,需要在品牌领域投入巨大的营销成本。

展示自己的行为标签:设计让用户分享自己的行为数据的方式,比如:当下流行的跑步地图轨迹,展现自己是一个爱运动且自律的人;午后的阳台,喝一杯好茶,读一本好书,彰显自己是有品味有内涵的人;晒娃其实是展示自己是一个爱娃顾家的好爸爸/好妈妈的形象;甚至展示自己的加班行为也是一种体现自己努力拼搏的行为标签;设计这些行为标签,不需要花费特别大的成本,但需要做一些看似不经意的巧妙设计。如,发起一场“晒书”活动,线上马拉松比赛等。

社交银币设计:展示优越感—我才有这样的特权

设计限量版产品:限量的产品,定向提供给高端会员,可以考虑融入独特文化的设计,也可以和别的品牌进行联名。

独特的服务:设计一定级别会员才能享有的尊享服务,比如一对一服务,私人会所等。

少数人才能进入的圈子:需要三个以上老会员邀请的俱乐部,需要一定身份地位才能参加的宴会都彰显了身份的优越感。

在特权的设计上,一定要体现稀缺性,得不到的才会让人仰视,得到的人也才会倍加珍视。社交银币和社交金币有时候看起来会比较像,比如进入某个圈子,看起来像人格标签,但本质上还是特权。 

社交铜币设计:能增进双方关系的好东西

社交铜币并不体现人格标签,也不体现优越感,仅仅是让人觉得分享出去好东西,能加强分享者和被分享者之间的关系,比如,跟同事分享一个刚听到的八卦,给客户送一个老家带来的土特产都是社交铜币。

有社交属性的礼品/周边,比如蔚来汽车的麻将牌,就比体恤衫之类的要好;很多人喜欢的能送人的定制螺蛳粉,比普通的大米好。

有收藏或交易价值的数字商品:迄今为止最成功的数字商品应该是QQ人物道具,现在大家都在推NFT藏品之类的,这些如果没有交易价值,又不能变成社交货币的话,价值就不大。

有分享价值的内容:有实用价值、知识价值、情绪价值的好内容,上文提到的八卦,就属于最好的社交话题,品牌在营销的时候要更多的考虑设计社交话题,包括有了好的社交金币、社交银币,都可以包装成为社交话题,在公私域进行放大传播价值。

社交货币,就要往自己的社交储蓄卡里面储值。对应的,也存在消耗自己社交货币的,赚取人民币的行为,比如某多多的砍一刀。人们愿意冒着被别人看做为LOW的行为,只是因为低价确实吸引人,但如果用户消耗了大量社交货币让人给自己砍价,最后发现永远有0.01元无法达成的时候,对品牌负面的感情就会越加严重了。有些品牌也喜欢借用某多多的这种消耗社交货币的分享行为,以为用户会为了一点点的好处去消耗自己的社交货币,对于要提升形象的品牌来说,这种消耗社交货币的设计,要慎用。

杨明健
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杨明健
杨明健
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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