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"结婚"仍是应对竞争的优选,但斗鱼虎牙还要解决一个根本问题
2020-08-12 20:00:17

百亿美元市值的中国新游戏直播巨头即将诞生,但人们远不像当初那样兴奋了。快抖B在侧,腾讯的“催婚”与其说是进攻,不如说是防守——两个人生活比单身省钱,父母也是这么劝你的。



8月10日晚美股盘前消息,斗鱼收到腾讯合并斗鱼和虎牙的初步建议,欢聚集团宣布将虎牙的3000万股份转让给腾讯。8月11日,虎牙CEO董荣杰发布内部信回应与斗鱼合并事宜,表示谨慎审阅正在评估中。斗鱼高管表示正与腾讯探索未来可能落实方案。


目前,腾讯对斗鱼持股38%,为其最大股东;2020年4月,腾讯又正式控股虎牙,持股37%,拥有50.1%的投票权。


斗鱼虎牙的合并究竟是双赢还是无奈之举,鹅厂将以何种方式整合直播业务抗衡来势汹汹的B站、快手及字节跳动,都是行业内关注的焦点。


消息公布后,盘中虎牙、斗鱼股价双双受挫下行,似乎也昭示着这次合并的被动性远远大于主动性。


合纵连横,直播风云再起


随着王思聪的熊猫直播宣告退出竞争,直播行业在2019年基本形成了稳定的市场格局。斗鱼、虎牙双雄争霸;陌陌、快手各有自己的垂直市场闷声发财;而映客、花椒、一直播们则早早退居二线,辛苦坚守自己在秀场的一亩三分薄田。


尽管都已经实现了美国上市梦,但斗鱼和虎牙在“直播一哥”的竞赛中仍然拼得认真。其中,争夺头部主播所花费的代价最为惨痛。



远一些的,有2017年离开虎牙加盟斗鱼的《王者荣耀》头部主播嗨氏。为求转会,2018年11月嗨氏被判向原东家虎牙赔偿4900万元违约金,并承担相应诉讼费、律师费,等总计约5000万元。


近一些的,有《绝地求生》主播GodV从斗鱼跳槽虎牙,并为此在2019年12月被判赔偿原东家斗鱼违约金8522万元。


有趣的是,当时正在风口浪尖的韦神一句轻描淡写的“不关我事”,似乎透露了玄机。可以想见,为挖头部主播,两家直播平台显然都不可能让主播自己承担天文数字的违约金。每一次跳槽背后,必然有大金主的支持。



原本风平浪静的直播行业任由两个有钱任性的上市公司抢来抢去,主播们其实也乐得其中。毕竟有更强的竞争才有更高的价值,头部主播锁定的,不仅是追随在其身后的私域流量,还有源源不断地直播内容。


斗鱼在2018年上市时曾自豪地宣布,与排名100的头部主播中的50位签订了独家直播合同,并在TOP10主播中占据了8席,月活跃用户数更是高达1.5亿,一时间风头无两。


然而,随着与虎牙在游戏直播领域的强劲竞争,以GodV、嗨氏为代表的斗鱼游戏主播纷纷出走。偏娱乐主播、户外主播方面也坏事不断:被B站签走了冯提莫,挥泪封杀了卢本伟、陈一发,同时在整肃平台内容中也处理了钱小佳等喜欢剑走偏锋的大头部。



有流失就得有补充,于是,虎牙一直以来也是斗鱼最大的头部主播挖角对象。一得一失间,反倒让之前不吭不响的快手、B站们逐渐成了气候。


数据显示,快手在2019年第四季度,成功将游戏直播的日活做到了5100万,三个月增长了1600万之多,并且也形成了以火线妹为代表的一线头部主播势力。


而催动斗鱼和虎牙走向合并的最后一根稻草,恐怕是2019年抖音在直播方面的全面发力。原本格局已定的直播行业再次暗潮涌动,抖音及其背后的巨大流量资源是斗鱼和虎牙都无法不正视的强劲对手。



抖音又与快手、B站不同。在资本层面,二者均有腾讯战略投资的影子,即便相对保持着独立运营和发展,但市场无论在谁手里,都还是在自己人手里。


但抖音对于鹅厂而言,其背后的字节跳动是彻头彻尾的外来掠食者。


斗鱼与虎牙的合并,最先受益的显然是游戏直播内容。斗鱼上市时宣称自己是“中国最大的以游戏直播为核心的直播平台”;而虎牙直播上市时也提到,自己“直播的主要内容为游戏”。无论是游戏赛事直播权还是游戏品类的头部主播资源,虎牙与斗鱼的合并都将使双方暂时放下彼此的竞争,一致对外。


仅从游戏直播这一角度讲,二者的合并与其看作一种进攻,不如说是一种防御。随着抖音、B站、快手在娱乐方向、秀场方向的快速渗透,游戏直播这块直播行业最大的自留地,也是斗鱼和虎牙不能失去的最后一块阵地。


垂直市场,直播平台各有绝活


作为目前直播行业第一梯队的五个玩家,斗鱼、虎牙、B站、抖音、快手都有其各自逐鹿市场的看家本事。


虽然2020年一季度斗鱼的月活用户1.581亿,已经略低于去年同期的1.592亿,但其仍然是目前市场上综合发展最好、产品属性最强、同时纯直播内容消费用户最为庞大的综合性直播平台。


无论是一年一度的斗鱼直播节、还是十大荣耀主播的评选,在长期摸索中,斗鱼亦形成了一套独特的头部主播培养体系。斗鱼所在的武汉市曾放言要打造全国的“网红之都”,也足以证明斗鱼在当地深厚的社会影响力。



虎牙脱胎自YY体系,并继承了源于YY的公会模式。一直以来,虎牙发展的两条腿,一条是基于赛事及职业选手的电竞直播,另一条就是基于工会模式的秀场直播。就如同快手的“老铁文化”一样,虎牙的公会文化也在多年的摸索发展中自成一派。


如果说斗鱼的公会模式是将更多的资源倾斜给头部主播和有发展潜力的新人主播的话,那么虎牙的公会模式则是依靠众多的腰部选手以人海战术锁定流量。这一公会玩法,也促成了现在多数的二线秀场平台与MCN合作的基本模式。


B站的优势则在于跳过“中间商赚差价”。与斗鱼、虎牙不同,B站入局直播相对较晚,其基于“UP主”构建的主播体系更像是短视频平台抖音和快手的玩法。



因为异步内容传播形式的存在,UP主可以先通过上传视频的形式积累粉丝,然后再开始直播业务。所以在直播之前,粉丝圈层既已形成。这相比斗鱼、虎牙无疑是巨大的竞争优势。斗鱼后期也曾发力鱼吧等功能性设计,但仍然无法有效达到异步内容聚粉的效果。


UP主通过短视频先积累粉丝,意味着直播的起步难度变小,那么MCN在导流及培训方面的必要性就被无限削弱,所以B站可以直接与UP主进行礼物的“37分账”。


7成的分账比例,意味着B站是目前直播行业内与主播分账最具竞争力的平台。所以吸引了诸如冯提莫这类既有核心粉丝又与B站整体风格相近的头部主播愿意入驻。


快手的“老铁文化”中包含了非常深层次的地域性和社会性特质。而始自赵本山的师徒文化和家人文化也让快手形成的粉丝圈层看起来颇具宗教性的神秘感。



但不可否认的是,快手的用户很难被其它平台吸引。正如斗鱼的娱乐主播不理解为什么把“水友”称为“家人”一样,快手的粉丝们也不能理解斗鱼的户外主播天天抓鱼扒苞米为什么能有几百万热度——这不就是兄弟我的日常操作吗?


归根结底,快手早已形成了基于地域和社会阶层上的文化认同感的壁垒。


抖音的发力离不开三件事:巨大的流量背书、与MCN机构按总流水进行分账、与主播按照当日流水日结。而2020年被疫情封锁在家的广大群众,直接导致了抖音直播火山爆发式的数据增长。


被下岗的空姐、白领、学生们纷纷进入抖音直播。方便的线上签约可以低成本锁定一个提供服务的MCN机构,于是有人帮你做视频积累粉丝,有人帮你买抖+投放,有人教你怎么直播。素人们只需要每天播够时长,就能拿到劳动所得。这已经是无法再低的参与门槛了。


可以说,抖音的入局,不仅影响了直播行业的大格局,同时也强心剂一般的激活了沉寂已久的增量用户市场。这里的用户,不仅指观众资源,还有主播资源。


直播业务,究竟是辅助还是主攻


在斗鱼、虎牙风光上市的时候,直播业务被视作新形态的互联网变现的商业模式。直播业务不仅Carry,而且具备广阔的想象空间。在天花板的顶端,甚至是代表着广告和内容的终极挑战目标——传统电视媒体。


然而,斗鱼、虎牙、熊猫你争我夺这些年,熊猫黯然出局;虎牙仍旧依靠着电竞赛事和公会模式寻求盈利之道;斗鱼的盈利除了来自各种头部主播评选刺激粉丝消费外亦乏善陈。


今年5月,斗鱼与虎牙先后发布了2020年一季度财报,虎牙直播收入占比94%、斗鱼直播收入占比93%。耕耘多年,斗鱼也仅是实现了在利润方面对虎牙的反超。自制内容上除了业已形成规模的电竞赛事外,斗鱼和虎牙的发展都难以令人信服。


相反,将直播业务视为辅助的抖音、B站、快手们则迎来了各自的春天。直播并没有影响B站在跨年晚会、“奔涌吧,后浪”等方面塑造人设,相反带给UP主们清晰的变现方式,直播打赏和直播带货都增强了UP主们继续创作内容、扩大粉圈的动力。



而对抖音而言,直播带货也好、直播内容也好,左边粉丝打赏中赚到了钱、右边MCN推主播购买抖+中赚到了钱,同时还促使自身短视频内容向更高质量发展,也是一笔稳赚不赔的买卖。


曾经的Carry选手举步维艰,反倒是放到了辅助位的直播焕发了新的生命力。由此不难看出,业务层面上,直播确实有其明显的发展瓶颈和内容局限性。首当其中就是过于强调同步交互而完全损失了异步交互的能力,从而使粉丝的积累门槛变得太高。


而当在快抖B,复合形态的两种内容形式相结合时,完美实现了互补,解决了阻碍直播内容发展的巨大瓶颈。


从这个层面看,斗鱼和虎牙的婚姻可以“搭伙省钱”,却很难说“优势互补”。或许盘中股价的双双跳水,也反映出了二级市场类似的担忧。据悉,社区和短视频将成为两家合并后的重点发力方向,预祝他们比学赶帮超,携手同进步。

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"结婚"仍是应对竞争的优选,但斗鱼虎牙还要解决一个根本问题吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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